- •Т.Рысқұлов атындағы Қазақ Экономикалық университеті
- •Стратегиялық маркетинг
- •Авторлар:
- •Пікір жазғандар:
- •Пәннің тақырыптық жоспары
- •Пәннің мазмұны
- •Практикалық және семинарлық сабақтардың тақырыптары
- •Мөж тақырыптарының үлгілі тізбегі
- •Үсынылатын әдебиеттер тізімі
- •8. Пәннің күнтізбелік-тақырыптық жоспары
- •9. Лекциялық, практикалық (семинар), зертханалық сабақтар жоспары
- •10. Моөж жүргізу жоспары
- •11. Мөж тапсырмаларын орындау және өткізу графигі
- •12. Курстық жұмыстардың тақырыптары (пән бойынша курстық жұмыс қарастырылмаған)
- •13. Негізгі және қосымша әдебиеттер тізімі Негізгі әдебиеттер:
- •Қосымша әдебиеттер:
- •8. Пәннің күнтізбелік-тақырыптық жоспары
- •9. Лекциялық, практикалық (семинар), зертханалық сабақтар жоспары
- •10. Моөж жүргізу жоспары
- •11. Мөж тапсырмаларын орындау және өткізу графигі
- •12. Курстық жұмыстардың тақырыптары (пән бойынша курстық жұмыс қарастырылмаған)
- •13. Негізгі және қосымша әдебиеттер тізімі Негізгі әдебиеттер:
- •Қосымша әдебиеттер:
- •14. Магистранттың оқу бойынша жетістіктерін бақылау сұрақтары
- •14.1 Бірінші аралық бақылауға дайындалуға арналған сұрақтар
- •14.2 Екінші аралық бақылауға дайындалуға арналған сұрақтар
- •15. Магистранттың білімін бағалау жүйесі
- •15.1 Магистранттың рейтингін қою шкаласы*
- •15.2 Қорытынды бағаны есептеу
- •15.3 Магистранттың оқу жетістіктерінің балдық-рейтингтік әріптік жүйе бойынша бағалау және сәйкесінше бағалаудың дәстүрлі шкаласына аудару
- •15.4 Академиялық тәртіп саясаты
- •1. Стратегиялық маркетингтің түсінігі және оның мәні.
- •2. Стратегиялық маркетингтің ерекшеліктері мен оның мазмұны.
- •1. Стратегиялық маркетингтің түсінігі және оның мәні.
- •2. Стратегиялық маркетингтің ерекшеліктері мен оның мазмұны.
- •2. Коммуникациялық ағымдарды ұйымдастыру.
- •2. Сатып алушы шешім қабылдаудың белсенді келбеті ретінде.
- •3. Сатып алушы қажеттіліктерді қанағаттандырудағы жасаушы сияқты.
- •2. Бірінші ретті сұраныс құрылымы.
- •3. Әлеуетті сұраныс эволюциясы (төц моделі).
- •3.1. Төц детерминанттары
- •3.2. Өмірлік циклдің стратегиялық жағдайлары
- •2. Кәсіпорынның маркетингтік мүмкіндіктерін талдау.
- •3. Маркетингтік зерттеудің қазіргі заманғы жағдайы.
- •2. Бәсекелестіктің кеңейтілген тұжырымдамасы.
- •3. Бәсекелестік жағдайды талдау.
- •3.1. Таза немесе аяқталған бәсекелестік
- •3.2. Олигополия
- •3.3. Монополистік немесе аяқталмаған бәсеке
- •3.4. Монополия
- •2. Сегменттеудің кезеңдері және стратегиялары.
- •3. Таңдалатын нарық сегментінде тауарды жайғастырудың стратегиясы.
- •4. Нарықты халықаралық сегменттеу.
- •3. Шешімдерді қабылдау үрдісі.
- •4. Шешімдерді қабылдау мен дайындау технологиясы.
- •5. Шешімдерді қабылдау әдістері.
- •6. Шешімдерді қабылдаудың жекеленген стилі.
- •7. Басқарушылық шешімдердің тиімділігі.
- •1.2. «Тартымдылық-бәсекеге қабілеттік» матрицасы
- •1.3. Қызмет бағыттарын талдау портфелінің ерекшілігі
- •2. Дамудың базалық стратегиясы.
- •2.1. Шығындарды үнемдеу есебінен көшбасшылық стратегиясы
- •2.2. Дифференциация стратегиясы
- •2.3. Мамандандыру стратегиясы
- •2.4. Базалық стратегиямен байланысты тәуекелділіктер
- •3. Өсу стратегиясы.
