4. Нарықты халықаралық сегменттеу.

Оның мақсаты мәдени және ұлттық айырмашылықтарға қарамастан, тауарларға қатысы бойынша бірдей күтілетін және талап етілетін әртүрлі елдер мен аймақтағы тұтынушылар топтарын шығарумен қорытындылады.

Бұл сегменттер әрбір елде танымалы болмаса да толығымен халықаралық фирмаға аса тартымды мүмкіндіктерді ұсынуы мүмкін.

Халықаралық сегменттерге үш түрлі қарым-қатынасты иеленеді: (а) ұқсас тауарларға сұраныс бойынша елдердің идентификациялық кластерлері; (б) барлық немесе көптеген елдерде қатынасатын идентификация сегменті; (в) бір тауармен әртүрлі елдерде әртүрлі сегменттерге шығу.

Елдердің топтары бойынша халықаралық сегменттеу

Халықаралық сегменттің ең бірінші қарапайым нұсқасы – бұл біркелкі экономикалық және мәдени жоспарда елдер тобына бағытталады. Көптеген тауарлар елдердің климаттық, тілдік, инфрақұрылымдық, коммерциялық және ақпараттық шарттарға сәйкес тұтынушылардың күтілетін ниеттерімен сәйкес және әрбір елге қатысты.

Берілген қатынасқа, алайда, үш негізгі шектеулер сәйкес келеді: а) ол алмасатын тұтынушыға емес, елдер сипатына негізделген; б) ол жоғары біркелкі елдерді болжайды; в) ол таңдалған елдерден тыс кең таралған біркелкі тұтынушылар сегментінің болу мүмкіндігін қабылдайды.

Еуропадағы діншілдіктің даму мөлшері бойынша бұл сегменттеудің нұсқасы аса қанағаттанарлық болып келеді.

Ұлттық немесе бірегейлі сегменттерде сату

Әлемдік экономиканың ғаламдық тенденциясы көптеген тауарлар мен сауда маркаларының қазіргі таңда танымал болуы және әлемдік нарықтық масштабта қабылдануына әкеледі. Бұл көбінесе аудио, видео аппараттар, автокөліктер, косметика, сусындар, қызмет көрсетулер бойынша жүргізіледі. Мұндай тауарлар және маркалар барлық елдерде бар тұтынушылар топтарымен жасалынады. Ереже бойынша бұл жоғары табысты адамдар, халықаралық ұйымдар және аса тәжірибелі қолданушылар, себебі, осы топтар халықаралық қатынастар мен айырбастарда аса белсенді болып келеді.

Бірегейлі сегменттер әрбір елдегі бірдей қажеттіліктері бар тұтынушылар топтарына сәйкес келеді. Мұндай стратегия типіне маркетингтік бағдарлама барлық елдер үшін бірдей болып келеді.

Әрбір жеке елде сегмент өлшемі үлкен болмауы мүмкін. Жалпы көлем тартымды болады.

Әрбір елде түрлі сегменттерге қатынасады

Түрлі сегменттерді топтастыратын елден елге ерекшеленетін тұтынушының қажеттіліктері. Сол тауар түрлі сегменттерде сатылуы мүмкін, егер мақсатты сегменттеудің сипаттамасы есебімен дифференциалданған болса. Осылайша, түрлі сегменттерге қажеттілікке бейімделу тауар есебі үшін емес, басқа да маркетингтік факторлардың көмегімен жүргізіледі.

Осы халықаралық сегменттің үш нұсқасының әрқайсысы өз артықшылықтарын иеленеді. Біріншісі ең дәстүрлі болып келеді. Екіншісі фирмаға имидждің тұрақтылық, сонымен қатар масштаб пен тиімді тәжірибеде экономдау жоспары бойынша бәсекелестік артықшылық береді. Бұдан басқа осы фирма стратегияларына қатысты нарықты «жабады» және оған бәсекенің кіруін қиындатады. Түрлі сегменттерге негізделген стратегиялар марканың тұрақтылық имиджін төмендетуі мүмкін және дифференциалданған оперативті орынды шарттарға.

