- •Т.Рысқұлов атындағы Қазақ Экономикалық университеті
- •Стратегиялық маркетинг
- •Авторлар:
- •Пікір жазғандар:
- •Пәннің тақырыптық жоспары
- •Пәннің мазмұны
- •Практикалық және семинарлық сабақтардың тақырыптары
- •Мөж тақырыптарының үлгілі тізбегі
- •Үсынылатын әдебиеттер тізімі
- •8. Пәннің күнтізбелік-тақырыптық жоспары
- •9. Лекциялық, практикалық (семинар), зертханалық сабақтар жоспары
- •10. Моөж жүргізу жоспары
- •11. Мөж тапсырмаларын орындау және өткізу графигі
- •12. Курстық жұмыстардың тақырыптары (пән бойынша курстық жұмыс қарастырылмаған)
- •13. Негізгі және қосымша әдебиеттер тізімі Негізгі әдебиеттер:
- •Қосымша әдебиеттер:
- •8. Пәннің күнтізбелік-тақырыптық жоспары
- •9. Лекциялық, практикалық (семинар), зертханалық сабақтар жоспары
- •10. Моөж жүргізу жоспары
- •11. Мөж тапсырмаларын орындау және өткізу графигі
- •12. Курстық жұмыстардың тақырыптары (пән бойынша курстық жұмыс қарастырылмаған)
- •13. Негізгі және қосымша әдебиеттер тізімі Негізгі әдебиеттер:
- •Қосымша әдебиеттер:
- •14. Магистранттың оқу бойынша жетістіктерін бақылау сұрақтары
- •14.1 Бірінші аралық бақылауға дайындалуға арналған сұрақтар
- •14.2 Екінші аралық бақылауға дайындалуға арналған сұрақтар
- •15. Магистранттың білімін бағалау жүйесі
- •15.1 Магистранттың рейтингін қою шкаласы*
- •15.2 Қорытынды бағаны есептеу
- •15.3 Магистранттың оқу жетістіктерінің балдық-рейтингтік әріптік жүйе бойынша бағалау және сәйкесінше бағалаудың дәстүрлі шкаласына аудару
- •15.4 Академиялық тәртіп саясаты
- •1. Стратегиялық маркетингтің түсінігі және оның мәні.
- •2. Стратегиялық маркетингтің ерекшеліктері мен оның мазмұны.
- •1. Стратегиялық маркетингтің түсінігі және оның мәні.
- •2. Стратегиялық маркетингтің ерекшеліктері мен оның мазмұны.
- •2. Коммуникациялық ағымдарды ұйымдастыру.
- •2. Сатып алушы шешім қабылдаудың белсенді келбеті ретінде.
- •3. Сатып алушы қажеттіліктерді қанағаттандырудағы жасаушы сияқты.
- •2. Бірінші ретті сұраныс құрылымы.
- •3. Әлеуетті сұраныс эволюциясы (төц моделі).
- •3.1. Төц детерминанттары
- •3.2. Өмірлік циклдің стратегиялық жағдайлары
- •2. Кәсіпорынның маркетингтік мүмкіндіктерін талдау.
- •3. Маркетингтік зерттеудің қазіргі заманғы жағдайы.
- •2. Бәсекелестіктің кеңейтілген тұжырымдамасы.
- •3. Бәсекелестік жағдайды талдау.
- •3.1. Таза немесе аяқталған бәсекелестік
- •3.2. Олигополия
- •3.3. Монополистік немесе аяқталмаған бәсеке
- •3.4. Монополия
- •2. Сегменттеудің кезеңдері және стратегиялары.
- •3. Таңдалатын нарық сегментінде тауарды жайғастырудың стратегиясы.
- •4. Нарықты халықаралық сегменттеу.
- •3. Шешімдерді қабылдау үрдісі.
- •4. Шешімдерді қабылдау мен дайындау технологиясы.
- •5. Шешімдерді қабылдау әдістері.
- •6. Шешімдерді қабылдаудың жекеленген стилі.
- •7. Басқарушылық шешімдердің тиімділігі.
- •1.2. «Тартымдылық-бәсекеге қабілеттік» матрицасы
- •1.3. Қызмет бағыттарын талдау портфелінің ерекшілігі
- •2. Дамудың базалық стратегиясы.
- •2.1. Шығындарды үнемдеу есебінен көшбасшылық стратегиясы
- •2.2. Дифференциация стратегиясы
- •2.3. Мамандандыру стратегиясы
- •2.4. Базалық стратегиямен байланысты тәуекелділіктер
- •3. Өсу стратегиясы.
- •4. Бәсекелестік стратегиясы.
- •4.1 Көшбасшылық стратегиясына кіреді:
- •4.2. «Шақыруды тастау» стратегиясы
- •4.3. «Көшбасшыға ілесу» стратегиясы
- •4.4. Маман стратегиясы
- •5. Халықаралық даму стратегиясы.
- •5.1. Халықаралық даму стратегиясының мақсаты
- •5.2. Халықаралық даму формалары
- •1.2. Фирма үшін жаңалықтың деңгейі
- •1.3. Жаңашылдықтың пайда болуы мен табиғаты.
