2. Коммуникациялық ағымдарды ұйымдастыру.

Сұраныс пен ұсынысты сәйкестендіруді қамтамасыз ету үшін физикалық айырбас үшін шарттар жеткіліксіз. Тауарлар арасындағы айырбас жүру үшін, әлеуетті тұтынушылар тауардың бар екенін білу керек. Коммуникация бойынша қызмет өндірушілер, өткізушілер және сатып алушылар үшін білімдік «өндіріске» бағытталған.

Нарықта 7 түрлі коммуникациялық ағымдарды бөліп көрсетуге болады:

1) Инвестицияны жүзеге асырудан бұрын өндіруші тұтынушының тілектері мен қажеттіліктерін анықтаумен үшін ақпарат жинауды ынталандырады. Стратегиялық маркетинг пен нарықты зерттеудің рөлі осыда.

2) Әлеуетті сатып алушы сауда ұсыныстары бойынша талдау мен жабдықтаумен зерттеу мүмкіндіктерін ұқсастық әдіспен ынталандырады.

3) Өндірістің жүзеге асырылуынан кейін өндірушінің коммуникациялық бағдарламасы өткізуге бағытталған және оның сауда орындарындағы өткізу жүйесі кооперациясы, тауар және баға жылжуы тауарды нарықпен қабылдау алу мақсаты бар.

4) Жақсы маркалы тауарлардың бар екендігі туралы соңғы тұтынушыны ақпараттандыру мақсатында өзінің саудалық персоналы мен жарнаманың арқасында тауарды жылжыту қызметін өндіруші ынталандырады.

5) Жылжу мен коммуникация бойынша қызметі, сауда шарттары туралы ақпарараттандыру, жаңадан пайда болған сауда маркалары, тауарайналымын жүзеге асыру, маркаға адалдықты қамтамасыз ету мақсаты бар, соңғы тұтынушыға бағытталған өткізу жүйесімен ынталандырылған.

6) Тұтынушылардың пайдаланудан кейін немесе тұтынудан кейін қанағаттанғандығын немесе қанағаттанбағандығын өлшеу өндірушіге олардың реакциясы бойынша ұсынысқа бейімделеді.

7) Тауарды пайдаланып немесе тұтынғаннан кейін оған шағымдану немесе бағалау спонтанды тез жайылады.

Кіші нарықтарда әртүрлі процесс қатысушыларының арасында коммуникация спонтанды пайда болады. Үлкен нарық жағдайларында қатысушылар арасында физикалық және психологиялық қайшылық бар және коммуникация арнайы ұйымды қажет етеді.

Өз-өзін бақылау сұрақтары

1. Стратегиялық маркетингтің түсінігі және оның мәні.

2. Стратегиялық маркетингтің ерекшеліктері мен оның мазмұны.

3. ҚР-да стратегиялық маркетингтің рөлі, жағдайы және даму болашағы.

Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2002.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2006.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2007.

4. Маркова В.Д. Стратегический маркетинг: курс лекций. – М.:ИНФРА, 2005.

5. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2007.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд. СПб.: Питер, 2007.

2-тақырып. Тұтынушының мінез-құлқын талдау

Лекция мақсаты: Тұтынушының мінез-құлқын талдау әдістерін меңгеру.

Лекция жоспары:

1. Қажеттілік стратегиялық маркетингтің ағымды идеясы ретінде.

2. Сатып алушы шешім қабылдаудың белсенді келбеті ретінде.

3. Сатып алушы қажеттіліктерді қанағаттандырудағы жасаушы сияқты.

1. Қажеттілік стратегиялық маркетингтің ағымды идеясы ретінде.

Адамға бір уақытта көптеген қажеттіліктерді сезіну тән. Кейбірі физикалық себептермен түсіндірілетін биологиялық болады да, ал қалған қажеттіліктер психологиялық деп аталады да, олар мойындау, құрмет және жанды жақындықтан тұрады. Екінші категориядағы көптеген қажеттіліктер адамда тоқтаусыз іс-әрекеттерге апаратындай мықты емес. Қажеттілік жетілген деңгейге жеткенде ғана ол мотив бола алады. Мотив (побуждение) –интенсивтілік дәрежесіне жеткен адамды өзінің қанағаттануы үшін іс-әрекеттер жасауға итермелейтін қажеттілік. Психологтар адам мотивациясының теориясын ойлап тапқан. Оның ішіндегі екі негізгілері: Зигмунд Фрейд пен Абрахам Маслоудың теориялары – маркетинг және тұтынушылардың талдауында әртүрлі көзқарастарды көрсетеді.

Фрейдтің мотивация теориясы. З. Фрейдтің мотивация теориясы адам мінез-құлқын қалыптастыратын, бірақ кейде өздерiне байқалмайтын белгілі бір психологиялық күштердің әрекетiн мойындауға негізделген. Ол психика өз бетінше дербес, материалдық үрдістермен қатар жүретiн және де санадан тыс жатқан ерекше психологиялық күштермен басқарылады деп қарастырады. Яғни, З. Фрейдтің айтуынша, сатып алу кезінде адам өзінің мінез-құлқын жеткілікті түсінбейді, көп жағдайда ойланбай әрекет жасайды. Өз әдісінің қарама-қайшылығына қарамастан, Фрейд адам мінез-құлқының әлеуметтік-психологиялық механизмдерінiң бірқатарына талдау жүргiздi. Осының негізінде маркетингтің көптеген стратегиялық бағдарламалары жасалды.

Маслоудың мотивация теориясы. Авраам Маслоу 40-жылдары адам қажеттіліктерін қанағаттандыру сатысы негізінде құрылған мотивация теориясын жасады. Оның ойынша, адамдардың түрлі қажеттіліктері бар, мүмкiндiгiнше оның бірін қанағаттандырғаннан кейiн келесi деңгейдегi қажеттіліктер пайда бола бастайды. Қазiргi жағдайда А.Маслоудың теориясы негізінде тауарларды өндіру және өткізудің статус, мәртебе, махаббат, сыйластық және мойындау сияқты факторларға негізделген көптеген бағдарламалар жүзеге асырылуда. Сонымен бiрге тұтынушылық мотив жүйесіне адам мотивтерінің бастапқы (туа біткен) және екінші ретті (жүре пайда болған), рационалдық және эмоциялық деген түрлерін жатқызуға болады.

Өздігінен дамудағы қажеттіліктер (потенциялардың шындыққы айналуы)

Сыйластықтағы қажеттіліктер (өзін-өзі сыйлау, жанындағылардың мойындауы, статус)

Әлеуметтік қажеттіліктер (жандық жақындықты сезіну, махаббат)

Физиологиялық қажеттіліктер (аштық, шөлдеу)

Қауіпсіздік қажеттіліктері (қауіпсіздік, қорғаныс)

(безопасность, защищенность)

1-сурет – Маслоу бойынша қажеттіліктер иерархиясы