• основные (описывают товар);

• благоприятные (описывают желаемые и реальные преимущества);

• уникальные (описывающих дифференцирующие характеристики);

• ассоциации собственно бренда;

• Ассоциации, связанные с пользователями бренда;

• ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда.

Известная марка, а позднее бренд, вызывают у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

1. Представления, связанные со свойствами товаров, например: надежность, экологическая чистота, скорость обработки информации.

2. Представления, связанные с преимуществами товара: самый надежный, самый престижный.

3. Ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущение безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности.

4. Ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятие самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, понимание.

На этих четырех составляющих строится концепция бренда, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных аудиторий к товару и организации в целом и дальнейшей приверженности выбранных групп к бренду.

Продукт приобретает свойства бренда, если он:

1. Имеет оригинальное название, упаковку и этикетку (идентификационные признаки);

2. Наделен эксклюзивным правом на использование идентификационных признаков;

3. Занимает определенных сегмент рынка с целевой группой потребителей;

4. Отличается четко выделенными потребительскими свойствами, ценой и каналами сбыта;

5. Несет целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т.д.);

6. Имеет целенаправленно разработанный и соответствующий ожиданиям целевой группы образ потребителя (жизненные ценности и установки, социальная роль и т.д.);

7. Имеется комплексная и адекватная программа продвижения и поддержки марки;

8. Обладает узнаваемостью в целевой группе.

13.3. Маркетинговые характеристики бренда.

Это символ:

• способный вызывать положительные эмоции;

• формирующий определенные ассоциации;

• позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;

• содержащий информацию о товаре;

• упрощающий выбор товара покупателями, розничными продавцами и посредниками;

• облегчающий обработку заказов в оптовом и розничном звене;

• позволяющий снизить покупателям риск при выборе товара и совершении покупки;

• позволяющий убедить потребителя в совершении покупки;

• дающий гарантии качества, постоянства качества товара;

• увеличивающий потребительскую ценность товара для потребителя;

• лежащий в основе формирования фирменного стиля;

• обеспечивающий повышение достоверности при сегментации рынка (различные линии товара);

• дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;

• являющийся дополнительным стимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товара;

• дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации.

Атрибуты бренда:

1. способность к пробуждению в умах потребителей функциональных или эмоциональных ассоциаций;

2. обладать характеристикой, формирующей сущность марки;

3. обладание индивидуальностью;

4. наличие собственного имиджа;

5. способность быть идентифицируемым потребителями;

6. охраноспособность;

7. рекламоспособность.

Выделяются следующие уровни брэнда:

1. Функциональный. Гарантирование посредством брэнда суммы определенных потребительских качеств товара. Брэнд сообщает максимум конкретной информации об обозначенном продукте.

2. Экономический. Чисто экономические преимущества, выражающиеся в относительной экономии, рациональности трат и т.д.

3. Эмоционально-психологический. Брэнд пробуждает у покупателя индивидуальное чувство, вызывает ассоциацию с определенным отношением или настроением, формирует чувство привязанности.

4. Культурный. Брэнд работает как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным ценностям и обычаям данного общества или социальной группы. Согласно этому, покупателем приобретается товар той марки, имидж которой соответствует их ожиданиям и может служить демонстрацией особенно важных ценностей и реализовывать желаемую самоидентификацию.

Сложившийся брэнд характеризуется степенью продвинутости, степенью лояльности брэнду в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах.

Брэнд приносит следующий эффект:

0. облегчает идентификацию продукции;

1. гарантирует определенный уровень качества для товара или услуги;

2. делает адресной ответственность за товар;

3. ориентирует покупателей на возможный уровень цен;

4. осуществляет автоматическую рекламу товара;

5. повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки;

6. в представлении потребителей снимает риск при приобретении товара;

7. облегчает сегментацию рынка;

8. обеспечивает более высокие объемы продаж и цен;

9. создает отличительный образ;

10. при остаточной известности положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов;

11. делает возможным скоординировать продажу ассортиментной группы товаров;

12. делает более легким выход в новую продуктовую категорию;

13. создает барьеры для входа в отрасль.

Устойчивый бренд создается из трех основных частей:

1. Собственно бренд.

2. Маркетинговые программы бренда.

3. Вторичные ассоциации.

Основные элементы собственно бренда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости.

Маркетинговые программы бренда: по продукту (раскрытие функциональной и символической пользы); по цене (восприятие ценности); по каналам распределения; по коммуникации.

Вторичные ассоциации: также способствуют развитию бренда – компания, страна производства, другие марки компании, действия, события вокруг компании.

Эмоциональные, духовные и культурные ценности, которые затрагивает марка Функциональные или эмоциональные выгоды, которые несет марка потребителям Функции или процессы, которые должны быть продемонстрированы покупателям	Убеждения и ценности	Наиболее значимые и почти невоспроизводимые; самые труднодостижимые Легко достижимые, но менее значимые и легко копируемые
	Выгоды
	Характеристики и атрибуты

Рис. 12.2. Иерархия ценностей бренда / торговой марки