12.4. Брендинг – управление брендом.

Аспекты управления брендом:

1. Разработка марочной стратегии. Перспективные решения в отношении марки (расширение, оздоровление, ликвидация).

2. Позиционирование и формирование восприятия бренда. Перепозиционирование.

3. Создание архитектуры марки.

4. Создание всесторонних коммуникаций для бренда.

5. Управление отношениями с потребителем.

6. Измерение успеха марки.

Решения, связанные с управлением торговыми марками:

1. Решение о необходимости торговой марки. Следует ли создавать марку для данного товара?

• Марка нужна

• Марка не нужна

2. Решение о поддержке марки. Кто будет поддерживать торговую марку?

• Марка производителя

• Марка продавца

• Лицензионная марка

3. Решение о марочном названии. Какие названия следует указывать на товаре?

• Индивидуальное название

• Общее название всей продукции

• Отдельные названия для различных групп товаров

• Сочетание индивидуальных названий с названием компании

4. Решение о стратегии марки. Какие стратегии в области торговых марок следует применять?

• Расширение товарной линии

• Расширение границ марки

• Мультимарки

• Новые марки

• Комбинированные марки

Стратегические направления брендинга

Создание бренда Изменение бренда

Создание нового Работа с существующим Суб-бренд Расширение

бренда бренда

Рис. 12.3. Основные стратегические направления развития бренда

Разработка марочной стратегии

Принятие решения о виде марки (производителя, частная, совместная, лицензионная). Основные типы марочных стратегий:

1. Стратегия расширения товарной линии. Фирма выпускает дополнительные единицы в той же категории услуг, под той же маркой, но с новыми характеристиками.

2. Стратегия расширения границ использования марки. Успешные марочные названия используются для выпуска новых или модифицированных услуг в новой категории. Пользующаяся признанием марка обеспечивает новой услуге мгновенное узнавание.

3. Стратегия мультимарок. Создание дополнительных марок в одной и той же категории услуг. Позволяет точно сегментировать рынок и дифференцировать услуги.

4. Стратегия корпоративных марок.

5. Стратегия новых марок. Процесс может длиться 15-22 месяцев, стоимость 20-50 млн. долл (в России – 4-12 млн. долл.)

10 Наиболее важных подходов к построению успешного бренда:

1. Создать стиль бренда.

2. Сформулировать потребительские ценности бренда.

3. Сформулировать позиционирование бренда.

4. Стремиться к совершенствованию рекламы бренда.

5. Соблюдать постоянство бренда.

6. Соблюдать архитектуру бренда.

7. Концентрировать силу бренда.

8. Изучать свой бренд.

9. Управлять брендом.

10. Инвестировать в развитие бренда.

Задача создания брэнда заключает в себе следующие моменты.

1. Все усилия создающего брэнд должны быть направлены на то, чтобы:

• торговая марка должна попасть в ту ячейку сознания покупателя, в которой сохраняется информация о той товарной группе, к которой принадлежит данная торговая марка;

• отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, должно стимулировать человека потреблять эту торговую марку;

• сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке должно сохраниться как можно дольше.

2. Необходимо учитывать, что технология создания брэнда в значительной степени зависит от ситуации, в которой находится общество, и может сильно поменяться с течением времени. Поэтому технология создания брэнда будет зависеть от существующих на данный момент:

• структуры рынка со стороны предложения товара;

• структуры сознания потребителя в отношении потребления товара;

• тенденций изменения структуры рынка и структуры сознания во времени.

3. Необходимо учитывать структуру информационного поля, в котором происходит или будет происходить создание брэнда, что включает в себя:

• состав и структуру рекламы уже имеющихся брэндов;

• состав и структуру рекламы продвигаемых брэндов;

• общественное мнение относительно данной группы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающее атмосферу, в которой данное потребление происходит.

Под структурой рынка понимается состав торговых марок, которые уже имеются на рынке, их названия, упаковка, картина цен, картина распространенности в розничной торговле, структура качественных различий.

Под структурой сознания потребителей понимается состав торговых марок и брэндов, которые уже имеются в сознании потребителя, имидж каждой марки, доступность марки для приобретения.

В процессе создания новых брендов остро встает вопрос о выборе модели архитектуры брендов компании. Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «товар/услуга – рынок». Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

1. Определение роли каждого бренда внутри портфеля.

2. Определение роли каждого бренда в контексте «товар/услуга – рынок».

3. Определение структуры портфеля.

4. Графической и вербальное воплощение архитектуры.

Таблица 12.2. Возможные роли брендов внутри портфеля

Роль бренда	Выполняемые функции и значение внутри портфеля
Стратегический бренд	Развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Стратегическим может быть бренд и уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).
Бренд – «рычаг»	Призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее образ целевым потребителям.
Бренд-«звезда»	Призван положительно влиять на имидж других брендов компании.
Бренд-«дойная корова»	Обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений.

Возможные варианты архитектуры брендов можно разделить на два основных типа:

1. Компания брендов (House of Brands);

2. Компания – бренд (Branded House).

Компания – бренд.

Вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом он же часто является и корпоративным. Имеющиеся суббренды носят второстепенный характер. Ярким примером здесь могут служить бренды Visa, Аэрофлот, розничные сети «Седьмой континент», «36,6».