Ғаламдық немесе трансұлттық маркетинг қағидалары

Нарыққа ғаламдық қатынас елдер арасындағы ерекшеліктерге көңіл бөле отырып халықаралық компаниялардың дәстүрлі мультиұлттық қатынасына қарағанда елдер арасындағы ұқсастықты табу мақсаты болып табылады. Ғаламдық қатынас имидждің біркелкілігіне және басып шығарылатын хабарламалар және т.б. белсенді қатынасады, бұл уақытта мультиұлттық қатынас әрқашан дәлелдене бермейтін қатынастардың айырмашылықтарын көрсетеді. Оның мақсаты өндірістік ағымның максималды стандартталуына қол жеткізу және сонымен қатар, нақты локальді шарттарға бейімделу қажет екендігін түсіну. Алайда:

- Түрлі елдерде толық стандарттауды мүмкін етпейтін әртүрлі техникалық стандарттар мен қауіпсіздік шаралары бар.

- Еуропалықтар және американдықтар таңдалатын түске дейін дизайнға деген әртүрлі әсері бар.

- Түрлі елдердің тұтынушылары тауарларды әртүрлі қолданады, мысалы, қолданылатын құрылыс материалдарына тәуелді. Сонымен, Еуропада дрельдің қуаты АҚШ-тікінен әлдеқайда жоғары болуы керек.

Нарық күтімі және мәдени айырмашылықтарының деңгейінен кейін үш стратегияның біреуі таңдалады:

- Бірегейлі тауар: сатылатын физикалық тауар әр елде жеке, егер құжатта пайдаланылатын этикет, тілді ескермегенде;

- Модификациаланған тауар: базалық тауар, бірақ қысым, тоққа негізделген модификация және басқа да техникалық аспектілер;

- Арнайы жасалған тауар: әр ел қажеттіліктеріне арналған арнайы жасалған тауарлар. Әрине, осы нұсқалардың әрқайсысын таңдау қаржылық-экономикалық жағдайға байланысты.

- «Жоғары технология» тауарлары барлық тұтынушыларға түсінікті маманданған техникалық тілі бар. Бұл циклотрондар, станоктар, компьютерлер, қаржылық қызметтер, видео және фотоаппараттар, автокөліктер, тенис ракеталары, музыкалық аспаптар және т.б. үшін қолданылады. Профессионалдық жаргоннның болуы жаһандануды жеңілдетеді, бірақ оның табысты болуына жауап бермейді, себебі аса үлкен мағынаны техникалық бейімделу алып отыр.

- «Жоғары қолданылатын» тауарлар ақпаратқа емес, көбінесе образдарға негізделеді, бірақ барлық әлеуетті тұтынушыларға түсінікті бірегейлі тақырыптарға сүйенеді. Осындай бірегейлі тақырыптар болып мысалы, материализм, ойын, батырлық, махаббат бола алады. Мұндай тақырыптар барлық әлемде кездесетін иіс сулар, қымбат әшекейлер, сағаттар, киім заттарды сатуда қолданылады.

Осы екі категорияға қатысты тауарлар әлеуетті жаһандануға ие. Осы екі қосу арасында көптеген аралық жағдайлар қалыптасқан.

Өз-өзін бақылау сұрақтары

1. Нарықты макросегменттеу және микросегменттеуді талдау және міндеттері.

2. Сегменттеудің кезеңдері және стратегиялары.

3. Таңдалатын нарық сегментінде тауарды жайғастырудың стратегиясы.

4. Нарықты халықаралық сегменттеу.

Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2002.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2006.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2007.

4. Маркова В.Д. Стратегический маркетинг: курс лекций. – М.:ИНФРА, 2005.

5. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2007.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд. СПб.: Питер, 2007.

7-тақырып. Стратегиялық шешімдерді қабылдау техникасы

Лекция мақсаты: Стратегиялық шешімдерді қабылдау техникасын меңгеру.

Лекция жоспары:

1. Басқарушылық шешімдердің түсінігі.