- •4. Бәсекелестік стратегиясы.
- •4.1 Көшбасшылық стратегиясына кіреді:
- •4.2. «Шақыруды тастау» стратегиясы
- •4.3. «Көшбасшыға ілесу» стратегиясы
- •4.4. Маман стратегиясы
- •5. Халықаралық даму стратегиясы.
- •5.1. Халықаралық даму стратегиясының мақсаты
- •5.2. Халықаралық даму формалары
- •1.2. Фирма үшін жаңалықтың деңгейі
- •1.3. Жаңашылдықтың пайда болуы мен табиғаты.
- •1.4. Жаңашылдықтың интенсивтілігі
- •1.5. Жоғары технологиялық тауарлардың маркетингісі
- •1.6. Инновацияның стратегиялық мүмкіндіктері
- •2. Жаңашылдандыру факторларының тиімділігін талдау.
- •2.1. Жеңістің негізгі факторларының талдауы
- •3. Тауарларды өңдеу үрдісін ұйымдастыру.
- •3.1. Арнайы ұйымдастырудың қажеттілігі
- •3.2. Жаңа тауарлардың басты идеясы
- •3.3. Идеяларды фильтрациялау
- •3.4. Тауар қағидасының өңделуі
- •3.5. «Жасыл» тауар қағидасын өңдеу
- •3.6. Тауар тұжырымдамасын тексеру
- •4. Жаңа тауарды нарыққа енгізу үрдісі.
- •4.1. Жаңа тауардың сатылым болжамы
- •5. Тауар сапасының стратегиясы.
- •5.1. Сатып алушы көзқарасы бойынша сапа деңгейі
- •5.2. Сатып алушыға арналған сапаны құраушылар
- •1.1. Сатып алушының бағаны қабылдауы
- •1.2. Бағалық шешімдер маңыздылығы
- •1.3. Бағалық стратегия мақсаттары
- •2. Шығындар, сұраныс және бәсекелестік тұрғысынан баға.
- •3. Жаңа тауарларға арналған бағалық стратегиялар.
- •1. «Қаймақ қалқып алу» бағалық стратегиясы
- •2. Бағаны енгізу стратегиясы
- •4. Тауарлар гаммасына баға белгілеу.
- •2. Өткізу каналдарының вертикалды құрылымы.
- •3. Нарықты жаулап алу стратегиясы.
- •3.1. Тұтыну тауарларының түрлері
- •3.2. Қызу түрде өткізу (интенсивті)
- •3.3. Таңдалынатын өткізу
- •3.4. Эксклюзивті бөлу және франшиза
- •4. Өткізу каналдарындағы коммуникациялық стратегиялар.
- •4.1. Итермелеу стратегиясы
- •4.2. Тарту стратегиясы
- •5. Өткізу шығындарды талдау.
- •5.1. Сауда үстемесі
- •5.2. Өткізу шығындарын салыстыру
- •2. Логистиканың мәні және қажеттілігі.
- •3. Логистика мен маркетингтің өзара байланысы.
- •4. Логистиканың қағидалары мен тұжырымдамалары.
- •1.1. Коммуникация үрдісі
- •1.2. Жеке және жеке емес коммуникация стратегиялары
- •1.3. Коммуникацияға кететін шығындар
- •1.4. Жаңа коммуникациялық технологиялар
- •2.4. Көпдеңгейлі сату
- •3. Жарнама коммуникациясының үрдісі.
- •3.1. Жарнама каналдары рөлін таңдау
- •3.2. Фирмалық жарнамаға ағымдық талаптар
- •3.3. Жарнама коммуникациясының мақсаты
- •3.4. Имидж жарнамасына шығармашылық көзқарас
- •3.5. Жарнама тиімділік деңгейлері
- •3.6. Жарнамалық қолдауды жоспарлау
- •3.7. Каналдарды таңдау критерилары
- •4. Коммуникациядағы маркетинг бюджетін анықтау.
- •4.1. Жарнамаға реакция функциясының сипаттамасы
- •2. Ғаламдық маркетинг ортасы.
- •3. Шетелдік нарыққа шығу әдістері.
- •2. Стратегиялық жоспарлау.
- •3. Маркетингтік бақылау.
- •3. Магистранттың оқытушымен өздік жұмысын рәсімдеуге қойылатын талаптар
- •3. Мөж тапсырмасын рәсімдеуге қойылатын талаптар
- •Sm 5306 «Стратегиялық маркетинг» пәні бойынша «6м051100-Маркетинг» мамандығы
4. Бәсекелестік стратегиясы.
