Алгоритм брендинга включает следующие фазы:

1. Принятие решения об использовании марки предприятии.

2. Управление маркой на предприятии.

3. Обоснование необходимости и возможности брендинга.

4. Определение стратегического направления брендинга.

5. Разработка и осуществление маркетинговых мероприятий.

6. Управление портфелем брендов.

7. Управление глобальным брендом.

8. Оценка бренда.

12.2. Место марки в структуре услуги

1. Верность покупателей является ключевым фактором долгосрочного успеха бренда в бизнесе в целом. Обещания бренда должны быть подкреплены возможностью получения пользы и выгоды от услуги, в противном случае покупатель будет относиться к данному бренду как к обману. Верность покупателей основывается на предложении товара или услуги, которые люди всегда рады купить и использовать. Роль бренда сводится к облегчению понимания того, что предлагает данный товар, а также к подчеркиванию его позитивных сторон в привлекательной для покупателя форме.

2. Восприятие цены влияет на восприятие бренда. Цена не должна являться простой суммой стоимости производства, маркетинга и прибыли. Неотъемлемым элементом цены при использовании концепции брендинга становится ценовая премия, которую покупатель готов платить за возможность получить брендированную услугу.

3. Особенно важен для брендинга комплекс продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

4. Место. Оно может способствовать повышению ценности бренда. Здесь играет роль как тип магазина, так и его месторасположение. В индустрии моды традиционно выделены места, города, улицы, где ведущие бренды индустрии моды должны иметь свои магазины.

5. Люди. Если работники готовы поддерживать и продвигать бренд на всех уровнях, то бизнес будет развиваться успешно и динамично. Особенно это справедливо для сектора услуг.

6. Процесс тоже может повысить ценность бренда или создать его особый образ (особенно характерно для услуг авиакомпании).

При выработке решений, связанных с брендингом, предприятию следует опираться на следующие принципы:

• Стратегическая направленность и долгосрочность – для создания бренда нужно время;

• Последовательность – взаимосвязанность с предыдущими действиями брендинга;

• Комплексность – учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;

• Системность – учет взаимосвязей между аспектами бренда;

• Сочетание традиционности и новизны;

• Интегрированный маркетинг – ориентированный как на продукт, так и на потребителя.

Профессиональное выполнение комплекса брендинга дает следующие результаты:

• Более высокие объемы продаж и цен;

• Четкая сегментация рынка;

• Создание барьеров для входа в отрасль;

• Возможность с низкими затратами входить на новые рынки;

• Снижение затрат на продвижение;

• Относительная защита от маркетинговых действий конкурентов, кризисов;

• Каналы распределения лучше реагируют на известные и раскрученные марки, чем на неизвестные;

• Лояльность потребителей;

• Юридическая защита уникальных качеств продукции;

• Укрепление корпоративной культуры предприятия.

При выборе критериев отнесения марки к бренду можно использовать два вопроса, ответы на которые дают довольно точное представление о том, можно ли считать ту или иную марку брендом:

1. Если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар?

2. Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?

Основные цели брендинга:

1. Достижение осведомленности о бренде.

2. Формирование «мифа бренда», ассоциаций, связанных с брендом.

В осведомленности подразумеваются два измерения:

• глубина (уровни узнавания и припоминания бренда);

• ширина (показатели покупок и потребления).

Миф бренда состоит из ассоциаций: