- •Т.Рысқұлов атындағы Қазақ Экономикалық университеті
- •Стратегиялық маркетинг
- •Авторлар:
- •Пікір жазғандар:
- •Пәннің тақырыптық жоспары
- •Пәннің мазмұны
- •Практикалық және семинарлық сабақтардың тақырыптары
- •Мөж тақырыптарының үлгілі тізбегі
- •Үсынылатын әдебиеттер тізімі
- •8. Пәннің күнтізбелік-тақырыптық жоспары
- •9. Лекциялық, практикалық (семинар), зертханалық сабақтар жоспары
- •10. Моөж жүргізу жоспары
- •11. Мөж тапсырмаларын орындау және өткізу графигі
- •12. Курстық жұмыстардың тақырыптары (пән бойынша курстық жұмыс қарастырылмаған)
- •13. Негізгі және қосымша әдебиеттер тізімі Негізгі әдебиеттер:
- •Қосымша әдебиеттер:
- •8. Пәннің күнтізбелік-тақырыптық жоспары
- •9. Лекциялық, практикалық (семинар), зертханалық сабақтар жоспары
- •10. Моөж жүргізу жоспары
- •11. Мөж тапсырмаларын орындау және өткізу графигі
- •12. Курстық жұмыстардың тақырыптары (пән бойынша курстық жұмыс қарастырылмаған)
- •13. Негізгі және қосымша әдебиеттер тізімі Негізгі әдебиеттер:
- •Қосымша әдебиеттер:
- •14. Магистранттың оқу бойынша жетістіктерін бақылау сұрақтары
- •14.1 Бірінші аралық бақылауға дайындалуға арналған сұрақтар
- •14.2 Екінші аралық бақылауға дайындалуға арналған сұрақтар
- •15. Магистранттың білімін бағалау жүйесі
- •15.1 Магистранттың рейтингін қою шкаласы*
- •15.2 Қорытынды бағаны есептеу
- •15.3 Магистранттың оқу жетістіктерінің балдық-рейтингтік әріптік жүйе бойынша бағалау және сәйкесінше бағалаудың дәстүрлі шкаласына аудару
- •15.4 Академиялық тәртіп саясаты
- •1. Стратегиялық маркетингтің түсінігі және оның мәні.
- •2. Стратегиялық маркетингтің ерекшеліктері мен оның мазмұны.
- •1. Стратегиялық маркетингтің түсінігі және оның мәні.
- •2. Стратегиялық маркетингтің ерекшеліктері мен оның мазмұны.
- •2. Коммуникациялық ағымдарды ұйымдастыру.
- •2. Сатып алушы шешім қабылдаудың белсенді келбеті ретінде.
- •3. Сатып алушы қажеттіліктерді қанағаттандырудағы жасаушы сияқты.
- •2. Бірінші ретті сұраныс құрылымы.
- •3. Әлеуетті сұраныс эволюциясы (төц моделі).
- •3.1. Төц детерминанттары
- •3.2. Өмірлік циклдің стратегиялық жағдайлары
- •2. Кәсіпорынның маркетингтік мүмкіндіктерін талдау.
- •3. Маркетингтік зерттеудің қазіргі заманғы жағдайы.
- •2. Бәсекелестіктің кеңейтілген тұжырымдамасы.
- •3. Бәсекелестік жағдайды талдау.
- •3.1. Таза немесе аяқталған бәсекелестік
- •3.2. Олигополия
- •3.3. Монополистік немесе аяқталмаған бәсеке
- •3.4. Монополия
- •2. Сегменттеудің кезеңдері және стратегиялары.
- •3. Таңдалатын нарық сегментінде тауарды жайғастырудың стратегиясы.
- •4. Нарықты халықаралық сегменттеу.
- •3. Шешімдерді қабылдау үрдісі.
- •4. Шешімдерді қабылдау мен дайындау технологиясы.
- •5. Шешімдерді қабылдау әдістері.
- •6. Шешімдерді қабылдаудың жекеленген стилі.
- •7. Басқарушылық шешімдердің тиімділігі.
- •1.2. «Тартымдылық-бәсекеге қабілеттік» матрицасы
- •1.3. Қызмет бағыттарын талдау портфелінің ерекшілігі
- •2. Дамудың базалық стратегиясы.
