3. Сатып алушы қажеттіліктерді қанағаттандырудағы жасаушы сияқты.

Клиентің күтіп отырғаны және клиенттің шын мәнінде нені қалайтыны мен өндіруші пікірінің, өндіруші өндірген сапа мен клиент күткен сапаның арасында үлкен айырмашылық болуы мүмкін. Осыдан клиенттердің қанағаттану/қанағаттанбау дәрежесінің формалды өлшемінің қажеттілігі туындайды. Бұл типті зерттеу халықаралық аспектіде де жүргізілуі мүмкін: әртүрлі елде бір тауарға деген қанағатттану дәрежесі бірдей бола бермейді. Қанағаттанудың уақыт бойынша эволюциясын бақылау қызық.

Келесі берілген зерттеулерден қанағаттанбаған клиенттердің мінез-құлқына қарап, үш маңызды түйін жасауға болады:

- Пайдаланушылардың қанағаттану/қанағаттанбау идентификация жолдарын белсенді іздеу керек;

- Фирма берген қанағаттану шешімін клиент мәселені сол деңгейде қабылдағандықтан, өзінен өзі шағым негативті элемент болмайды.

- Шағымдар ақпараттың маңызды көзі болып табылады.

Басқа сөзбен айтқанда, шағымдарды жай басқару – ол қажет, бірақ клиентураны қанағаттандырудың стратегиясының дерлік шарты бола бермейді.

Қанағаттану/қанағаттанбауды өлшеудің әдістері.

Қанағаттану/қанағаттанбауды оқудың негіздерінде жатқан тұжырымдамалық модель – бұл тағы да осы тарауда қарастырылған мультианықтауыш моделді қарым-қатынас. Маңызды мәселелер, бір жағынан, әр атрибут маңыздылығына байланысты, ал екінші жағынан бағаланатын тауарда қабылданатын атрибуттың бар болуы (мұнда қанағаттанушылық деп аталған).

Жалпы жағдайда талдау үш этапта жүргізіледі. Жабдықтаушымен немесе тауармен қанағаттанудың интегралды деңгейін бағалаудан басталады, содан әр атрибут бойынша оның маңыздылығын бағалайды. Осы үш шара үшін «білмеймін» (Б) жауабына мүмкіндік беретін 10-балдық шкаланы қолданады. Ақырында, қайталанған сатып алуды жүргізетінін өлшейді. Типтік сұрақтар 1-кескінде көрсетілген. Бұл сұрауышпен ең дұрысы телефонмен емес, почтамен жұмыс істеген дұрыс. Қанағаттанбаған тұтынушылар ғана хаттық жолдауларға дұрыс жауап бермейді.

Бұл сұраулар белгіленген фирманың репрезентативті клиенттерді таңдау арқылы немесе сол нарықтағы әртүрлі фирмалардың сатып алушыларды таңдау арқылы белгілі бір тәртіппен жүріп отырады. Мұндай фирмааралық зерттеулер бәсекелестер арасындағы салыстыруды жүргізуге көмектеседі.

• Жалпы бағалау :

Қандай деңгейде сіз өзіңіздің жабдықтаушыңызбен қанағаттанасыз? Қанағаттанушылық: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

• Атрибут бойынша бағалау :

Қаншалықты бұл атрибут сіз үшін маңызды және қандай деңгейде сіз онымен қанағаттанасыз?

Маңыздылық : 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

Қанағаттанушылық : 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

• Қайталап сауда жасау ойы:

Сол жабдықтаушыдан АВС категориясындағы тауарды келесі жолы сатып аласыз ба (марка, фирма)?

