1.2. Фирма үшін жаңалықтың деңгейі

1-кестеден көріп отырғанымыздай, фирма жаңа аймақтарға енген сайын, стратегиялық тәуекелділік деңгейі жоғары бола бастайды.

1-кесте – Жаңашылдықтың жаңалылық деңгейі

Нарық	Тауарлар мен технологиялар
	Танымал	Жаңа
Танымал	Концентрация	Технологиялық тәуекелділік
Жаңа	Коммерциялық тәуекелділік	Диверсификация

Тәуекел градияциясының төрт негізгі түрін ерекшелеуге болады:

- фирма өзінің ерекше компетенттілігіне сенетін болғандықтан нарық және технология белгілі, тәуекел минималды;

- жаңа нарыққа танымал технологиямен шығу;

- тәуекел көбінесе коммерциялық және жеңіс фирманың маркетингтік ноу-хаумен байланысты болады;

- жаңа нарыққа жаңа технологиямен шығу, тәуекел суммаланады және диверсификация стратегиясының негіздері анықталады.Жаңашылдықтың түрлері бойынша тауарларды «әлемдік жаңалық» (орыс әдебиетінде маркетинг бойынша «нарықтық тауар жаңалығы» деп атаған) және «фирмаларға арналған жаңалық» деп бөліп қарастыруға болады. Жаңалықтың тек азғана бөлігі (10%) әлемдік жаңалық болып табылады. Ал қалғандары (70%) – бұл қолданыстағы тауарлар немесе олардың модификациясы бойынша гамма қосымша енгізулер болып табылады.

Келесі жіктелу, жаңа тауар сипаттамасының физикалық немесе қабылданатын өзгерістердің табиғатына негізделген.

- Оригиналды тауарлар. Физикалық сияқты, қабылданатын мінездемелерде жаңа терминдермен түсіндіріледі.

- Тауарды жаңарту. Базалық қабылдау мінездемелері өзгермеген жағдайда, физикалық мінездемелері өзгермелі болып табылады.

- Жаңа жайғастырулары бар тауарлар. Сатып алушы тауардың жаңа түріне қарай бағалайды, яғни қабылдаушылық мінездеме ғана өзгертіледі.

1.3. Жаңашылдықтың пайда болуы мен табиғаты.

Техикалық және коммерциялық инновация

Техникалық доминантты жаңашылдандыру – жаңа компаненттерді (қақпақтағы стальды құрылғы) немесе жаңа материалдарды (пенополиуретан), жаңа өнімдерді (композиционды материалдар), жаңа бұйымдарды (жоғары нақытлығы бар телевизор), жаңа физикалық жағдайы (еритін кофе) немесе жаңа кешенді жүйелерді (жылдам жүретін поезд) құру негізінде тауардың физикалық құрамын өндірістік (флотационды әйнек) деңгейде өзгертіледі.

Технологиялық жаңашылдық өндірістік тәжірибеде нақты ғылым негізіндегі нәтиже ретінде туындайды. Әдетте олар лабороторияларда немесе конструкторлық бюрода туады (туындайды). Осы жаңашылдықтың кейбіреулері күрделі технологиялар мен ірі капиталдарды (атомдық және космостық өнеркәсіп), басқалар – күрделі технологиялар мен шағын компанияларды (тұтынушылық электроника) талап етеді.

Коммерциялық немесе маркетингтік доминантты жаңашылдандыру көбінесе басқару, өткізу мен коммуникацияны тауарлар мен қызметтерді коммерциялық жүзеге асырудың үрдісін құрайтын нұсқа ретінде қарастыру. Мысалы: тауардың жаңа тұсаукесері (қалта бұйымдары), саданың жаңа формасы («кэш енд керри»), жарнаманың жаңа түрі (аялдамадағы пракаттар), эстетикалық және функционалдық құрылымдардың жаңа комбинациясы («Суотч» сағаты), танымал тауардың жаңа қолданымы, төлемнің жаңа құралы (несиелік карточка), сатудың жаңа тәсілі (телемаркетинг).

Сонымен, коммерциялық жаңашылдандыруға – тауарды дайындаушыдан түпкі тұтынушыға дейін жеткізумен байланысты кез-келген қызмет түрі жатады. Ол адам жөніндегі ғылымды қолдану нәтижесінде туындайды және ұйымдасқан, әрі осы түсініктің тар мағынасында ғылыми-техникалық үрдіспен байланысты емес болып табылады. Олар қаржылық ресурстарға қарағанда шығармашылыққа, жаңашылдыққа және ноу-хауға аса бейім болып табылады. Десе де, олардың ішіндегі кейбіреулері, мысалы компьютерлік банктік жүйе белгілі бір көлемдегі құралдарды талап етуі мүмкін.

Жаңашылдықтың осы екі формасының арасындағы шекара шайылған және техникалық жаңашылдық көп жағдайда коммерциялық жаңашылдыққа әкеп соқтыруы мүмкін.

Кері реттіліктің әсері де болуы мүмкін: көптеген ұйымдасқан жаңашылдылықтар техникалық жаңарудың енуін талап етеді. Сонымен, өзіне-өзі қызмет көрсету идеясын тарату – оптикалық тарату, сауда автоматтары мен компьютерлік банктік жүйелердің құрылуына әсер етеді.

Тұтас алғанда техникалық жаңашылдық көптеген қаржы ресурстарын талап ететін «ауыр» нысанда болғандықтан, жоғары тәуекелділікте болады. Коммерциялық жаңашылдылық «жеңіл», әрі тәуекелділігі төмен, бірақ оңай көшіріледі.

Лабораториядан немесе нарықтан келетін жаңашылдық

Техникалық инновациямен байланысты тәуекел деңгейі, жаңа тауар идеясының шығу көзімен де байланысты болып табылады. Бақыланатын қажеттіліктің өміріне байланысты тауарларды «сұраныспен тартылатын» және фундаменталды зерттеу мен мүмкін болатын технологиялар негізінде «итерілетін лабораториялар» деп қарастыруға болады.

Өнеркәсіптің көптеген секторларын қамтитын европалық және американдық зерттеулердің жиынтығы келесілерді көсреседі:

- сәтті жаңашылдықтың 60-80% жуығы лабораториядан шығатындарға 20-40% қарсы нарықтық негізде туындайды;

- қажеттіліті талдауға негізделетін жаңашылдық, жалпы алғанда анағұрлым тиімді болып табылады.

Фундаменталды және қолданбалы зерттеулер

Фундаменталды зеттеулерге негізделген инновациялық сртатегияларлардың қысқа мерзімді келешекте тәуекелділігі жоғары болса да, бәсекелестердің қайталануына қиын соғатын, фирмаға артықшылық беретін техникалық жетістікке жетуге үлкен мүмкіндігі бар. Сезілетін және бөліп көрсетілген тұтынушы нарығына негізделген тауар саясаты – азғана революционды, бірақ қызығушылық ретінді қабылданатын, азғана тәуекелділікті жаңашылдылыққа негізделген. Сондықтан да, осы екі инновационды стратегия арасындағы тепе-теңдікті сақтау маңызды болып табылады. Фундаменталдыға зиян незізінде қолданбалы зерттеуге шамадан тыс жігер күрделі құрылған технологиялық кешігулерге әкеп соқтыру мүмкін. Көрсетілген мысалдың негізінде жапон фирмаларының НИОКР стратегиясына бағытталған болады.