Котлер фирмаға тиесілі нарық үлесін негізге ала отырып бәсекелестік стратегиясының төрт түрін көрсетеді: нарық лидері стратегиясы, «шақыруды лақтыру» және «көшбасшының жолын қуатын» және мамандар стратегиялары.
4.1 Көшбасшылық стратегиясына кіреді:
- Бастапқы сұранысты кеңейту;
- Қорғаныс стратегиясы;
- Шабуыл стратегиясы;
- Демаркетинг стратегиясы.
4.2. «Шақыруды тастау» стратегиясы
Үстемдік ететін ұстанымды ұстанбайтын фирма оның шешіміне ілесе отырып, немесе кқшбасшыға шабуыл жасай отырып, яғни оған шақыру тастап көшбасшыны қолдау стратегиясын басым көруі мүмкін. агрессивті стратегия мақсаты «шақыруды тастау» – көшбасшының орнын иелену.
Бұл жағдайда екі мәселе негізгі болып табылады: 1. Көшбасшыға шабуылдау үшін плацдармды таңдау; 2. Оның әсерін және қорғанысының мүмкіндіктерін бағалау.
Плацдармды таңдауда фронтальды және флангілі шабуылдардың ұқсастықтары есепке алынады. Фронтальды шабуыл ол өзі қолданатын құралдарды оның әлсіз тұстарын таппай-ақ бәсекелесіне қолдануға негізделеді. Табысты болуы үшін фронтальды шабуыл шабуылдаушыда маңызды күштің үстемдік етуін талап етеді. Әскери стратегияда бұл қатынас 3-тің 1-ге қатынасындай қабылданады.
1981 жылы АйБиЭм фирмасы өзінің персоналды компьтерлерін шығаруға кірісе отырып, компьютер нарығына шабуылды бастады. Бұның негізінде қолданатын маркетинг құралдары,мысалы жарнама осы нарықта үстемдік ететін «Эппл», «Коммадор» және «Тэнди» фирмалары құралдарының басым болуына алып келді.
Флангтік шабуыл көшбасшының ол қай жерде әлсіз және нашар қорғанған бағыттарымен күресуді көздейді.
Үстемдік етуші бәсеке тарапынан әсер ету және қорғану мүмкіндіктерін дұрыс бағалау шабуылдаушының епті әдісі үшін тән. Портер мұндай бағалау үшін келесі критерилерді қолдануды болжамдайды:
- Осалдылық: үкімет қандай әрекеттерде және стратегиялық әдіс қатынастарында, бәсеке қандай оқиға мен секторда неғұрлым осал?
- Арандату: бәсекелестің мақсатына егер бұл оның экономикалық көрсеткіштерін нашарлататын болса да, ол қарсы соққы беруге мәжбүр ететін қандай жағдайлар қауіп туғызуы мүмкін?
- Тойтарыстың тиімділігі: ол тіпті оған қарсы тұруға немесе қайталауға талпынса да бәсекелес оған тиімді жауап бере алмайтын жағдайда болуы үшін қандай әрекеттерді қолдану қажет?
Идеалды стратегия ретінде бәсекелес өзінің ағымдағы жағдайы мен артықшылықты мақсаттарымен байланысты қарсы тұруға әлсіз болып табылатын стратегия танылады.
Маңызды нарықта бәсекелестік күрестің күшею үрдісі аталып кеткен болатын; мұның негізінде бәсекелестердің шабуылына қарсы тұру ретінде артықшылықты мақсаттар танылуы мүмкін.
Аталған жұмыста нарықтағы аз үлесімен тиімді әрекет ететін фирма стратегиясының төрт маңызды ерекшіліктері аталып көрсетілген.
- Нарықтың шығармашылық сегменттелуі;
- НИОКР-ды пайдалану тиімділігі;
- Кішкене болып қалу. Кіші фирмалар өз көзқарастарын кіріске негіздейді, сатылым немесе нарық үлесіне емес; олар диверсификацияға емес, мамандандыруға талпынады.
- Күшті басшылық. Осындай фирмаларға басшылықтың әсері стратегияны қалыптастыру және оны қызметшілеріне дейін жеткізу шегінен шығып кетеді, ол сонымен бірге фирманың ағымдағы қызметін басқаруды басшылыққа алады.
«Көшбасшыға ілесу» стратегиясы осылайша, оның басшысының пассивті мінез-құлқын түсіндірмейді, көшбасшы тұрғысынан соққыны шақырмайтын даму стратегиясын таңдау туралы қамқорлықты түсіндіреді.