Иә:___________ Жоқ:___________ Әзірге білмеймін:________

Неге ? : Неге ? : Неге ? :

1-кескін – Қанағаттанушылықты зерттеу үшін сұрақтар

Клиенттердің қанағаттануын талдау

Алдымен орта шаманы және әр атрибут бойынша орташаршылық ауытқуды есептейді. Алынған бағалауларды орташа зерттелетін сегмент бойынша салыстырады. Мұндай салыстыру тауар сапасы бойынша нарықты қабылдау туралы жақсы идеяны қалыптастыруға мүмкіндік береді.

Атрибут бойынша түрлі сұрақтардың жауаптарын екі ось бойынша бөледі, оның біреуі қанағаттанудың орташа бағалауына сәйкес келеді, ал екіншісі – бағалаудың орташаршылық ауытқулары. Үлкен ауытқу кішігірім клиенттер санының бір пікірді ұстанатындығын көрсетеді.

Осьтердің қиылысу нүктелеріндегі таңдаулар кішігірім сұрақтар туғызады. Сектор бойынша фирмалардың жалпы бағалауының орташа нәтижесін немесе қауіпті бәсекелестің нәтижесін таңдап алады. Осылайша, 3-суретте көрсетілген матрицаны алады.

Оң жақтағы төменгі квадранттың ішіндегі қызметті орташа бағалау орташа барлық сектор бойыншадан жоғары, ал оның орташаквадраттық ауытқуы төмен. Мұнда клиенттер қанағаттанған және онымен келіседі.

Оң жақтағы квадранттың ішіндегі қызметтер жоғары орташа бағалауды көрсетеді, бірақ орташаквадраттық ауытқу жоғары болғандықтан, клиентерді бағалау сәйкес келмейді. Бұл жағдайда «бөлінген қанағаттану» туралы айтады, көрсетілген қызметтердің сапасының тұрақты еместігімен түсіндіріледі. Қанағаттанбаған клиенттерді идентификациялау қанағаттанбау себебін анықтауға және қанағаттанбаған клиенттер бәсекелестерге кетпес бұрын жеке түзетілген іс-шараларды қолдануға мүмкіндік береді.

Қ анағаттануды бағалаудың

о рташа квадраттық ауытқуы

Қанағаттанбаушылық Қанағаттанушылық

бөлінген бөлінген

1

0,9 1 Қанағ. бағалау

0,8

Қанағаттанушылық Қанағаттанбаушылық

Зона 4 Зона 3 Зона 2 Зона 1

3-сурет – Қанағаттану/қанағаттанбау матрицасы

Жоғары сол квадрантта орташа бағалау сектор бойынша төмен, ал орташаквадраттық ауытқу басым. Қанағаттанбаушылық бөлінген: клиенттердің көбісі қанағатсыз. Бұл жағдайды клиенттердің қажеттіліктеріне нашар бағытталған ұсыныспен түсіндіруге болады.

Сонымен, сол жақтағы квадранттағы клиенттер қанағаттанбаған, және осымен келіседі. Бұл ең ауыр жағдай.

Қанағаттанушылық/маңыздылық арақатынасын талдау

Жалпы жағдайда бар болу деңгейіне қарағанда маңыздылықтың жоғары деңгейін күтуге болады. Егер ауытқу, өте жоғары болса, тауар клиентпен қанағаттанбау дәрежесі ретінде қарастырылады. Қандай жағдай болмасын, фирма клиентке қажет емес сапа деңгейін ұсынады. Жақсы сапа фирма қосымша атрибут бойынша мағынасыз, ал керісінше атрибут бойынша жоғары сапа таңдауды анықтайтын марканың бейнесіне кері әсер етуі мүмкін.

Тауардың сәйкес деңгейін өлшеу үшін ҚМ байланысы пайыз бойынша анықталу пайдаланады. Атрибуттарға байланысты әртүрлі сұрақтарға жауаптар екі ось бойынша бөлінуі мүмкін. Біріншісі ҚМ байланысына сәйкес келеді, ал екіншісі – ортаквадраттық ауытқумен. Осьтегі қиылысу нүктесін бірдей ауытқулармен 0,9-ға тең байланыс мағынасына тең. Абсцисса осі бойынша 4 зонаны бөліп көрсетуге болады:

- Бірінші зона. ҚМ байланысының 100%-ды жоғарылатады. Қанағаттану жоғары, атрибут бойынша маңызды. Қанағаттану орнын алады, жеткіліксіз рентабельділіктің тәуекелі.