- •2.1. Шығындарды үнемдеу есебінен көшбасшылық стратегиясы
- •2.2. Дифференциация стратегиясы
- •2.3. Мамандандыру стратегиясы
- •2.4. Базалық стратегиямен байланысты тәуекелділіктер
- •3. Өсу стратегиясы.
- •4. Бәсекелестік стратегиясы.
- •4.1 Көшбасшылық стратегиясына кіреді:
- •4.2. «Шақыруды тастау» стратегиясы
- •4.3. «Көшбасшыға ілесу» стратегиясы
- •4.4. Маман стратегиясы
- •5. Халықаралық даму стратегиясы.
- •5.1. Халықаралық даму стратегиясының мақсаты
- •5.2. Халықаралық даму формалары
- •1.2. Фирма үшін жаңалықтың деңгейі
- •1.3. Жаңашылдықтың пайда болуы мен табиғаты.
- •1.4. Жаңашылдықтың интенсивтілігі
- •1.5. Жоғары технологиялық тауарлардың маркетингісі
- •1.6. Инновацияның стратегиялық мүмкіндіктері
- •2. Жаңашылдандыру факторларының тиімділігін талдау.
- •2.1. Жеңістің негізгі факторларының талдауы
- •3. Тауарларды өңдеу үрдісін ұйымдастыру.
- •3.1. Арнайы ұйымдастырудың қажеттілігі
- •3.2. Жаңа тауарлардың басты идеясы
- •3.3. Идеяларды фильтрациялау
- •3.4. Тауар қағидасының өңделуі
- •3.5. «Жасыл» тауар қағидасын өңдеу
- •3.6. Тауар тұжырымдамасын тексеру
- •4. Жаңа тауарды нарыққа енгізу үрдісі.
- •4.1. Жаңа тауардың сатылым болжамы
- •5. Тауар сапасының стратегиясы.
- •5.1. Сатып алушы көзқарасы бойынша сапа деңгейі
- •5.2. Сатып алушыға арналған сапаны құраушылар
- •1.1. Сатып алушының бағаны қабылдауы
- •1.2. Бағалық шешімдер маңыздылығы
- •1.3. Бағалық стратегия мақсаттары
- •2. Шығындар, сұраныс және бәсекелестік тұрғысынан баға.
- •3. Жаңа тауарларға арналған бағалық стратегиялар.
- •1. «Қаймақ қалқып алу» бағалық стратегиясы
- •2. Бағаны енгізу стратегиясы
- •4. Тауарлар гаммасына баға белгілеу.
- •2. Өткізу каналдарының вертикалды құрылымы.
- •3. Нарықты жаулап алу стратегиясы.
- •3.1. Тұтыну тауарларының түрлері
- •3.2. Қызу түрде өткізу (интенсивті)
- •3.3. Таңдалынатын өткізу
- •3.4. Эксклюзивті бөлу және франшиза
- •4. Өткізу каналдарындағы коммуникациялық стратегиялар.
- •4.1. Итермелеу стратегиясы
- •4.2. Тарту стратегиясы
- •5. Өткізу шығындарды талдау.
- •5.1. Сауда үстемесі
- •5.2. Өткізу шығындарын салыстыру
- •2. Логистиканың мәні және қажеттілігі.
- •3. Логистика мен маркетингтің өзара байланысы.
- •4. Логистиканың қағидалары мен тұжырымдамалары.
- •1.1. Коммуникация үрдісі
- •1.2. Жеке және жеке емес коммуникация стратегиялары
- •1.3. Коммуникацияға кететін шығындар
- •1.4. Жаңа коммуникациялық технологиялар
- •2.4. Көпдеңгейлі сату
- •3. Жарнама коммуникациясының үрдісі.
- •3.1. Жарнама каналдары рөлін таңдау
- •3.2. Фирмалық жарнамаға ағымдық талаптар
- •3.3. Жарнама коммуникациясының мақсаты
- •3.4. Имидж жарнамасына шығармашылық көзқарас
- •3.5. Жарнама тиімділік деңгейлері
- •3.6. Жарнамалық қолдауды жоспарлау
- •3.7. Каналдарды таңдау критерилары
- •4. Коммуникациядағы маркетинг бюджетін анықтау.
- •4.1. Жарнамаға реакция функциясының сипаттамасы
- •2. Ғаламдық маркетинг ортасы.
- •3. Шетелдік нарыққа шығу әдістері.
