Состав и содержание курсовой работы

По дисциплине «Региональное управление и территориальное планирование» в ходе обучения выполняется курсовая работа. В качестве объекта работы выбирается проект создания малого предприятия на территории, ориентированного на удовлетворение местного спроса или переработки местных ресурсов.

Результаты курсовой работы должны быть оформлены в виде бизнес-плана, содержащего следующие разделы:

1. Резюме.

2. Ваш продукт.

3. Оценка рынка сбыта и стратегия маркетинга.

4. План производства.

5. Организационный план.

6. План страхования.

7. Финансовый план.

При выполнении отдельных разделов работы студенты должны получить:

- навыки работы с информацией, необходимой для анализа основных финансовых и технико-экономических показателей деятельности предприятия: отбор, классификация, представление полученных результатов исследования;

- навыки применения персонального компьютера для осуществления экономических расчетов, а также практику представления полученных в ходе исследования результатов в наглядной и доходчивой форме.

Курсовая работа выполняется на реальном материале. Логическим продолжением его может стать выпускная работа.

1. Раздел "Резюме".

Этот раздел выполняется после того, как готовы все остальные разделы бизнес-плана. В нем кратко, на 3-4 страницах, с привлечением минимума специальных терминов дается разъяснение сути предлагаемого проекта. В частности освещаются следующие вопросы:

- чем будущий продукт будет отличаться от продукции конкурентов и почему покупатели захочет приобрести именно его;

- основные ожидаемые финансовые результаты от реализации проекта в будущем, прогнозные объемы продаж, уровень прибыльности, возможные сроки возврата кредитов и т.д..

2. Раздел "Продукт или вид услуг".

В соответствующем разделе реального бизнес-плана осуществляется:

- определение круга потребностей, которые призваны удовлетворять продукт или услуги;

- описание особенностей продукта и главных черт, по которым потребители будут отличать его от товаров конкурентов и предпочитать;

- наглядное изображение товара или изделий;

- примерная оценка цены, затрат, прибыли на единицу товара;

- характеристика основных качеств и преимуществ дизайна вашего товара;

- описание организации сервисного обслуживания сложной технической продукции.

Анализ может завершаться подготовкой следующих данных, сведенных в таблицу 1.

Таблица 1

Преимущества товара		Слабые стороны товара
лучшее качество	Что его обеспечивает (рост цены, рост объемов, специальные характеристики)	Недостатки	Методы их преодоления

3. Раздел "Оценка рынка сбыта и стратегия маркетинга".

Цель раздела "Оценка рынка сбыта» предоставить инвестору достаточные факты с тем, чтобы убедить его в конкурентоспособности рассматриваемого проекта. Этот раздел – один из наиболее трудных и важных, так как почти все следующие разделы бизнес-плана строятся на рыночных исследованиях и как бы развивают его положения.

Эта работа может проводиться в несколько основных этапов:

1. Оценка потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, например, за месяц или за год. Она зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатически, а главное, экономических, в том числе от уровня доходов (или заработков) ваших потенциальных покупателей, структуры их расходов (в том числе сумм сбережений и инвестиций), темпов инфляции, наличии ранее купленных товаров аналогичного назначения и т.д.

2. Оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую вы надеетесь захватить, и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую вы можете рассчитывать при ваших возможностях.

3. Прогноз объемов продаж. На этом этапе вам предстоит оценить, сколько реально вы сможете продать (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях вашей деятельности, возможных для вас затратах на рекламу и том уровне цен, который вы намерены установить и, главное, как этот показатель может изменяться из месяца в месяц, из квартала в квартал, из года в год.

Основываясь на оценке достоинств производимой продукции (услуг), объеме и динамике спроса и их тенденций на рынке в последнее годы, необходимо определить сферу сбыта фирмы и объемы продаж в натуральном и стоимостном выражении на каждый год из последующих трех лет. Рост сбыта фирмы и оценка ее деятельности могут быть основаны на изменении положения в отрасли и усилении или ослаблении конкуренции. Информация может быть представлена в таблице 2.

Таблица 2

Показатели	1-ый год	2-ой год	3-ий год
1.Предполагаемый объем производства продукции (услуг) 2.Предпологаемая доля на рынке, % 3.Предполагаемый объем сбыта

Также в этом разделе подробно рассматривается, кто может стать первоначальным потенциальным заказчиком (покупателем) продукции или услуг. Потенциальные заказчики классифицируются по родственным, однородным группам (основным рыночным сегментам). Возможными критериями сегментации рынка для частных лиц могут быть следующие: возраст, пол, национальность, любимое занятие, образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи. Для фирм: сфера деятельности, местонахождение, структура, объем производства и реализации, численность персонала.