- •1.4. Жаңашылдықтың интенсивтілігі
- •1.5. Жоғары технологиялық тауарлардың маркетингісі
- •1.6. Инновацияның стратегиялық мүмкіндіктері
- •2. Жаңашылдандыру факторларының тиімділігін талдау.
- •2.1. Жеңістің негізгі факторларының талдауы
- •3. Тауарларды өңдеу үрдісін ұйымдастыру.
- •3.1. Арнайы ұйымдастырудың қажеттілігі
- •3.2. Жаңа тауарлардың басты идеясы
- •3.3. Идеяларды фильтрациялау
- •3.4. Тауар қағидасының өңделуі
- •3.5. «Жасыл» тауар қағидасын өңдеу
- •3.6. Тауар тұжырымдамасын тексеру
- •4. Жаңа тауарды нарыққа енгізу үрдісі.
- •4.1. Жаңа тауардың сатылым болжамы
- •5. Тауар сапасының стратегиясы.
- •5.1. Сатып алушы көзқарасы бойынша сапа деңгейі
- •5.2. Сатып алушыға арналған сапаны құраушылар
- •1.1. Сатып алушының бағаны қабылдауы
- •1.2. Бағалық шешімдер маңыздылығы
- •1.3. Бағалық стратегия мақсаттары
- •2. Шығындар, сұраныс және бәсекелестік тұрғысынан баға.
- •3. Жаңа тауарларға арналған бағалық стратегиялар.
- •1. «Қаймақ қалқып алу» бағалық стратегиясы
- •2. Бағаны енгізу стратегиясы
- •4. Тауарлар гаммасына баға белгілеу.
- •2. Өткізу каналдарының вертикалды құрылымы.
- •3. Нарықты жаулап алу стратегиясы.
- •3.1. Тұтыну тауарларының түрлері
- •3.2. Қызу түрде өткізу (интенсивті)
- •3.3. Таңдалынатын өткізу
- •3.4. Эксклюзивті бөлу және франшиза
- •4. Өткізу каналдарындағы коммуникациялық стратегиялар.
- •4.1. Итермелеу стратегиясы
- •4.2. Тарту стратегиясы
- •5. Өткізу шығындарды талдау.
- •5.1. Сауда үстемесі
- •5.2. Өткізу шығындарын салыстыру
- •2. Логистиканың мәні және қажеттілігі.
- •3. Логистика мен маркетингтің өзара байланысы.
- •4. Логистиканың қағидалары мен тұжырымдамалары.
- •1.1. Коммуникация үрдісі
- •1.2. Жеке және жеке емес коммуникация стратегиялары
- •1.3. Коммуникацияға кететін шығындар
- •1.4. Жаңа коммуникациялық технологиялар
- •2.4. Көпдеңгейлі сату
- •3. Жарнама коммуникациясының үрдісі.
- •3.1. Жарнама каналдары рөлін таңдау
- •3.2. Фирмалық жарнамаға ағымдық талаптар
- •3.3. Жарнама коммуникациясының мақсаты
- •3.4. Имидж жарнамасына шығармашылық көзқарас
- •3.5. Жарнама тиімділік деңгейлері
- •3.6. Жарнамалық қолдауды жоспарлау
- •3.7. Каналдарды таңдау критерилары
- •4. Коммуникациядағы маркетинг бюджетін анықтау.
- •4.1. Жарнамаға реакция функциясының сипаттамасы
- •2. Ғаламдық маркетинг ортасы.
- •3. Шетелдік нарыққа шығу әдістері.
- •2. Стратегиялық жоспарлау.
- •3. Маркетингтік бақылау.
- •3. Магистранттың оқытушымен өздік жұмысын рәсімдеуге қойылатын талаптар
- •3. Мөж тапсырмасын рәсімдеуге қойылатын талаптар
- •Sm 5306 «Стратегиялық маркетинг» пәні бойынша «6м051100-Маркетинг» мамандығы
2.4. Базалық стратегиямен байланысты тәуекелділіктер
3-кескінде көрсетілгендей, әрбір базалық стратегия үшін арнайы тәуекелділіктер тән.
