2. Сатып алушы шешім қабылдаудың белсенді келбеті ретінде.

Сатып алушы сатып алу туралы шешім қабылдауда 5 кезеңнен өтеді: қажеттіліктерді сезіну, ақпараттарды іздеу, баламаларды бағалау, сатып алу туралы шешім қабылдау және сатып алуға реакциясы.

1. Қажеттіліктерді сезіну – шешім қабылдаудың бірінші кезеңі, ол онда реалды және тілейтін жағдайларының арасындағы айырмашылықты бағалайды.

2. Тұтынушы қажеттілігін сезінеді де, ақпарат іздеуге кіріседі, оны әртүрлі жүргізуі мүмкін:өзінің мәселеріне байланысты мәліметтерге деген жоғарылатылған зейін, қажетті ақпараттарды іздеу арқылы мәліметтерді белсенді түрде жинау;

3. Варианттарды бағалау кезеңінде тұтынушыларға болжау бойынша жұмыс істеу керек, тұтынушы тауарды оның сипаттамалары бойынша қарастырады, екіншіден, тұтынушылар бұл сипаттамаларға өздерінің қажеттіліктеріне байланысты әртүрлі деңгей береді. Үшіншіден, тұтынушыда марка туралы ой қалыптасады. Марка туралы ойлардың жинақталуы марка имиджі деп аталады. Төртіншіден, тұтынушы ойындағыдай тауармен толық қанағаттану тауардың түрлі сипаттамаларына байланысты өзгереді. Бесіншіден, тұтынушы бағалау әдісі арқылы тауардың түрлі маркаларына өзінің қарым-қатынасын қалыптастырады.

4. Тұтынушы бәрінен өзіне көбірек ұнаған марка түрін сатып алуды шешеді. Алайда, сатып алу туралы ойдың шешімге айналмауына екі фактор әсер етуі мүмкін: біріншісі – басқа адамдардың қатынасы, екіншісі – қарастырылмаған жағдайлар.

Тұтынушының шешімі сатып алудың өзгерту, болдырмау варианттары қабылданатын тәуекелділікке байланысты.

5. Қанағаттану және қанағаттанбау сезіміне байланысты тауарды сатып алу арқылы тұтынушы болашақтағы іс-әрекетін болжай отырып, сатып алу туралы шешім қабылдайды.

Танымдық (когнитивті) сәйкессіздік (диссонанс). Тұтынушының тауарды сатып алғаннан кейін таңдаудық дұрыс екеніне күмән білдіру, тұтынушының қанағаттанбауы.

«Маңыздылық/қалыптасқан» матрицасы

Сатып алушы тауардың атрибутын өте маңызды деп есептеуі мүмкін, бірақ сол уақыттың өзінде ол марканы әлсіз қалыптасқан деп ойлауы мүмкін. Мұндай жағдайда атрибуттың бар болуын күшейту немесе коммуникацияның көмегіне жүгіну керек.

ӨТІРІК КҮШТЕР	Қабылданатын қатысудың деңгейі КҮШТІ ЖАҚТАР Маңыздылық деңгейі
ӨТІРІК МӘСЕЛЕЛЕР	ӘЛСІЗДЕР

2-сурет – «Маңыздылық/қалыптасқан» матрицасы

Критерийлердің деңгейді таңдауының маңыздылығынан және оның қабылдауының болуынан әр атрибут үшін «маңыздылық/қалыптасқан» матрицасын құруға болады.

Қарым-қатынастың өзгеруінің стратегиялары

Тұтынушылардың кейбір бәсекелес тауар сегменттерінде стратегия анықтауда позициялауды түрлендіру маңызды болып табылады. Алты түрлі стратегия қарастырылады:

- Тауарды түрлендіру;

- Атрибуттар салмағын түрлендіру;

- Маркаға көзқарастарды түрлендіру,

- Бәсекелес маркаларға көзқарастарды түрлендіру;

- Болмайтын атрибуттарға назар аудару;

- Керекті атрибуттар деңгейін түрлендіру.