- Екінші зона. ҚМ байланысының 90 және 100%, тұтынушы үшін маңызды атрибуттар бойынша жақсы қанағаттану;

- Үшінші зона. ҚМ байланысының 80 және 90% арасындағы қатынасы,маңызды атрибуттар бойынша қанағаттану жеткіліксіз;

- Төртінші зона. 80%-дан кем ҚМ байланысы, атрибуттың маңыздылығынан қанағаттану төмен.

Бұл мәліметтер тауардың әлсіз жерлерін және іс-шара жоспарын әзірлеу үшін, мысалы, 4-зонадағы артықшылықты іс-әрекеттер, 3-зонадағы әлсіз түзететін іс-әрекеттер, 3-зонадағы сақталған бар орындарды және 1-зонадағы күштерді қысқарту үшін пайдаланады.

Өз-өзін бақылау сұрақтары

1. Қажеттілік стратегиялық маркетингтің ағымды идеясы ретінде.

2. Сатып алушы шешім қабылдаудың белсенді келбеті ретінде.

3. Сатып алушы қажеттіліктерді қанағаттандырудағы жасаушы сияқты.

Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2002.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2006.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2007.

4. Маркова В.Д. Стратегический маркетинг: курс лекций. – М.:ИНФРА, 2005.

5. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2007.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд. СПб.: Питер, 2007.

3-тақырып. Нарықты талдаудың әдістемелік негіздері

Лекция мақсаты: Нарықты талдаудың әдістемелік негіздерін меңгеру.

Лекция жоспары:

1. Сұранысты талдаудың базалық тұжырымдамалары.

2. Бірінші ретті сұраныс құрылымы.

3. Әлеуетті сұраныс эволюциясы (ТӨЦ моделі).

1. Сұранысты талдаудың базалық тұжырымдамалары.

Нарықтағы сұраныс – бұл сатудың жалпы көлемі, белгілі бір жерде және белгілі бір периодта маркаларда жинақтау үшін тауар нарығына қатысты.

Фирма өніміне деген сұраныс (маркаға деген сұраныс) деп нарық үлесіне сәйкес келетін, тауарлар базалық нарығында фирмамен және марканы ұсталатын, нарық сұранысынң бір бөлігін айтады.

Бірінші реттік сұраныстың детерминанттары екі түрге бөлінеді: орталық бақыланбайтын факторлары және маркетингтік күштер жиынтығы.

Бірінші ретті сұраныс реакция функциясы ретінде.

Нарық әлеуеті белгілі бір кезеңдерде сұраныстың жоғарғы шегіне сәйкес келеді. Саладағы бірінші ретті сұраныс пен сомалы маркетингтік белсенділігінің тәуелділігі (макроортаның өзгермейтін жағдайына арналған) 4а суретте көрсетілген. Егер вертикалды сызық бірінші ретті сұранысқа, ал горизонталды сызық – сомалы маркетингтік белсенділікке сәйкес келсе, функция қисығы S-формасында болады.

Сұраныс функциясының S-формасы сомалы маркетингтік қысымның артуы реакция жылдамдығы алдымен өседі, содан соң кемиді. Маркетингтік қысымның нолдік деңгейінде сұраныстың минималды деңгейі орын алады.

a )

Бірінші ретті

сұранысQ_m

Б олжау Е (Q)

Минимум E(Q₀)

M Сомалы

Шығындар маркетингтік

болжамы қысым

б)

Бірінші ретті

сұранысQ_m

Кемелдену

Құлдырау

Болжау Е (Q)

Минимум E(Q₀)

M М’ Сомалы

Шығындар маркетингтік

болжамы қысым

4-сурет – Нарық сұранысы сомалы маркетингтік қысым функциясы ретінде

Е(Q₀); аралық деңгей Е(Q) М сомалы қысым кезінде жоспарланған сұранысқа сәйкес келеді. Егер сомалы маркетингтік қысым жоғарыласа, сұраныс солай артады, бірақ кему жылдамдықпен.

