2. Стратегиялық маркетингтің ерекшеліктері мен оның мазмұны.

Операциялық маркетинг – жоспарлаудың қысқа кеңістігіндегі бар нарықтарға бағытталған белсенді процесс. Бұл тауар, өткізу, баға және коммуникацияға байланысты тактикалық әдістерді қолдану арқылы берілген көлемдегі сатуды алудың коммерциялық және классикалық процесі.

Операциялық маркетингтің негізгі мақсаты – сатудан түскен табыстар, мақсатты айналым. Бұл дегеніміз шығындарды қысқарта отырып, тиімді әдістерді пайдалану арқылы сатып алуға тапсырыстарды алу мен «сату». Сату бөлімі үшін физикалық өткізу және бағдарламалық сақтауда және операция бөлімі үшін өндірістік бағдарламаға сату көлемінің нәтижесінің мақсаты тасымалданады. Сонымен, операциялық маркетинг фирманың қысқа мерзімді рентабельділігіне әсер ететін анықтамалық элемент болып табылады.

Операциялық маркетингтің белсенділігі – әсіресе, бәсекелестік шиеленіскен жағдайдағы нарықтарда фирма қызметін шешетін фактор. Керемет қасиеттерге ие тауардың өзі өткізу жүйесінде қол жетімді, мақсатты тұтынушылар әдеттеріне бағытталған, нарықта табысты, бағасы бар, оның ерекше қасиеттерін көрсететін тауардың жылжуына әсер ететін коммуникациялық қолдауы болуы керек. Фирма мақсатты тұтынушыларға танымал бола отырып және бәсекелестік болмағанның өзінде сұраныс ұсыныстан озатын нарықтық жағдайлар сирек кездеседі.

Коммерциялық қолдаудың кемшілігінен нарықта сәтсіздікте ұшыраған перспективалық тауарлардың мысалдары көп. Бұл көп жағдайда фирмада «инженерлік» бағытта болған, олар жақсы сапалы тауар өзі ақ нарықта өтіп кетеді деп ойлайды.

Операциялық маркетинг – маркетингтің көрнекі және драматикалық аспектісі, қызметтің негізгісі болып жарнама және тауарларды жылжыту болып табылады. Кейбір фирмалар, мәселен, банктер маркетингке жарнама арқылы келді. Ал басқа фирмалар, өндіріс тауарларын өндіретін фирмалар маркетингті жарнамамен байланыстыра отырып, көп уақыттар бойы маркетинг олардың бизнесіне сәйкес келмейді деп ойлап келді.

Сонымен, маркетинг – ең мықты деген стратегиялық жоспардың өзі күткен нәтижелерге онсыз қол жете алмауы мүмкін, ол фирманың коммерциялық рычагы. Алайда нақты стратегиялық жоспарлаусыз айқын операциялық маркетинг болмайды. Операциялық маркетингтің жоспары қаншалықты мықты болғанмен, қажеттілік жоқ жерде сұранысты қалыптастыра алмайды және қызметтің бағытын сақтай алмайды. Сәйкесінше, рентабельділікті қамтамасыз ету үшін нарықтың қажеттілігі мен одан күтілетін эволюцияға сүйене отырып, опреациялық маркетинг стратегиялық ойлауда қалыптасу керек.

Стратегиялық маркетинг бұл ең алдымен ұйымдар мен физикалық тұлғалардың қажеттіліктерін талдау. Маркетинг тұрғысынан қарағанда, тұтынушыға тауар қамтамасыз ететіндей мәселе шешілетін тауар соншалықты қажет емес. Өз-өзімен өзгеріп отыратын әртүрлі технологиялардың көмегімен шешім шешілуі мүмкін. Стратегиялық маркетингтің рөлі – қажеттілігін қанағаттандыруға зәру қажеттіліктерді талдау негізіндегі сегментте берілген нарықтың эволюциясын бақылау.

Көрсетілген тауарлық нарықтар – бағалау керек тартымдылықты, экономикалық мүмкіндіктерді өзімен көрсетеді. Тауарлық нарықтың тартымдылығы нарық потенциалы түсінігімен өлшенеді, ал динамикалық түрде өзінің өмір сүруімен және тауарлық циклімен өлшенеді. Нақты фирма үшін тауарлық нарықтың тартымдылығы, басқа сөзбен айтқанда, бәсекелестеріне қарағанда қажеттіліктерді қанағаттандыру қабілетімен сипатталады. Бәсекелестік фирма бәсекелестік қабілетін сақтағанша болады.