2. Басқарушылық шешімдердің жіктелуі.

3. Шешімдерді қабылдау үрдісі.

4. Шешімдерді қабылдау мен дайындау технологиясы.

5. Шешімдерді қабылдау әдістері.

6. Шешімдерді қабылдаудың жекеленген стилі.

7. Басқарушылық шешімдердің тиімділігі.

1. Басқарушылық шешімдердің түсінігі.

Әрбір басқарушы өзінің практикалық қызметінде әр түрлі сұрақтарды шешу барысында үнемі тиімді шешімдерді қабылдау қажеттілігіне тап болады. Шешім қабылдаумен байланысты кез-келген жағдайдың сипаттамасы, бірнеше нұсқалардың ішінен ең тиімдісін таңдап алумен түсіндіріледі.

Шешім – мүмкін болатын нұсқалардың ішінен қызметке қатысты нақты бағытты таңдау.

Шешім – бұл қандайда бір альтернативаны таңдау.

Шешім түсінігімен басқару объектісі (жоспар, бағдарлама, нұсХаттамақ, жарлық және т.б.) үшін қызметке қатысты бұйрық түсіндіріледі. Әдетте мұндай бұйрықтардың бірнешесі өңделінеді. Анағұрлым тиімді нұсқаны таңдау шешім қабылдау, ал альтернатива өңдеулерін қосатын үрдіс – шешім қабылдау үрдісі деп аталады.

Кез келген саналы шешім келесідей болуы шарт: негізделген, нақты қалыптасқан, шынайы орындалатын, заманауи, экономикалық және тиімді. Ең жақсысы, шешімдер олардың орындалу барысында немесе проблемалық жағдай туындаған кезде қабылданатындығы болып табылады.

Адам өміріндегі сияқты кәсіпорын қызметінде де шешімдердің бірнеше түрлері қолданылады. Ал шешімді тиімді қабылдау – бұл менеджер қызметінің басты талабы саналады.

Шешімдерді қабылдау үрдісі – бұл аталған мәселені шешу үшін мүмкін болатын жолдарды іздестіретін, басқарушылар қызметінің шығармашылық үрдісі.

2. Басқарушылық шешімдердің жіктелуі. Шешімдерді көптеген көрсеткіштерге байланысты жіктеуге болады. Десе де, маңызды сәт – бұл шешім қабылдау барысындағы туындаған жағдай болып табылады. Әдетте шешімдер анықталған және тәуекелділік (анықталмаған) жағдайларда қабылданады.

Анықтылық (определенность) жағдайында менеджер әрбір альтернативаның нәтижесіне салыстырмалы түрде сенімді болады.

Тәуекелділік (анықталмаған) жағдайында менеджерлердің максимум істей алатындығы, бұл әрбір альтернативаға мүмкін болатын жеңісті анықтау болып табылады. Аталмыш жағдайда ұйымның өзіндік мәдіниеті, құндылықтары мен дәстүрлері маңызды болып табылады. Қызметкерлер ұйым мәдениетінің әсеріне ұшырайды, сондықтан да одан тыс шешімдерді қабылдаудың нұсқауларын қарастырмайды.

Контурлық шешім бағынушылар әрекетінің сызбасын аз ғана мөлшерде бейнелейді және оларға шешімдерді жүзеге асырудың әдістері мен тәсілдерін таңдаудың кең мүмкіндігін береді.

Құрылымданған бағынушылардың қатаң регламенттелген әрекетін сипаттайды. Аталған формадағы мүмкін болатын инициатива тек тұрлаусыз (қосымша) сұрақтарды шешу барысында анықталады.

Алгоритмдік – бағынушылар қызметін қатаң регламенттейді және олардың инициативасын мүлдем жоққа шығарады.

Аталған қызығушылық ұйымдасқан, интуициялық және саналы шешімдерді атап өтетін Майкл Мескон, М. Альберт және Ф.Хедоури ұсынған басқарушылық шешімдердің жіктелуін (классификасиясын) анықтайды.