Сомалы маркетингтік қысым шексіздікке ұмтылғанда, сұраныс Q_m максималды деңгейге жетеді. Бірінші ретті сұраныстың максималды деңгейі. Нарықтың ағымдық әлеуетіне сәйкес келеді.

Бірінші ретті (глобалды) сұраныс деңгейіне нарықтағы фирмалардың маркетингтік қысымы ғана емес, орталық әлеуметтік-экономикалық факторлары әсер етеді. Орта факторларының модификациясы 4б суретте көрсетілгендей қисық реакциясының вертикалымен араласқан. Осыған байланысты қисық бойымен және қисықтың араласуының қозғалысын ажырата білу қажет. Бәсекелестер сыртқы экономикалық ортаның жағдайымен анықталатын реакция функциясының араласуына еш әсер етпейді.сәйкесіншіе, маркетингтік қысым деңгейінде бірінші ретті сұраныс экономикалық жандану кезінде жоғары және құлдырау кезінде төмен болады. Кемелдену кезеңінен құлдырау кезеңіне ауысу кезінде бірінші ретті сұраныстың жоспарланған деңгейін Е(Q) сақтау үшін маркетингтік шығындар М нен М' дейін өсуі керек..

Кеңейтілетін және кеңейтілмейтін бірінші ретті сұраныс

Бірінші ретті сұраныстың минималды деңгейі мен максималды аралығындағы аралық нарықтық мүмкіндіктер масштабын сипаттайды.

Қисықтың бірінші бөлігімен сипатталатын сұранысты кеңейтілген деп атаймыз, себебі бірінші ретті сұраныс деңгейіне көлемнің өзгеруі немесе жалпы маркетингтік белсенділіктің қарқындылығы оңай әсер ете алады.

Реакция қисығының жоғары бөлігінде сұраныс икемсіз болып, сәйкес нарықты кеңейтілмейтін деп атаймыз. Маркетинг қарқындылығының кейінгі өсімі кемелдену кезеңіне жеткен нарық көлеміне әсер етпейді. Сондықтан, кеңейтілмейтін нарық кезінде оның көлемі фиксирленген болады. Бір фирманың сату көлемін ұлғайту оның нарықтағы үлесін арттыру деп түсініледі.

Нарықтың абсолютті және ағымдық әлеуеті

Экономикалық факторларға тәуелділігіне қарай әлеуетті нарық мәдени және әлеуметтік факторлар ықпалымен уақыт аралығында дамуы мүмкін. Ол факторлар өндіруші-фирмалардың сомалы маркетингтік қысымына қарамастан тұтыну сипатына әсер етеді. Осыған байланысты мынадай екі түсінікті ажырата білу қажет: «абсолютті» нарық әлеуеті және «ағымдық» нарық әлеуеті.

- Ағымдық нарық әлеуеті түсінігі 4а суретте графикалық түрде көрсетілген, оның жүзеге асуы бәсекелестер жағынан келетін маркетингтік қысым деңгейіне байланысты.

- Абсолютті нарық әлеуеті ұсыныстағы максималды сұраныс деңгейіне сәйкес келеді. Бұл дегеніміз әлеуетті тұтынушылар әрбір қолданыста тауарды оптималды мөлшерде тұтынатындығы.