Сегментирование рынка оправдано практически для любой фирмы. При этом определяются наиболее соответствующие предлагаемому продукту принципы сегментирования и выделяются самые перспективные сегменты. Желательно выделить также сегменты, которые являются целевыми для предлагаемого продукта, и указать, что может стать основой для завоевания этого целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т.п.)

Кроме того, рассматриваются общие и отличительные характеристики, определяется, кто и где станет приоритетным покупателем продукции или услуги в каждом рыночном сегменте и что станет основой в их решении о покупке: цена, качество, сервис, личные контакты, политические симпатии, или некоторая комбинация этих факторов.

Таким образом, в результате выполнения этого раздела должны быть получены ответы на следующие вопросы:

1. кто будет основным заказчика (покупателем) товара – непосредственно потребитель, производитель другого товара, оптовик или продавец розничной торговли;

2. покупает ли потребитель товар у случайного продавца или предпочитает постоянного (если последнее, то почему – организация сервиса, традиция, близость к дому, доставка и т.д.);

3. в каких районах имеется устойчивый спрос на товар;

4. где расположены заказчики (покупатели), предпочитающие новый товар, который предлагается, на какие рынки можно проникнуть;

5. количество потребляемого товара, что определяет его расфасовку и упаковку.

Обычно в бизнес-плане прямо даются данные об источниках информации, в которых можно получить сведения о насыщенности рынка, например, как представлено в табл. 3.

Таблица 3

Источник	Какие сведения можно получить
Профессиональные журналы Торговая палата Производственные ассоциации Высшие учебные заведения Госкомстат

Главным итогом раздела должна стать информация о суммарном спросе рынка на данный продукт или услугу за какой-либо расчетный период (месяц, квартал, год).

В разделе «Конкуренция» необходимо сообщить потенциальным партнерам все, что известно о конкуренции на том рынке, куда должна поступить продукция. Конкретно же необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров? Как обстоят их дела: с объемами продаж, с доходами, с внедрением новых моделей, с техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)?

2. Много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих изделий?

3. Каков уровень цена на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?

Отвечая на эти вопросы, надо удерживаться от серьезной ошибки при составлении бизнес-плана – лакировки действительности.

Необходимо провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров или услуг и назвать выпускающие их фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары или услуги по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы 4.

Таблица 4

Сравнительная характеристика позиций фирмы и конкурентов

Область сравнения	Рынок А				Рынок Б				Рынок С
	вы	конкуренты			вы	конкуренты			вы	конкуренты
		1	2	3		1	2	3		1	2	3
Реклама Размещение Продукция Услуги Цены Имидж

Анализ конкурентов позволяет дать четкий ответ на следующие вопросы:

1. Существует ли множество фирм, предлагающих аналогичную продукцию, или конкуренция ведется с ограниченным числом участников (это определяет формы ведения конкурентной борьбы);

2. Какая часть рынка контролируется ведущими конкурирующими фирмами;

3. Какая организационная структура характерна для анализируемых конкурентов и как они отличаются от организационной структуры вашей фирмы;

4. Как быстро меняются область деятельности фирмы, стабильность конкурентов;

5. Что является основной областью конкуренции (цена, качество, сервис, имидж, и т.п.)

Для каждого из целевых рынков надо сравнить позиции фирмы с позициями конкурентов по указанным в таблице 4 позициям. Ранг фирмы и главных конкурентов указывается по 5- или 10-бальной системе. Для каждого из целевых рыков целесообразно сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной компании и имидже фирм.

План маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж занять соответствующее место на рынке. Выбор маркетинговой стратегии является определяющим на всех стадиях бизнеса – от появления продукции на рынке до его продажи и послепродажного обслуживания. Для обсуждения проекта с будущими партнерами или инвесторами намечаются конкретные принципы распространения продукции, методы определения цен, уровень рентабельности на вложенный капитал и другие вопросы маркетинговой политики. Большое внимание при этом уделяется проработке вопросов качества продукции. Значительную, а на некоторых сегментах рынка решающую роль играет разработка дизайна, позволяющая привлечь покупателей на рынок.

Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикла товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость, (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл товара может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д.

Очевидно, что, рассматривая проблемы маркетинга, можно написать очень много. Однако в данном разделе на трех-четырех страницах необходимо изложить только основное: как будет продаваться товар – через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будет определяться цена и какой уровень прибыльности на вложенные средства будет реализован; как будете организовываться реклама и сколько средств будет на это выделено; как обеспечить постоянный рост объемов продаж – за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это потребуется средств; как добиться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности (то, что называется «паблик релейшнз»).

