3.3. Монополистік немесе аяқталмаған бәсеке

Монополистік бәсеке таза бәсеке және монополия арасында орташа орынды иеленеді. Бәсекелестер көп және олардың күштері тең. Алайда, олардың тауарлары дифференциалданған, яғни сатып алушының көзқарасы бойынша олар барлық нарыққа қабылданатын ерекше сапаны иеленеді. Дифференциация түрлі нысандарды қабылдауы мүмкін: сусын дәмі, ерекше техникалық сипаттама, сипаттамалардың ерекше үйлесімі, сапа және қызметтер диапазоны, тұрмыстық желі, тауар маркасының күші және т.б. Осылайша, монополистік бәсеке сыртқы бәсекелік артықшылыққа негізделген дифференциация стратегиясынан шығады.

Фирманың монополистік бәсеке жағдайы дифференциалданған тауар ұсына отырып сыртқы бәсекелік артықшылыққа иеленеді. «Нарықтық күшті» жасай отырып фирманы қорғайды және оған орта нарықтық пайдадан жоғары табыс табуға септігін тигізеді. Сондықтан оның стратегиялық мақсаты дифференциация элементінің өмір сүру уақытын және құндылықты бағылай отырып ұсынылатын сұранысты пайдаланудан тұрады.

Нарықтық күшті өлшеу

Нарықтық күш нарыққа приоритетті бәсекеге қарағанда жоғары бағаны қолдануды күштейтін фирманың қабілеттілігімен бағаланады. Осы қабілеттіліктің бір өлшемі ретінде дифференциалданған тауарларға арналған бағалар бойынша сұраныс икемділігі қызмет етеді.

Баға бойынша икемділік әртүрлі әдістер бойынша өлшенуі мүмкін: зертханалық эксперимент және нарықта хронологиялық тізімдер, эконометрия әдістері, сонымен қатар, сұранысқа негізделеді.

3.4. Монополия

Мұндай бәсекелік жағдай таза бәсекелік сияқты өз алдында ең соңғы жағдайды елестетеді. Нарықта сатып алушылардың үлкен көлеміне қарсы тұра алатын жалғыз өндіруші басым болады. Нәтиже бойынша оның тауары қысқа уақыт мерзімінде өзінің тікелей бәсекелес категориялары болмайды. Бұл новатор монополиясы. Мұндай жағдай жаңадан пайда болатын секторлар, технологиялық инновациялармен сипатталатын тауарды нарыққа шығаруға қатысты өмірлік цикл фазасында бақыланады.

Егер монополия бар болса, онда фирма үлкейтілген нарықтық күшке ие болады. Шындығында оған нарықтың өсуші потенциалы және жоғары табыстылықпен өзіне қарататын жаңа фирмалар тез уақытта қауіп төндіре бастайды. Артынан ең басты фактор болып инновация масштабы және жаңа бәсеклестерге арналған жоғары барьерлердің кіруіне тәуелді монополияның күтілетін ұзақтығы болып табылады.

Ойлау қабілеті жеке меншік фирмалар ойлау қабілетінен ерекшеленетін мемлекеттік монополияның көп жағдайлары. Бұл ойлау қабілетінің пайдасы емес, қоғамдық ойдың пайдасы. Мұндай жағдайда қиындық орталықтан басқаруды дамыту және өзіндік ішкі міндеттерге дайын болуға негізделген қоғамдық қызығушылықтарға қызмет ететін наықтық бақылаудың болмауымен қорытындалады. Берілген мәселе әлеуметтік маркетинг немесе пайдасы жоқ ұйымдар маркетингіне қатысты.

Бәсекелестер өсімі

Нарықтық күш және әлеуетті табыс нарықтағы жағдайға тәуелді кең ауқымда өзгеруі мүмкін. Екі жағдайға тоқталсақ, егер пайда әлеуеті нөлге жақын немесе керісінше өте алыс. Бірінші жағдайда келесідей жағдайлар бақыланады:

- тауардың нарыққа еркін енуі;

- нарықта тұтынушылар мен жабдықтаушыларған қатысты жұмыс істейтін фирмалар саудаласуға ешбір қабілеттілігі болмайды;

- бәсеке үлкен бәсекелес-фирмалар санына қатысты шектелмейді;

- барлық тауарлар ұқсас және алмастырылады;

Бұл аяқталатын бәсекенің күшті моделі.

Екінші жағдайда өте жоғары әлеуетті табыспен жағдай қарама-қарсы болады:

- жаңа бәсекелестердің енуін шектейтін күшті барьерлер бар;

- бәсекелестер жоқ немесе әлсіз және көп емес;

- тұтынушылар алмастырылатын тауарларға назар аудара алмайды;

- сатып алушылар қысым көрсету мүмкіндігінен айырылған және бағаның төмендеуіне жете алмайды;

- жабдықтаушылар жоғары шығындарды қабылдау үшін қысымның жеткілікті мүмкіндігін иелене алмайды.

