4.3. «Көшбасшыға ілесу» стратегиясы

Жоғарыда айтылғандай, «көшбасшыға ілесу» – бәсекелеспен қабылданған шешімдерге өз шешімін үйлестіре отырып нарықтағы аз емес үлеспен адаптивті мінез-құлықты таңдайтын бәсекелес. Мұндай фирмалар «бейбіт қатар өмір сүру» және танылған нарық бөлімі мақсатын көздейді.

4.4. Маман стратегиясы

Маман жалпы нарыққа емес, бір немесе бірнеше сегменттерге қызығады. Оның мақсаты – үлкен өзенде кішкентай балық болу емес, кішкентай өзенде үлкен балық болу. Мұндай бәсекелестік стратегиясы жоғарыда қарастырылған яғни шоғырландыру стратегиясына сәйкес келеді. Маман негзделетін қуыс рентабельді болуы керек, ол бес жағдайларды қанағаттандыру қажет:

- кірістің қол жетерлік потенциалын иелену;

- өсу потенциалын иелену;

- бәсекелестерге аз қызығушылықта болу қажет;

- фирманың айрықша мүмкіндіктеріне сәйкес келу қажет;

- кірудің тұрақты барьерін иелену.

Қуысты іздеу кезінде фирманың алдында мамандануды өткізу жүзеге асатын критерилерді қалай бекіту қажет екендігі жөнінде мәселе туындайды.

5. Халықаралық даму стратегиясы.

Экономика қалай әлемдік бола алады, егер нарықтағы фирмалар жаһандық болса. Сондықтан халықаралық даму стратегиясы ол шетелдік нарыққа қатысуына қарамастан, барлық фирмаларға қатысты.

5.1. Халықаралық даму стратегиясының мақсаты

Халықаралық даму тек қана алып фирмалардың еншісінде ғана емес. Өсу үшін тіпті ары қарай өмір сүру үшін көптеген алып емес фирмалар халықаралық бола түседі.

Халықаралық дамудың мақсаты әртүрлі болуы мүмкін.

- Потенциалды сұранысты өсіру, өндіріс көлемін кеңейту және мөлшері бойынша үнемдеу арқылы нәтижелерді жақсарту. Кейбір бағыттар үшін бұл мақсат нарықтың үлкен үлесі жағдайында ғана қол жетерлік болып табылады.

- Әртүрлі экономикалық ортада өмір сүретін және неғұрлым бәсекелі ортада әрекет ете отырып, сатып алушыларға коммерциялық тәуекелділікті бөлу.

- Нарыққа ене отырып жаһандық сұраныс кеңейтілетін, ұлттық нарықта фирмалар қырағылыққа жеткенде,өмірлік циклді ұзарту.

- Өзін бәсекелестіктен өз ұстанымдарын диверсификациялау арқылы сонымен бірге өзге нарықтағы бәсекелестерге ілесудің мүмкіндігін ала отырып қорғау.

- Жабдықтау және өндіріс шығындарын өзге мемлкеттердің салыстырмалы артықшылықтарын қолдана отырып, төмендету.

5.2. Халықаралық даму формалары

Халықаралық деңгейге жету – алты сатыны бөліп көрсетуге болатын күрделі үрдістің нәтижесі. Ең кең таралған түрі ретінде экспорт танылады. Ол көбіне өнімнің шығыны кезінде пайда болады; қандай-да бір ұзақ немесе қысқа мерзімді міндеттемелерсіз жыл сайын жаңарып тұратын, тұрақты түрге айналады. Шетел әріптестерімен қатынастар тек қана коммерциялық болады.

Екінші контрактілі сатыда фирма өтімділікті тұрақтандыру үшін кең байланыстарға талпынады, әсіресе оның экспорттық мүмкіндіктеріне сәйкес, өнімділік қуаты келтірілсе. Ұзақ мерзімді контракт импортермен франшиз негізінде немесе лицензия негізінде жасалуы мүмкін.

Әріптесті қадағалау немесе қаржыландыруды кеңейту үшін фирма тікелей инвестицияға өтуі мүмкін; бұл Б1 фирмасының немесе бірлескен кәсіпорындарды құруға алып келетін саты.

Бірнеше жылдан кейін үлестік қатысушылық абсолютті болуы мүмкін: фирма шетел капиталының 100% иемденеді – бұл саты бақыланатын филиалды тікелей инвестициялау сатысы.

Шетел филиалы НИОКР-ге тән ұлттық кадрлар, ұлттық капиталдарға негізделіп жеке дамуға талпынады. Бұл автономды филиал сатысы. Егер фирмада осындай бірнеше филиал болса, ол мультиұлтты нақтырақ «көп-ұлтты» компанияға айналады.