- •2. Стратегиялық жоспарлау.
- •3. Маркетингтік бақылау.
- •3. Магистранттың оқытушымен өздік жұмысын рәсімдеуге қойылатын талаптар
- •3. Мөж тапсырмасын рәсімдеуге қойылатын талаптар
- •Sm 5306 «Стратегиялық маркетинг» пәні бойынша «6м051100-Маркетинг» мамандығы
1.3. Қызмет бағыттарын талдау портфелінің ерекшілігі
Портфельдік талдау – алдыңғы төрт тарауда суреттелген маркетинг стратегиясының үрдісін нақтылау және аяқтау. Қолданылатын тәсілден тәуелсіз түрде бұл талдау мынаған негізделеді:
- Тауар нарығы немесе сегмент бойынша қызмет бағыттарын нақты бөлу;
- Әртүрлі бағыттардың стратегиялық бағалылықтарын салыстыруға мүмкіндік беретін тартымдылық пен бәсекеге қабілеттіліктің индикаторлары;
- Стратегиялық жағдайлар және экономикалық және қаржы көрсеткіштерімен араларындағы байланыстар.
Матрицалық көрсеткіш стратегиялық ойлаудың нәтижелерін қорытындылауға және оларды көрнекі және айқын түрде ұсынуға мүмкіндік береді. Бұл тәсілдердің көрінетін аңқаулығы жалған болып табылады: олар нарық жағдай туралы, фирманың және оның бәсекелестерінің күшті және әлсіз тұстары туралы сенімді ақпараттар беруді талап етеді. Нақтырақ мұндай талдауды өткізу мынаны білдіреді:
- Базалық нарықты сегменттеу бойынша, қорытынды тұжырымдардың сенімділігіне ерекше әсер ететін орындаудың сапасы бойынша үлкен жұмысты; нақты түрде болмайтын және әртүрлі қайнар көздерден алынатын нақты мәліметтерді түпкілікті және жүйелік жинау; осы процестердің сапасы соңғы нәтижеге де әсерін тигізеді.
Портфельдік талдаудың басты әлсіздігі – сыртқа таратуға қауіпті қазіргі сызбаны алуда.
Алайда қарастырылған матрицаларды динамикалық режимде қолдануға болады, мысалы, әрбір нарық тауарын келесі кезеңде қол жеткізілуі қажет ағымдағы ұстанымдармен салыстыра отырып.
2. Дамудың базалық стратегиясы.
Даму стратегиясын жасаудың бірінші сатысы алдағы кезеңде стратегиялық және тактикалық қадамдар үшін негіз болып табылатын ұстап қалынатын бәсекелестік артықшылықтың табиғатын нақтылауға негізделген.
Алдыңғы тарауда айтылғандай нарықтық артықшылықты екі өлшемге негіздеп анықтауға болады: «өнімділік» және «нарықтық күштер». Мұндай артықшылықты анықтау үшін бәсекелестік жағдайлар талдауын өткізе отырып келесі сұрақтарға жауап беру қажет.
- Қарастырылып отырған нарық тауары немесе сегменттері үшін табыстың негізгі факторлары қандай?
- Осы негізгі факторға қатысты фирманың әлсіз және күшті жақтары қандай?
- Осы негізгі факторларға қатысты ең қауіпті бәсекенің әлсіз және күшті жақтары қандай?
Осы ақпараттардың негізінде фирма: а) өзінің неғұрлым жақсы ұстанымында нарықтық артықшылықты анықтау; б) нақты салада осындай артықшылыққа жету туралы шешім қабылдау және в) өздерінің қарсыластарының бәсекелестік артықшылықтарын бейтараптауға талпыну.
Бәсекелестік артықшылық
Сатып алушы тарапынан
тауардың теңдессіздігі Төмен шығындар
Концентрация
Концентрация
Дифференциация
Шығындар
бойынша үстемдік ету
сектор
Нақты
сегмент
13-сурет – Портер бойынша базалық стратегия
Осылайша, таңдап алынған базалық стратегиялар олар қандай артықшылыққа негізделетініне байланысты ерекшеленеді.
Портердің ойынша, өздерінің мақсатты нарығы және бәсекелестік артықшылықты жүзеге асыру түрі бойынша үш негізгі бәсекелестік стратегия әрекет етеді дейді: шығындар бойынша немесе тауардың артықшылықты сапасы бойынша.