2. Кәсіпорынның маркетингтік мүмкіндіктерін талдау.

Кәсіпорынның маркетингтік мүмкіндіктерін талдау бұл белгілі бір тұтынушылық қажеттіліктер мен кәсіпорынның шынайы ресурстары арасындағы сәйкестік. Келесідей әдістер пайдаланылады:

- жағдайлық талдау;

- STEP-талдау;

- SWOT-талдау;

- GAP- талдау.

Жағдайлық талдау – маркетингтің ішкі және сыртқы орта элементтерін кезектілігі бойынша қарастыру және олардың кәсіпорынның маркетингтік мүмкіндіктеріне әсерін бағалау.

STEP-талдау – кәсіпорынның макроорта элементтерін талдау әдістемесі.

SWOT-талдау – кәсіпорынның сыртқы ортасының әлсіз және күшті жақтарын, мүмкіндіктері мен қауіптерін талдау үшін пайдаланылады.

GAP-талдау – кәсіпорын қызметіндегі шынайы және қалаулы арасындағы бөлінушілікті анықтайтын стратегиялық талдау.

3. Маркетингтік зерттеудің қазіргі заманғы жағдайы.

Маркетингтік зерттеулер өздігінен, сондай-ақ арнайы ұйымдар көмегімен жүргізілуі мүмкін. Маркетингтік зерттеулерді жүргізу үшін маркетингтік фирмалар және консалтингтік фирмалар қатысады.

Маркетингтік фирмалардың механизмдері жеткілікті және өткізу желілері кеңейтілген. Дегенмен олар тапсырыс берушілерге алынған ақпаратты оның тереңдетілген зерттеуінсіз айналысады.

Консалтингтік фирмаларға алынған мәліметтерді тереңдетіп талдау қажет болған жағдайда жүгінеді. Мысалы, тапсырыс берушінің нарықтағы мүмкнідіктерін бағалау және т.б. үшін консалтингтік фирмалар күрделі нарықтарда жұмыс істейді. Олар:

- тауарларға қатысты - өндіріс құралдары, ақпараттық технологиялар, телекоммуникациялар және т.б.

- нарықтық жағдайға қатысты – жоғары бәсекелестік, кеңейтілген сегменттеу, арнайы факторлар әрекеті.

Ұйымдар арнайы ұйымдастыруды қолданады, егер:

- арнайы білім қажет болғанда;

- аз қаржылық шығындарда;

- нақты және тұрақты нәтиже талап етілгенде;

- маркетинг бөлімі ағымдық міндеттермен айналысқанда.

Көптеген агенттікті дұрыс таңдау үшін оның маркетингтік қызметтер нарығы жайында мәліметі болуы керек және мүмкін серіктестерді анықтау қажет. Содан соң әлеуетті орындаушыларға мәселені сипаттап, маркетингтік зерттеу талаптарымен бірге ұсыну керек. Сондай-ақ келіп түскен коммерциялық ұсыныстарды талдау қажет.

Өз-өзін бақылау сұрақтары

1. Маркетингтік жүйесіндегі ақпараттық қамтамасыз ету.

2. Кәсіпорынның маркетингтік мүмкіндіктерін талдау.

3. Маркетингтік зерттеудің қазіргі заманғы жағдайы.

Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2002.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2006.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2007.

4. Маркова В.Д. Стратегический маркетинг: курс лекций. – М.:ИНФРА, 2005.

5. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2007.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд. СПб.: Питер, 2007.

5-тақырып. Бәсекеге қабілеттілікті талдау

Лекция мақсаты: Бәсекеге қабілеттілікті талдау әдістерін меңгеру.

Лекция жоспары:

1. Фирманың бәсекелік артықшылығы. Фирманың бәсекелестік артықшылық факторлары.

2. Бәсекелестіктің кеңейтілген тұжырымдамасы.

3. Бәсекелестік жағдайды талдау.

1. Фирманың бәсекелік артықшылығы. Фирманың бәсекелестік артықшылық факторлары.

Тауар нарығының тартымдылығын бағалау және базалық нарық сегментін бағалау табылғаннан кейін стратегиялық маркетингтің келесі кезеңі климатты немесе бәсекелік жағдайды талдау, осы нарықта түрлі бәсекелестер әрбір тауар нарығы және табиғатының келесі бағасы, бәсекелестік артықшылық деңгейін иемденеді.

Бәсекелік артықшылық – бұл фирмаға өзінің тікелей бәсекелерін құру үшін тауар немесе марка қасиеті, сипаттамалары. Бұл сипаттамалар (атрибуттар) әртүрлі болуы мүмкін және тауардың (базалық қызметінің өзіне қатысады, сондықтан қатысты фирма немесе тауарға арналған маманданған, өткізу немесе сату, өндіріс нысанын базалық шығарып салатын қосымша қызметтер.

Көрсетілген артықшылықтар тауар нарығындағы немесе нарық сегментінде ең жақсы орынды иеленетін бәсекелестермен салыстырғанда қатысты, анықталған болып келеді.

Бәсекенің қатысты артықшылығы әртүрлі факторлармен шартталған. Жалпы түрде бұл факторларды екі үлкен категорияға топтастыруға болады.

Бұл бәсекелестіктің түрлі артықшылығы және табиғаты бар екі типі көбінесе сәйкес емес болып келеді, себебі ол түрлі білім мен мәдениетті иеленеді.

Бәсекелестік артықшылықтың екі аспектісін де келесі екі сұрақты қолдана отырып көрсетуге болады:

- нарықтық күш: біздің ең жоғарғы сату бағамыз бәсекелестіктің приоритеттің бағасына қатысты ма?

- «өндірістік»: приоритетті бәсекелестікке қарағанда біздің шығындар өнімнің бір бірлігінен (бірлік шығындар) жоғары болады ма, әлде төмен болады ма?

Тік ось нарық қабылдаған максималды бағаға сәйкес, ал көлденең ось – өндіріс шығындарына сәйкес.

- Сол жақ жоғары және оң жақ төмен квадранттарда орналасу және құлдырау, жақсы жағдайға қатысты жауап беру.

- Шығындар бойынша көшбасшылық стратегиясына негізделген сол жақ төменгі квадрантта орналасқан.

- Дифференциация стратегиясына негізделген оң жақ жоғары квадрантта орнасқан.

- Биссектриса жағымды және жағымсыз шекараларды шектеу.

Бәсекеге қабілеттілікті талдау міндеті – фирмаға осы осьтер бойынша орналастыруға мүмкіндік беру, осыдан стратегиялық нәтижелерді шығару және приоритетті мақсат құру. Ось бойынша орналастыруды таңдау үшін «нарықтық күш» имидж маркасын зерттеу барысында алынғандар, берілгендерді қолдану керек. Осы зерттеулер нарықпен қабылданатын құндылықты өлшеуге және баға бойынша икемділікті бағалау.