При этом основные вопросы, которые вы должны осветить в данном разделе это:

1. Генеральная маркетинговая стратегия. Здесь указывается какие группы клиентов могут быть завоеваны в первую очередь интенсивной ценовой атакой или другими методами и какие группы покупателей будут «поражены» позднее, какие специфические группы покупателей могут возникнуть и как с ними работать, на какие качества товара надо сделать упор (цена, скорость поставки, гарантийное обслуживание и т.д.), какие новые или необычные приемы маркетинга применяются для привлечения заказчиков (отдача товара во временное пользование, чтобы убедить клиента в необходимости приобретения и т.д.). Целесообразно установить, будет ли товар (услуги) первоначально внедрен на международном, общегосударственном или местном уровнях. Если на местном уровне, то надо объяснить причины и определить когда фирма планирует, если планирует вообще, распространить сбыт товара на другие регионы страны или выйти на мировой рынок. Следует обсудить проблему сезонности продажи продукции и способы ее сбыта в межсезонье, а также описать планы получения государственных заказов и возможность ценовых и налоговых льгот для поддержки производства.

2. Ценовая политика. Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум семь этапов:

• постановку задач ценообразования;

• определение спроса;

• оценку издержек;

• проведение анализа цен и товаров конкурентов;

• выбор метода установления цен;

• определения окончательной цены и правил ее будущих изменений; учет мер государственного регулирования цен.

Рассматривая цену на товары (услуги), необходимо сравнить ее с ценами у основных конкурентов. При этом обращается внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению товара, указываются пути их снижения. Оценивается размер прибыли как разница между отпускной ценой товара и его себестоимостью, а также определяется, достаточен ли размер дохода для получения прибыли после покрытия расходов по доставке товара, торговых издержек, гарантийного и сервисного обслуживания, амортизационных расходов и т.д. необходимо объяснить, как предполагаемая цена позволит: сделать товар (или услуги) доступным, завоевать и по возможности расширить сферу сбыта перед лицом постоянной конкуренции, а также обеспечить прибыль. Если цена выше, чем у конкурентов, то требуется доказать, что это обосновано более высокими возможностями товара, качеством, лучшим гарантийным и сервисным обслуживанием. Если продукция фирмы дешевле, чем у конкурентов, надо объяснить, за счет чего она может стать прибыльной (например, более высокая эффективность производства, меньшие трудовые издержки, меньшие накладные расходы или более дешевые материалы). Следует связать цену, рынок, сбыта и размеры прибыли. Высокая цена может уменьшить объем сбыта, однако валовой доход останется достаточно высоким. Кроме того, принимается во внимание время возможного получения платы за товар.

3. Тактика продаж. Здесь целесообразно рассмотреть способы, которые будут применяться для продажи и доставки товара с указанием имеет ли фирма собственные магазины, торговых представителей, дистрибьюторов. Возможно ли использование торговых организаций, уже занимающихся реализацией аналогичной продукции? Необходимо раскрыть как оперативные, так и долгосрочные планы поставки продукции, описать объемы розничных и оптовых продаж, количество продавцов и сравнить эти показатели с показателями конкурирующих фирм. Если используются дистрибьюторы или торговые представители, надо показать, как они будут отбираться, когда начнут работать и каким образом будут отчитываться. Целесообразно составить таблицу, в которой отражаются по месяцам количество торговых работников, размер их комиссионных и совершаемые ими сделки. При использовании существующей сбытовой (торговой) сети надо описать ее структуру и направления перестройки.

4. Обслуживание и гарантии. Если фирма собирается выпускать продукцию, требующую сервисного и гарантийного обслуживания, показывается важность этих проблем для потенциального клиента. Описываются виды и сроки гарантийных обязательств, сервисного обслуживания, отмечается, будут ли созданы специальная организация по обслуживанию, сервисное агентство, оказаны услуги продавцами или возвращена продукция производителю. Необходимо указать, какие специальные услуги оказываются клиентам, какие запчасти могут быть переданы вместе с продукцией и какие могут быть получены в дальнейшем, при каких условиях гарантируется возврат денег клиенту.

5. Реклама. Особо следует показать подходы фирмы к привлечению внимания к товару. Речь идет о планах показа товара по телевидению, рекламных объявлениях в газетах, выпуске рекламных щитов и специальной рекламной литературы, использовании рекламных агентств. Для потребительских товаров определяется стратегия рекламной компании по их внедрению. Дается расписание с указанием цены рекламы. Если реклама составляет значительную часть издержек фирмы, отмечается, каким образом эти расходы компенсируются.

Для большей наглядности результаты этого подраздела могут быть сведены в таблицу, содержащую следующие графы:

• вид рекламы,

• цена за единицу,

• объем применения,

• сумма за год.

Принятые решения учитываются в таких разделах бизнес-плана как «план производства» и «организационный план».