2. Бірінші ретті сұраныс құрылымы.

Нарық тартымдылығын талдау мақсаты – нарық әлеуетін және бірінші ретті сұраныстың фактілі деңгейін сандық бағалау. Бірінші ретті сұраныс құрылымы тұтынушылық тауарларға ма, әлде өндірістік тауарларға , ұзақмерзімді және қысқа мерзімді қолдануға арналған тауарларға жататындығына байланысты.

2.1. Тұтынушылық тауарларға деген сұранысқа кіреді:

- Қысқа мерзімді тұтынушылық тауарларға деген сұраныс;

- Ұзақмерзімді қолданысқа арналған тауарларға деген сұраныс.

2.2. Өндірістік қолданыстағы тауарларға деген сұраныс:

- Шығындалатын материалдарға деген сұраныс;

- Құрауыштарға деген сұраныс;

- Өндірістік жабдықтарға деген сұраныс;

- Сұранысты бағалау кезінде ескерілетін факторлар;

- Жылдамдатқыш тұжырымдамасы;

- Жабдыққа деген сұраныс динамикасы;

- Операциялық маркетингке арналған жағдай;

2.3. Өсу мүмкіндіктерін іздестіруге кіреді:

- Өткізу желілерінің әлсіздігі;

- Қамту немесе ену деңгейінің жеткіліксіздігі;

- Тауарлардың бейімделмегендігі;

- Тауарлардың өлшем бойынша бейімделмегендігі;

- Қосымша нұсқалардың бейімделмегендігі;

- Стильдің, түстің, дәмнің және ароматтың бейімделмегендігі;

- Тауар формасының бейімделмегендігі;

- Сапаның бейімделмегендігі.

Нарықтың мұндай қалыпты дамуы тауардың өмірлік циклімен байланысты.

3. Әлеуетті сұраныс эволюциясы (төц моделі).

Нарық әлеуеті тауар нарығы ұсынатын экономикалық мүмкіндіктер масштабын анықтайды. Тартымдылық шамасы динамикалық бағамен толықтырылуы қажет. Бұл эволюцияны сипаттау үшін тауардың өмірлік цикліне (ТӨЦ) жүгінеді, ол кезегінде S-қисығын ұсынады. Бұл циклда негізгі төрт фазаны бөліп көрсетеді: тауарды нарыққа енгізу кезеңі, экспоненциалді кезең (өсу-турбуленттілік), стационарлы кезең (кемелдену-толығу) және құлдырау кезеңі (аяқталу). 6-суреттегі қисық тауардың өмірлік циклін жетілдіру нұсқасын көрсетеді.

Е ну Өсу Турбулент Кемелдену Құлдырау

НИОКР

Уақыт

6- сурет – ТӨЦ моделі

3.1. Төц детерминанттары

Өмірлік цикл тауар эволюциясын ғана емес, өзі ұсынылып отырған нарықты көрсетеді. Тауар эволюциясы технологиямен, ал нарық – глобалды сұраныс және оның детерминанттарымен анықталады. Өмірлік циклді бақыланбайтын факторлармен анықталатын тәуелсіз айнымалы ретінде қарастырса, дәл осы ТӨЦ, оның әрбір кезеңінде қандай стратегияны қабылдау керектігін анықтайды. Егер тәуелді айнымалы деп қарастырсақ, онда керісінше қабылданған стратегиялар ТӨЦ-ті қалыптастырады.

Тауар нарығының өмірлік циклі

Тауарлар кластары нарығы үшін қозғаушы күш бірінші ретті сұраныс болып табылады, оның негізгі детерминанттары – бұл бақыланбайтын ауыспалы және саланың маркетингтік қысымы. Бақыланбайтын факторлардың негізгілері жетілдірілген, жаңа тауарларды құрастыруға септігін тигізетін технология эволюциясы, сондай-ақ жаңа тауарлардың пайда болуын талап ететін тұрақты білімдер эволюциясы жатады.