Осылайша, стратегиялық маркетингтің рөлі фирманы тартымды экономикалық мүмкіндіктерге бағыттау, рентабельділіктің және өсудің потенциалын қамтамасыз ететін ноу-хауға және ресурстарға бейімдеу. Стратегиялық маркетингтің процесі орта және ұзақ горизонттардан тұрады, оның міндеті фирма миссиясын анықтау, мақсаттарды анықтау, тауарлық портфель құрылымын қамтамасыз ету және стратегия ойлап табу болып табылады.

3. ҚР-да стратегиялық маркетингтің рөлі, жағдайы және даму болашағы.

Нарықтық экономика шарттарында маркетингтің функциясы тауарлар мен қызметтерге ұсыныс пен сұраныстың тиімді байланысуынан тұрады. Бұл байланыс спонтанды емес және талап етеді:

- Материалдық айырбасты ұйымдастыру, басқа сөзбен, өндіріс пен тұтынушы арасындағы тауарлардың физикалық ағыны;

- Коммуникацияны ұйымдастыру, басқа сөзбен, ұсыныс пен сұраныстың тиімді байланысын қамтамасыз ету үшін оны сүйреп жүретін ақпараттық ағымдар.

Сонымен, қоғамдағы маркетингтің рөлі айырбас ұйымында және сатушылар мен сатып алушылар арасындағы коммуникациядан тұрады.

1. Тауарлар мен қызметтердің айырбас ұйымы өткізу үрдісінің функциясы болып табылады, өндіріс жағдайынан тұтынушы жағдайына дейінгі тауар қозғалысы оның міндеті болып табылады. Тауарлардың мұндай ауысуы үш пайдалылықты қалыптастырады.

- Жағдай пайдалылығы. Тауарларды тұтыну жағдайына ауыстыратын барлық материалдық трансформациялардың кешені: олар мынадай операциялар, фрагменттеу, орамалау, сұрыптау және т.б.

- Кеңейтілген пайдалылық. Пайдалану орындарындағы тұтынушының назарына көрсетуді қамтамасыз ететін тасымалдау, географиялық бөліну сияқты кеңейтілген трансформациялар.

- Уақытша пайдалылық. Таңдалған тұтынушылармен белгіленген уақыт аралығында оларды тауармен қамтамасыз ететін жинақталу сияқты уақытша трансформациялау;

Міне, осы функциялар сұраныс пен ұсыныстың арасындағы байланысты қамтамасыз етеді. Өткізудің белгіленген міндеттері тәуелсіз делдалдар арқылы жүргізіледі: сауда агенттері, оптовиктер, бөлшек сатушылар және өндірісті өткізу жұмысшылары.

Өткізу үрдісінің кейбір функциялары бірігуі мүмкін: мысалы, өндірістік жағынан (тік маркетинг), тұтынушы жағынан (тұтынушылардың бірігуі), өткізу жағынан (супермаркеттер мен дүкендер желісі).

Өткізу мен өндірістің үрдісінің кезеңдерінен қатысатын тәуелсіз филиалдарды біріктіретін содан соң маркетингтің тік жүйесі жасалады. Бұл оның коммерциялық қызметінің координациялау мақсаты бойынша жасалған. Өз еркімен біріккен бөлшек сатушылары мен франшизалық ұйымдар мысалдар болып табылады.

Өткізу өндірісінің өсуі және оның әртүрлі түрлерінің арасындағы бәсекелестік қабілетті ықпал еттіретін олар өткізу секторында маңызды прогресті ұсынады. Өндірушіге бірінші тұтынушымен төленген ақша мен соңғы тұтынушы төлейтін ақша арасындағы айырмашылықты көрсететін өткізудің көмегімен қосылған баға, өткізу бағалауы көмегімен өлшенеді. Сол себепті өткізуді бағалау өзіне бір немесе бірнеше делдалдарды бағалауын кіргізеді, мысалы, көтерме және бөлшек сауда жүйесіндегі өткізушілер. Осылайша, өткізуді бағалау делдалдармен жүзеге асырылатын функцияларды қамтамасыз етеді. Өткізу шығындары нарықтың барлық секторында тұтынушының төлейтін бағасының маңызды бөлігін құрайды. Тұтыну тауарлар секторында өткізу мәселесін шешетін айырбас бағасы бөлшек бағасының 40%-н құрайды.