2. Бәсекелестіктің кеңейтілген тұжырымдамасы.
Портердің жүргізуі бойынша бәсекелестік қағидасы фирманың бәсекелік артықшылығына қатысты нарықтық базада тікелей бәсекеге ғана тәуелді емес, сонымен қатар осы нарықта әлеуетті бәсекелестер ретінде бәсекелестік күштер, ауыстырылатын тауарлар, тұтынушылар және жабдықтаушылар рөліне де тәуелді. Алғашқы екі күш тікелей қауіпті құрайды, ал соңғы екеуі – кері қауіптерді құрайды. Әсіресе осы берілген бес күштің әсерлесуі 7-суретте көрсетілген, соңында тауар нарығының әлеуетті пайдалары анықталған.
Портердің жүргізген талдауына сүйене отырып сыртқы төрт бәсекелестік күштердің рөлін қарастырайық.
-
Әлеуетті бәсекелестер
ж
тұтынушылар
абдықтаушылардың
жаңа бәсекелестер
келуінің қаупі
саудаласу қабілеттілігі
Сектордағы
бәсекелестер
Әсерлесетін
фирмалар арасындағы бәсеке
жабдықтаушылар
Тұтынушылардың
саудаласу қабілеттілігі
ауыстырылатындар
7-сурет – Бәсекелестіктің кеңейтілген қағидасы
Сыртқы бәсекелестік күштерге кіреді:
- жаңа бәсекелестер келуінің қаупі;
- алмастырылатын тауарлардың қаупі;
- тұтынушылар тарапынан мүмкін болатын қысым;
- жабдықтаушылар тарапынан мүмкін болатын қысым.
Осы төрт сыртқы бәсекелестік күштер фирманың әлеуетті пайдалылығы және нарықтық күші үшін анықталады.
Ж.Ж. Ламбен бойынша ішкі және сыртқы бәсекелестік артықшылықтар болады.
Бәсекелестік артықшылықтар «сыртқы» деп аталады, егер ол тауардың өзгешелік сапасына негізделсе.
Сыртқы бәсекелестік артықшылық фирманың «нарықтық күшін» арттырады және сәйкес өзгеше сапаны қамтамасыз етеді. Приоритетті бәсекеге қарағанда нарыққа жоғары бағаны таңдатуы мүмкін. Сыртқы бәсекелестік артықшылықтан шығатын стратегия – бұл фирманың маркетингтік ноу-хауына негізделетін дифференциация стратегиясы.
Бәсекеге қарағанда төмен құндылықты иеленуге мүмкіндік беретін «өндірушіге арналған бағалылықты» құрайтын, өндіруші шығындарының қатынасындағы фирманың артықшылықтарына және фирманы немесе тауарды басқаруға негізделген бәсекелестік артықшылық «ішкі» болып табылады.
3. Бәсекелестік жағдайды талдау.
Тауар нарығында тікелей бәсекелестер арасында бәсекелестік күрестердің интенсивті және нақты нысандары бәсекелестік жағдай сипатына тәуелді түрленеді. Ол олардың әрекет ету нәтижесінде пайда болатын бәсекелестік құрылымдарға сенім артуы ыңғайлы болып келеді және ол келесідей төрт құрылымды бөліп көрсетеді: таза бәсекелестік (немесе аяқталмаған), олигополия, монополистік (немесе аяқталмаған) бәсекелестік және монополия. Біз осы типтік құрылымдарды олардың әрқайсысының күтілетін бәсекенің мінез-құлқын ерекше бөліп көрсетуді қарастырамыз.