Бұл жағдай өте жоғары нарықтық күшке ие фирма үшін күшті.

Өз-өзін бақылау сұрақтары

1. Фирманың бәсекелік артықшылығы. Фирманың бәсекелестік артықшылық факторлары.

2. Бәсекелестіктің кеңейтілген тұжырымдамасы.

3. Бәсекелестік жағдайды талдау.

Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2002.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2006.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2007.

4. Маркова В.Д. Стратегический маркетинг: курс лекций. – М.:ИНФРА, 2005.

5. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2007.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд. СПб.: Питер, 2007.

6-тақырып. Нарықты стратегиялық сегменттеу және тауарды жайғастыру

Лекция мақсаты: Нарықты стратегиялық сегменттеу және тауарды жайғастырудың міндеттері мен кезеңдерін меңгеру.

Лекция жоспары:

1. Нарықты макросегменттеу және микросегменттеуді талдау және міндеттері.

2. Сегменттеудің кезеңдері және стратегиялары.

3. Таңдалатын нарық сегментінде тауарды жайғастырудың стратегиясы.

4. Нарықты халықаралық сегменттеу.

1. Нарықты макросегменттеу және микросегменттеуді талдау және міндеттері.

Нарықты сегменттеу құралы ретінде тұтынушыларды талдау. Бәсекелестік күресті жүргізетін нарықты анықтау болып табылады және фирма қабылдайтын стратегиялық шешімдердің бірі болып табылады. Бұл таңдау өзінің базалық нарықтағы және мінез-құлықтық немесе мотивациялық сипаттамалар және тұтынушылардың ұқсас қажеттіліктерінен тұратын және фирма үшін жақсы маркетингтік мүмкіндіктерді құрайтын нарықты бөліктерге бөлу. Фирма өзінің базалық нарығында барлық нарыққа қатынасуды қалай алады немесе бірнеше маманданған сегменттерге бейімделеді. Мұндай нарықты базалық бөлу жалпы нарықты екі түрлі деңгейге бөлуге қатысты екі кезеңде жүргізіледі. макросегменттеу деп аталатын бірінші кезеңнің міндеті «тауар нарығын» идентификациялауда қорытындыланады, бұл жағдайда микросегменттеу деп аталатын екінші кезеңде тұтынушылар «сегменттеудің» бұрынғы идентификациялық нарықтың әрқайсысының ішінде мақсаттарды шығарылады. Мұндай нарықтық базалардың кестесін құру барысында фирма әрбір тауар нарығының тартымдылығын немесе сегментін және өзінің бәсекеге қабілеттілігін бағалау. Берілген бөлімде нарық сегментінің жалпы әдістемесі көрсетілген және сегменттеудің альтернативті әдістері ұлттық және халықаралық деңгейде ұсынады.

Макросегменттеуді талдау

Көпшілік нарықта барлық тұтынушыларды жалғыз тауар немесе қызметтер көмегімен қанағаттандыру мүмкін емес. Түрлі тұтынушылар әртүрлі қалаулары мен қызығушылықтары. Бұл әртүрлілік тұтынушылардың мінез-құлқының ұқсас болмауынан шығады және тұтынушылардың қажеттіліктерінің базалық әртүрлілігі, сонымен қатар, ұқсас тауарлар мен қызметтерден түсетін пайда. Индустриалды қоғамда тұтынушылар «орта» тұтынушыларға арналған тауарлармен қанағаттануымен орналаспаған. Олар спецификалық мәселелерге бейімделген шешімдерді іздейді. Көрсетілген қарым-қатынасты қолдана отырып біз үшін құрылым арасында шектеулерді жүргізе аламыз: «тауар нарығы» («тауарлық нарық») «нарықпен» және «өндіріс саласы».

- Тауар нарығы түтынушылар топтарының және нақты технологияға негізделген қызметтер жиынтығының қиылысында орналасқан.

- Нарық жиынтық технологияны бір қызметтің орындалуы және бір тұтынушы топтары үшін жаулап алынады.

Осыдан базалық нарықтың үш мүмкін болатын анықтамалары шығады, олардың әрқайсысы өзінің артықшылықтары мен кемшіліктері болады.

Өндіріс саласы түсінігі ең дәстүрлі болып есептеледі, бірақ қанағаттанарлығы төмен, себебі ол нарықтық сұранысқа емес ұсынысқа негізделген.

Тауар нарығы түсінігі ең жоғарғы маркетингтік бағыты бар. Ол сұраныс пен ұсыныс нақтылығына жауап беруге жақын және стратегиялық бизнес-бірлік түсінігіне сәйкес. Осы нарық анықтамасынан автоматты түрде фирманың стратегиялық күшінін төрт кілттік элементі шығады:

- қажеттіліктерін қанағаттандыру керек сатып алушылар;

- осы сатып алушылардан түскен пайданың жиыны;

- осы сатып алушылар іздейтін бәсекелестер;

- ие болатын және иемденетін қорлар.