3.2. Өмірлік циклдің стратегиялық жағдайлары

Бірінші ретті сұраныстың эволюциясы өсу сипаты уақыт бойынша дифференциалданған, соған байланысты маңызды жағдайлар туындайды. Ал оларды маркетингтік стратегия өмірлік циклдің әрбір кезеңінде ескеру қажет. Төрт негізгі жағдайды көрсетуге болады:

- экономикалық және бәсекелестік орта ТӨЦ-тің әрбір кезеңінде өзгеріп отырады;

- әрбір кезең үшін қайтадан стратегиялық мақсатты анықтау қажет;

- шығындар және пайда құрылымы ТӨЦ-тің әр кезеңінде әр түрлі;

- маркетингтік бағдарлама ТӨЦ-тің әрбір кезеңіне бейімделуі тиіс..

Технологиялық өзгерістер қысымның әсерінен тауардың өмірлік циклін қысқарту көптеген фирмалар үшін мәселе туындатады.

Тауарды нарыққа енгізу кезеңі

Тауарды енгізу кезеңінде модель тауарды сату эволюциясының баяулығын көрсетеді, бұның себебі ортаға қатысты төрт негізгі фактордың ықпалымен түсіндіріледі.

Өсу кезеңі

Егер тауар бірінші кезеңнен сәтті өтсе, ол өсу кезеңіне ауысады. ТӨЦ моделіне сәйкес мұндай өсу келесідей себептермен түсіндіріледі.

Турбуленттілік периоды

Бұл ауыспалы период, бірінші ретті сұраныстың өсу қарқыны баяулайды. Экономикалық және бәсекелестік орта қайтадан жанданады:

- сұраныс баяулатылған қарқынмен өседі,

- нарықтың негізгі бөлігін қамту мақсаты қойылады,

- ең әлсіз бәсекелестер бағаның төмендеуіне байланысты нарықтағы жұмысын тоқтатады,

- саладағы шоғырлану артады.

Турбуленттілік периодының негізгі ерекшелігі өсу қарқынының баяулауына байланысты барлық фирмалар үшін қолайсыз жағдай туындайды.

Өз-өзін бақылау сұрақтары

1. Сұранысты талдаудың базалық тұжырымдамалары.

2. Бірінші ретті сұраныс құрылымы.

3. Әлеуетті сұраныс эволюциясы (ТӨЦ моделі).

Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2002.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2006.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2007.

4. Маркова В.Д. Стратегический маркетинг: курс лекций. – М.:ИНФРА, 2005.

5. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2007.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд. СПб.: Питер, 2007.

4-тақырып. Кәсіпорынның маркетингтік мүмкіндіктерін талдау

Лекция мақсаты: Кәсіпорынның маркетингтік мүмкіндіктерін талдау әдістемесін меңгеру.

Лекция жоспары:

1. Маркетингтік жүйесіндегі ақпараттық қамтамасыз ету.

2. Кәсіпорынның маркетингтік мүмкіндіктерін талдау.

3. Маркетингтік зерттеудің қазіргі заманғы жағдайы.

1. Маркетингтік жүйесіндегі ақпараттық қамтамасыз ету.

Дұрыс шешім қабылдау сәйкес ақпаратты талап етеді. Маркетингтік ақпараттық жүйе – бұл ақпаратты жинау, сақтау және өңдеуге арналған әдістер, тәсілдер, ұйымдық шаралар және техникалық құралдар жүйесі. Ішкі ақпарат бұл есептеу мен материалдық және қаржылық құралдар ағымының қозғалысы, кәсіпорынның басқарушылық есептеулер жүйесі. Сыртқы шарттар туралы мәліметтер нарық жағдайы, тұтынушылар және делдалдар, жабдықтаушылар және бәсекелестер және т.б. қатысты ақпарат алуға мүмкіндік береді. Маркетингтік зерттеулер анықталмағандықты төмендету мақсаты мен мәліметтерді жинау, өңдеу және талдауды білдіреді. Жинақталған маркетингтік ақпаратты өңдеу үшін моделдер және мәліметтер банкінен тұратын аналитикалық маркетингтік жүйе құрастырылады.