6. Выборочный метод исследований, основные понятия.

Выборочный метод исследования - это такой метод сбора и анализа маркетинговой информации, который основывается на данных, полученных только от какой-то определённой части исследуемого объекта. Например, для того, чтобы провести опрос на предмет выяснения отношения жителей города к какому-то товару, не обязательно опрашивать всех. Можно опросить только небольшую их часть.

Основой выборочного метода маркетинговых исследований является предположение о том, что правильно спроектированная выборка может быть репрезентативной по отношению к генеральной совокупности. Другими словами, исследовав часть людей, принадлежащих к группе, можно с определённой уверенностью говорить о том, что мнение этой части будет отражением мнения всей группы.

Выборочный метод не даёт стопроцентной гарантии правильности исследования, но большой опыт и многолетняя практика маркетологов говорят о том, что вероятность правильности довольно высока и зависит от компетентности самих исследователей. При проведении маркетингового исследования выборочным методом необходимо знать и правильно применять правила проектирования выборки, методы выявления и классификации ошибок и так далее.

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки - система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы.

Выборка - это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т.е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

1. Единица выборки, т.е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает.

2. Размер выборки. Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

3. Процедура выборки. Выборка может быть случайной, вероятностной, или неслучайной, невероятностной. Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Ошибка неслучайной выборки не может быть измерена.

Инструменты исследования: опросный лист и электронно-механические средства. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты - сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Типы выборки: Простая случайная выборка, Стратифицированная выборка, Пропорциональная стратифицированная выборка, Прямо пропорциональная стратифицированная выборка, Обратно пропорциональная стратифицированная выборка, Непропорциональная стратифицированная выборка, Кластерная выборка, Систематическая выборка, Типовая выборка, Выборка методом "снежного кома", Удобная" выборка, Квотированная выборка.