Базалық нарықты стратегиялық жаулап алу

Нарықты жаулап алу стратегиясын таңдау әрбір сегментке қолданылатын тартымдылық/бәсекеге қабілеттілікті талдау негізінде жүзеге асады. Фирма нарықты жаулап алудың түрлі стратегияларын қарастыра алады.

- Конценрация немесе фокус стратегиясы;

- Функционалдық маман стратегиясы;

- Клиент бойынша мамандану стратегиясы;

- Таңдамалы мамандану стратегиясы;

- Толық жаулап алу стратегиясы.

Тиімді сегменттеу ережесі

Сегменттеу тиімді болу үшін шарттардың үш тобын қанағаттандырады: дифференциалданған әсер, сегмент көлемінің жеткіліктілігі, өлшенетіндігі және қол жетімділігі.

Сатып алушының автотаңдамалдылығы. Ол тауарды позициялау нәтижесінде болып табылады оның қасиеті мақсатты топтарды таңдамалы тарту бойынша таңдалған. Автотаңдау коммуникациялық саясатқа да қол жетімді болуы мүмкін: хабарлама барлығына жетуі мүмкін, бірақ оның мазмұны таңдауға әкеледі.

Мысалы, мақсатты топтарды таңдамалы жаулап алу құралдарын таңдау жолымен, коммуникация жоспары немесе ең көп барылатын мақсатты сарып алушылар, сауда нүктелері арқылы тауарды өткізу жолымен сегментті бақыланатын жаулап алу.

Өзімізге белгілі фирма көзқарасы бойынша бақыланатын жаулап алу ең тиімді боылп табылады. Алайда бұл әрқашанда сегменттеу қаланатын пайда және өмірлік стилден щыққанда орны болмайды.

Микросегменттеуді талдау

Микросегменттеудің міндеттері макросегменттеуді талдау деңгейінде идентификацияланған тауар нарығының ішінде тұтынушылардың әртүрлілігін бөлшектеп талдауды жүргізу болып табылады. Сонымен қатар, олар спецификалық күтім немесе қызметкерлерге қатысты қалаулар немесе оны шығарып салатын қосымша қызметтер.

Сегментация және дифференциация

Дифференциация және сегменттеу түсініктерін араластыру қажет емес. Дифференциация – бұл таурадың әртүрлілігіне сүйенетін түсінік, ол екі деңгейде жүргізіледі: а) бір типті тауарлар бойынша бәсекелестер арасында; б) түрлі сегменттерге бағытталған бір өндіруші арасындағы тауарлар.

Осылайша тауарлар егер тұтынушылар әртүрліміз деп ойласа, яғни олардың әртүрлі шешімдерін ұсынса, онда дифференциалданған боылп есептеледі.

Сол уақытта дифференциация тауардың түрленуіне негізделеді, ал сегментация нарықты құрайтын әлеуетті сатып алушылардың әртүрлі қажеттіліктеріне негізделеді. Тұтынушылардың әртүрлі болуы фирмаға әр сегментке қатысты өз ұсыныстарын модификациялауға күштейді. Жалпы сегменттеуді нарықтың бөліктенуі ретінде қарастырады. Мүмкін оны тұтынушыларды агрегирлеу үрдісі ретінде ұсыну пайдалы болып табылады.

Осылайша дифференциация – бұл ұсыныстың әртүрлі сипатталу қағидасы, ал сегментация – сұраныстың әртүрлі сипатталу қағидасы.

Микросегменттеудің кезеңдері

Микросегменттеу таладауын жүргізу төрт негізгі кезеңнен тұрады.

- Сегменттеу талдауы;

- Мақсатты сегменттеуді талдау;

- Позициялауды таңдау;

- Мақсатты маркетингтік бағдарлама.

Тұтынушылар тауар нарығы үшін бірінші кезең тауар нарығын біркелкі сегменттерге бөлу. Әртүрлі әдістермен жүргізіледі:

- Тұтынушылардың әлеуметтік-демографиялық сипаттамалары негізінде (әлеуметтік-демографиялық немесе суреттелетін сегментация);

- Әлеуетті тұтынушылар пайдаға негізделе отырып тауарлардан іздейді (пайда бойынша сегменттеу);

- Белсенділік термині, қызығушылықтар және пікірлерге көрсетілетін өмір сүру стиліне негізделген (әлеуметтік-мәдени сегменттеу);

- Сатып алу бойынша мінез-құлықтық сипаттамасына негізделген (мінез-құлықтық сипаттама);

Осы сегментация әдістерінің әрқайсысы өзінің артықшылықтары мен кемшіліктері бар.