Соңғы кезеңі қазіргі кезеңдерге тән. Бұл саты егер ол жалғыз болғанда халықаралық нарықты қабылдайтын жаһандық фирмаға айналады. Мұндай фирма басқару автономды түрде болмайтын нарықтың өзара байланысынан туындайды. Суреттелген эволюция стратегиялық ойдың маңызды өзгеруін көрсетеді және бұрын қарастырылған стандарттау-бейімдеу дилеммасын өткір ете түседі.

Өз-өзін бақылау сұрақтары

1. Кәсіпорын қызметі бағытының портфелін талдау.

2. Дамудың базалық стратегиясы.

3. Өсу стратегиясы.

4. Бәсекелестік стратегиясы.

5. Халықаралық даму стратегиясы.

Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2002.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2006.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2007.

4. Маркова В.Д. Стратегический маркетинг: курс лекций. – М.:ИНФРА, 2005.

5. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2007.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд. СПб.: Питер, 2007.

9-тақырып. Кәсіпорынның тауар саясаты бойынша стратегиялық шешімдер

Лекция мақсаты: Кәсіпорынның тауар саясаты бойынша стратегиялық шешімдерін меңгеру.

Лекция жоспары:

1. Инновация тәуекелін бағалау.

2. Жаңашылдандыру факторларының тиімділігін талдау.

3. Тауарларды өңдеу үрдісін ұйымдастыру.

4. Жаңа тауарды нарыққа енгізу үрдісі.

5. Тауар сапасының стратегиясы.

1. Инновация тәуекелін бағалау.

«Жаңа тауар» түсінігі қолданыстағы шағын тауарларды анықтау сияқты, маңызды жаңа кіріспелерді анықтау үшін кең қолданылатын түсінік болып табылады. Мысалы, көпжылдық зерттеу мен өңдеудің нәтижесінде жаңа медициналық препаратты шығару. Мұндай периметрлердегі тәуекелдер – әртүрлі табиғаты және деңгейі бойынша ерекшелінеді.

1.1. Жаңашылдандырудың компоненттері

Жанашылдандыру прогресстік ашылулар, шығулар немесе қарапайым қағидалардың шығармашылық және тиімді имплементациясы ретінде анықталады (5-кескінді қараңыз). Жаңашылдандыруды құрайтын үш элементті атап өтуге болады:

- қанағаттандыруды ақтайтын қажеттілік функциясы немесе орындалу қажетті функциялардың жиынтығы;

- қажеттілікті қанағаттандыру алатын объектілер немесе объектілер жиынтығының қағидалары;

- қағидаларды қолданылатын деңгейіне дейін жеткізуге мүмкіндік беретін біліидердің, материалдар мен құолжетімді технологиялардың жиынтығын сипаттайтын компоненттер.

Отцепляемый захват және тау шаңғысы.

- Қажеттілік: қарлы мұздықтар бойынша қиындыққа соғатын шығулардың алдын-алу.

- Тұжырымдама: қозғалмалы трос арқылы, құралдардың көмегімен көтерілу.

- Технология: механикалық.

Мәселе: ұшақтағы вибрация.

- Қажеттілік: авиациялық аппараттың жұмысын қиындататын вибрацияны шектеу.

- Тұжырымдама: метал торларының әртүрлілігі.

- Технология: қатты стальды мата.

5-кескін – Жаңашылдықты құрайтындар: екі мысал бойынша көрсетілген

Жаңашылдықпен ассоциацияланатын тәуекел деңгейі екі факторға байланысты болады:

- нарықтың қабылдауы мен қолданушыларға (нарықтық тәуекел) бағытталған шығындардың ауысуы бойынша оригиналдың деңгейі мен қағидалардың күрделілігі;

- имплетация қағидалары, техникалардың жаңашылдану (техникалық тәуекел) үшін өажетті технологиялық инновацияның деңгейі.

Әрқашанда қызметте қарастыратын тәуекелділікте, сондай-ақ фирманың өзіне қажетті жаңалық пен деңгейі, оның нарық және технологиялармен, танымалдылық деңгейімен байланысты стратегиялық тәуекелділік қоса қарастырылады.

Аталғандардан жаңашылдықты жіктеуге мүмкін болатын үш критерии анықталады: а) фирма үшін жаңалықтың деңгейі; б) жаңашылдық негізделген қағиданың мінездемесі; в) жаңашылдықтың интенсивтілігі.