Шығындар бойынша көшбасшылыққа негізделген стратегия тәуекелі - Алдыңғы тәжірибе мен инвестицияларды мағынасыздандыратын техникалық өзгерістер. - Нарыққа қайта келген фирмалар және иммикаторларға төмен шығындар кезінде технологияның араласуы. - Шығындарға артықшылықты көңіл қою салдарынан тауарға өзгерістер енгізу қажеттілігін дер кезінде анықтауға қабілетсіздік. - Бәсекелестер маркасы немесе дифференцияцианың өзге де нұсқалары тарапынан қауіптіліктердің алдын алуға қажетті, фирманың бағаның әртүрлілігін қолдау бойынша мүмкіндіктерін пайымдайтын шығындар инфляциясы. Дифференциацияға негізделген стратегия тәуекелділіктері - Төмен бағалармен бәсекелестерге қатысты бағаның үзілуі үлкен болатыны сонша, тіпті дифференциялық марканы ұстанушылықты сақтауға мүмкіндік бермейді. - Дифференциация факторының рөлі тауар қалай үйреншікті болуына байланысты төмендейді. - Дифференциацияны қабылдау еліктеудің әсерінен төмендейді. Шоғырландыру стратегиясының тәуекелділіктері - Маманданбаған тауарларға қатысты бағаның үзілуі кезінде бәсекелестер тым көп болып саналады. - Мақсатты сегмент пен нарық шегінде тауарға талаптардың әртүрлілігі жалпы қысқарады. - Бәсекелестер мақсатты сегмент ішіндегі неғұрлым тар сегмент негізінен шығады. |
3-кескін – Базалық стратегияға тән тәуекелділіктер
Қарастырылған стратегиялар өзінің жүзеге асуы үшін әртүрлі ресурстар мен білімдерді қажет етеді.
- Шығындардағы үнемдеу негізінде көшбасшылық стратегиясы тұрақты инвестицияны, жоғары техникалық құзыреттілікті, стандартталған және жасауда қарапайым, тауарлар, өндіріс және өтімділікті қатаң қадағалауды болжамдайды. Үстемдік етуші рөлді өнімділік алады.
- Дифференциация стратегиясы маркетинг саласында ең алдымен ноу-хаудың болуын болжамдайды. Бастысы нарық эволюциясын көре алу мүмкіндігі болып табылады. Сонымен қатар, НИОКР, өндіріс және маркетингті үйлестіру маңызды, яғни әртүрлі функциялар арасында теңдік сақталуы керек. Топтастыру стратегиясы осындай ерекшеліктерді болжамдайды, алайда мақсатты сегментке қатысты.
3. Өсу стратегиясы.
Көптеген фирмалық стратегиялар өсу мақсатын көздейді: сатудың, нарық үлесінің, кірістер және фирма көлемінің өсуі. Өсу – персонал мен басшылықтың дәлеледемелерін күшейтетін және бастамаларын ынталандыратын фирманың белсенділігіне әсер ететін фактор. Бұл элементтен тәуелсіз бәсекелестіктің шабуылын көрсету үшін мөлшер және өзге де тәжірибе әсерінен үнемдеу есебінен өсімділік қажет болып табылады.
Өсу мақсаты әртүрлі үш деңгейде қалыптасуы мүмкін:
- Базалық нарыққа қатысты өсу; біз мұны интенсивті өсу деп атаймыз;
- Өндірістік сапқа қатысты өсу – «алға» және «артқа» интеграциясы негізгі қызметке қатысты: бұл интегративті өсу;
- Әдеттегі қызмет зонасынан тыс мүмкіндіктерге негізделген өсу.
Әрбір аталған өсу мақсатына мүмкін болатын белгілі шама сәйкес келеді. Оның типологиясы 4-кескінде берілген.
1. Интенсивті өсу: базалық нарық шегінде өсу. 1.1. Ішіне кіру стратегиясы: әрекет етуші нарыққа жіберілетін тауарларды сатуды дамыту. - Бастапқы сұранысты дамыту. - Нарық үлесін арттыру. - Нарықққа иелік ету. - Нарық жағдайын қорғау. - Нарықты рационалдау. - Нарықты ұйымдастыру. 1.2. Нарықты дамыту стратегиясы: жаңа нарыққа жіберілетін сатылымды дамыту. - Жаңа мақсатты сегментті шығару. - Өтімділіктің жаңа арналарын меңгеру. - Жаңа географиялық нарыққа кіру. 1.3. Тауар арқылы дамыту стратегиясы: жаңа немесе жақсы тауарларды ұсына отырып, әрекет етуші нарықтағы сатылымды дамыту. - Тауардың жаңа сипаттарын қосу. - Тауар гаммасын кеңейту. - Тауар линейкасын жаңарту. - Сапаны жақсарту. - Тауарлар гаммасын иелену. - Тауар гаммасын рационалдау. 2. Интегративті стратегия: индустриалды тор тізбегінде өсу. 2.1. «Артқа» интеграция стратегиясы. 2.2. «Алға» интеграция стратегиясы. 2.3. Горизонтальды интеграция стратегиясы. 3. Өсу стратегиясы. 3.1. Шоғырланған диверсификация. 3.2. Таза диверсификация. |
4-кескін – Өсу стратегиясының түрлері
3.1 Интенсивті өсу кіреді:
- Нарыққа енгізу стратегиясы;
- Нарықты дамыту стратегиясы;
- Тауар арқылы дамыту стратегиясы.
3.2. Интегративті стратегия кіреді:
- «Артқа» интеграциялы стратегиясы;
- «Алға» интеграциялы стратегиясы;
- Горизонтальды интеграция стратегиясы.
3.3. Диверсификация арқылы өсу стратегиясы кіреді:
- Шоғырландыру диверсификация стратегиясы;
- Таза диверсификация стратегиясы.