14

Тема 12. Марочная политика в сфере услуг

1. Основные характеристики понятия бренд

2. Место марки в структуре услуги

3. Маркетинговые характеристики бренда

4. Управление брендами.

12.1. Основные характеристики понятия «бренд»

Теории и практике брендов в современном маркетинге уделяется значительное место и особое внимание. Это обусловлено проявляющимися тенденциями в эволюции бизнеса и роли бренд-менеджмента:

1. Переход от маркетинга, ориентированного на товар, к маркетингу, ориентированному на потребителя.

2. Переход от тактического мышления к стратегическому.

3. Изменение фокуса с локального подхода на глобальный.

4. Переход от менеджмента товара к менеджменту категории.

5. Переход от брендинга товара к брендингу корпорации.

6. Переход от ответственности за товар к ответственности за отношения с потребителями.

7. Переход к миру виртуальных марок.

8. Переход от управления результативностью марки к управлению ее ценностью и капиталом.

Брэнд относительно новое заимствованное понятие для российского предпринимательства. Но в теории и практике маркетинга это понятие используется относительно давно и стало неотъемлемым компонентом товарной политики. В самом общем понимании брэнд является важным и необходимым элементом рынка, «безмолвным продавцом».

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам и услугам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей значительно активизировали использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и брендов. Выбор потребителем товара и услуги не всегда является рациональным, т.е. основанным на характеристиках самого товара или услуги, а определяется их ассоциативным восприятием именно как символов. Около 85% принимаемых решений о покупке основывается на визуальной информации. В конкурентной среде реакция потребителя на такой символ во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде.

В настоящее время понятие марки и бренда заняло центральное место в маркетинге, полностью заменив собой понятие продукта или услуги: современный рынок устроен таким образом, что производители предлагают, а покупатели покупают не конкретные продукты или услуги, а торговые марки. Интерес компаний к созданию и продвижению марки неуклонно растет, поскольку сильная марка позволяет им получать дополнительные конкурентные преимущества в сложном и динамичном внешнем окружении, а для многих является единственным способом выживания.

Ключевым вопросом маркетинга становится следующий: что мотивирует или что способно повысить мотивацию потребителей чаще приобретать или больше платить за товар или услугу?Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара или услуги по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга на потребительском рынке является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.

Согласно концепции брендинга отдельные марки выделяются в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся образов, с ними связанных.

В истории человечества знаки, служащие для отличия товаров одного производителя или продавца от товаров его конкурента в процессе торгового обмена, возникли на основе знаков собственности одновременно с появлением производства товаров в частных мастерских и торговли ими (3-2 тысячелетие до н.э.). Торговые и ремесленные знаки и эмблемы использовались в качестве вывесок на улицах средневекового города, причем во Франции 17-18 веков эти знаки подлежали обязательной регистрации в магистрате города. В России первые коммерческие знаки различия возникли не позднее 17 века – это были клейма государственных фабрик, производящих кирпич, посуду и т.д.

Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления маркой была применена в компаниях Procter and Gamble и General Foods в начале 30-х годов. Организационно-функциональное воплощение брендинга – марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга. Марки в современном смысле этого слова возникли в период развития массового производства, когда производители смогли гарантировать стабильное качество своим продуктам и начали активно заявлять о них на рынке.

Марки и бренды приносят очевидную пользу потребителям и производителям. Производителям они гарантируют дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность покупателей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж. Большинство производителей согласны с тем, что марки представляет собой один из наиболее эффективных инструментов получения прибыли в долгосрочном периоде. Если стратегия компании не строится на создании сильной марки с устойчивой репутацией, привлекательной для потребителя, то ее объемы продаж оказываются нестабильными, находятся в зависимости от деятельности конкурентов, их ценовой и инновационной политики.

Происхождение слова «brand» в английском языке связано с древнескандинавским глаголом «brandr» - «гореть, жечь». В средние века английское слово «brand» означало буквально «пламя, огонь, факел», однако быстро приобрело и ряд метафорических значений. Одним из них явилось «клеймо, знак собственности», возникновение которого связано с практикой клеймения скота раскаленным железом. Еще один взгляд на этимологию слова «брэнд» связан с латинским словом «Brand» - тавро, клеймо.

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Марку ни в коем случае нельзя рассматривать только как имя товара. Главная цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой, а также это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Действующее законодательство РФ определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначения, способные отличать соответствующие товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других лиц. Определения товарного знака практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого наполнения термина.

Формального определения брэнда не существует, по сути это раскрученный, общественно принятый образ марки или некая неосязаемая роскошь

Брэндинг - процесса раскрутки марки, в ходе которого значок фирмы становится запоминаемым потребителем.

Также брэндинга - создание устойчивых привлекательных образов марок товаров или услуг в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Брендинг – процесс комплексного управления торговой маркой, товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем.

Брэнд - более широкое в экономическом смысле понятие, чем товарный знак. Он отражает совокупность как материальных, так и нематериальных категорий. Совокупность этих категорий формирует у потребителя благоприятное впечатление о товаре, услуге, фирме и вызывает желание приобрести товар, выделив его в ряду прочих.

Брэнд - это сущность, развивающаяся во времени, от знака, марки, состоящих из известных элементов до четко воспринятой покупателями совокупности эмоциональных и функциональных элементов, единых с самим товаром.

Бренд – система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ, потребителям.

Товарный известность на рынке

Бренд

знак доверие у покупателей

Рис. 12.1. Превращение товарного знака в бренд

Процесс развития от торговой марки к брэнду:

1. Создание визуально-словесного выражения (фирменное название, знак, стиль, слоган).

2. Использование в деятельности (документы, рекламные мероприятия, сувениры).

3. Формирование брэнда.

4. Сложившийся брэнд (исследования, диагностика, программа дальнейшего развития).

Дать всеохватывающее и универсальное определение понятия «брэнд» очень сложно. В таблице 13.1 приведены различные аспекты, встречающиеся в определениях этого термина.

Таблица 12.1. Различные аспекты понятия «бренд»

Аспект понятия	Первый год упоминания
Образ в сознании потребителя	1956
Механизм дифференциации товаров	1960
Индивидуальность	1985
«Добавочная стоимость»	1986
Правовой инструмент	1987
Взаимоотношения товара и потребителя	1991
Компания - производитель	1992
Система поддержания и коммуникации идентичности товара	1992
Сущность, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представлению потребителю	1996

Брендинг может применяться для различных товаров и для услуг. Для потребительских товаров и услуг, основными характеристиками которых является разнообразие и доступность, брендинг будет выступать прежде всего как механизм сегментации рынка и дифференциации товара. Для высокотехнологичных товаров, которые характеризуются сложностью, высокой скоростью изменения товара, неспособностью покупателя самостоятельно разобраться в товаре, брендинг имеет значение из-за высокого риска и неопределенности. Услуги особенно нуждаются в брендинге на практике из-за неопределенности и эмоциональной составляющей покупки, необходимости формирования мнения, репутации, доверия и положительного опыта.