Б ірінші ретті Абсолютті әлеует

сұраныс

Q₁ = Ағымдық

әлеует

( t₁)

в t₁ уақыт

5- сурет – Нарықтың абсолютті әлеуеті

Сонымен, абсолютті нарық әлеуеті оның ағымдық әлеуетінің жоғарғы шегіне сәйкес келеді. Осы екі түсінік арасындағы қатынас 5-суретте көрсетілген. Абсолютті нарық әлеуеті түсінігі нарық сыйымдылығы түсінігіне ұқсас екендігі белгілі. Ал тәжірибеде нарық әлеуеті нақты тауар бағасына қарай анықталады.

Абсолютті нарық әлеуетінің есептеулері кезінде 3 ұсыныс беріледі.

- Тауардың әрбір әлеуетті тұтынушысы шынайы тұтынушы болып табылады.

- Әрбір қолданушы тауарды оның әрбір қолдану мүмкіндігінде пайдаланады.

- Тауарды әрбір тұтыну кезінде ол оптималды көлемде пайдаланады.

Әлеуетті тұтынушы бірліктерінің саны:

- Әрбір 5 жастан асқан тұлға әлеуетті тұтынушы болып табылады.

- Бұл тұрғындардың 90% сәйкес келеді.

- АҚШ үшін бұл 222 тұрғындар .

- Сонымен, тұтынушылар саны: 90% (222 миллион) = 200 миллион адам.

Жыл ішіндегі тұтыну көлемі:

- Әрбір тұтынушы үшін күніне екі рет..

- Жыл бойына тұтыну көлемі:

200 миллион тұтынушы х күніне 2 рет х 365 күн = = жыл бойына 146 миллиард унция.

Әрбір қолдану кезіндегі тұтыну деңгейі:

- Қалыпты бірреттік тұтыну 1 унцияға сәйкес келеді".

- сонымен, абсолютті нарық әлеуеті: жылына 146 миллиард унция.

- 1 флакон орташа шамамен 16 унцияны құрайды,

9125 миллиард флакон жылына.

1 унция = 27,25 г.

2-кескін – Абсолютті нарық әлеуетін бағалау: ауыз қуысын шайқау құралы

Сұраныс детерминанты

Сұраныс эволюциясы факторлардың екі тобынан туындауы мүмкін. Факторлар: бақыланбайтын, немесе сыртқы, және бақыланатын, немесе ішкі.

Бақыланатын факторлар – бұл фирма сұранысқа әсер ету үшін қолданатын операциялық маркетинг құралдары. Өткізу, баға және жылжыту маркетингтік қысым құралдары болып табылады, яғни фирма өніміне деген сұраныс детерминанттары бақыланбайтын факторларға келетін болсақ, олар фирманың нарықта ұшырайтын шектеулерін сипаттайды. Олар 5 нарықта кеңейтілген категорияға топтасуы мүмкін.

- Сатып алушылар жағынан шектеулер: фирма олардың қажеттіліктерін түсініп және алдын ала білуі қажет, оларға бағдарлама арқылы әсер етуі керек.

- Бәсекелестер жағынан шектеулер: фирма нарықта жалғыз емес және өзінің бәсекелестік артықшылықтарын анықтауы қажет.

- Өткізу желілері жағынан шектеулер: өткізу желілері – бұл тәуелсіз делдалдар (көтерме сатушылар, дистрибьюторлар, бөлшек сауда сатушылары), олардың өздерінің мақсаттары бар, бірақ сонда да олар фирманың қажетті серіктестері болып табылады.

- Компания шектеулері: фирма күшті және әлсіз жақтарымен ресурстарына сәйкес жоспар құрастыру керек.

- Жағдайлық шектеулер: сұраныс деңгейіне әсер ететін сыртқы ортаның, экономикалық, экологиялық, климаттық және т.б. факторлардың жиынтығы.

Маркетолог міндеті – бақыланбайтын факторларды түсіну, сұранысқа тигізетін әсерін өлшеу және болашақтағы дамуын нақты болжау.