Первичные материалы и источники:

• внутренние PR-тексты организации (медиа-план, медиа-карты, сценарии PR-мероприятий, итоговый отчет информационные листки, презентационные альбомы фирменного стиля и пр.);

• внешние PR-тексты организации (пресс-релизы, статьи, биографии, бэкграундеры, медиа-киты, медиа-досье, рекламные модули и пр.);

• данные, полученные в результате коммуникационного аудита и пр.

4.3.3. Методы исследования. В качестве методов сбора материала и исследования по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» обычно используются:

• соцопросы,

• наблюдение: включенное / невключенное, системное / случайное,

• интервью (личное, телефонное, оn-line): глубинное, фокусированное, экспертное и пр.,

• SWOT-анализ,

• анализ конкурентной среды,

• контент-анализ,

• анкетирование,

• фокус-группа,

• анализ документов и пр.⁷

4.4. Составление плана работы. После изучения литературы и сбора материала студент уже приблизительно представляет общее содержание работы, что позволяет составить план работы над темой. План включает последовательный перечень основных вопросов, которые предстоит осветить в работе. Наиболее важные вопросы могут быть детализированы. Этот план в дальнейшем может изменяться, однако составлять его необходимо, поскольку студент может «потеряться» в теоретическом и эмпирическом материале.

4.5. Апробация работы. Тезисы. Статья. Внедрение результатов. Данная информация отражает степень практической реализации и апробации научной работы.

4.5.1. Апробация работы. Очень важным этапом подготовки выпускной квалификационной работы является ее апробация. Студент должен публично представить свое видение темы, результаты проводимых исследований или экспериментов. Обычно апробация работы связана с выступлениями автора на студенческих конкурсах, научных конференциях, с участием студента в различных грантах, презентациях и пр., а также непосредственной работой в качестве специалиста по связям с общественностью в той или иной фирме (предприятии).

Хорошую проверку исследование проходит при публикации результатов исследования в научных сборниках (статьи, тезисы). Участие автора работы в научных конференциях, проводимых не только на факультете, но и в других вузах, позволяет увидеть проблемные вопросы теоретического и репрезентационного характера, а также формирует навыки студента в научной полемике, способность аргументированно отстаивать свою позицию.

4.5.2. Тезисы. Наиболее доступным и престижным для студента способом апробации работы является публикация тезисов докладов, с которыми студент выступает на научных конференциях. Объем тезисов – 1-2 страницы печатного текста формата А4. Тезисы относятся к малым научным жанрам, однако их создание часто сопряжено с бóльшими трудностями, чем, например, создание научной статьи.

Тезисы предполагают определенную и строго нормативную композиционно-смысловую структуру, состоящую из

• преамбулы (содержащей ввод в проблематику, обоснование ее актуальности, представление предмета исследования),

• основного тезисного изложения (3-6 тезисов, составляющих предметно-логическое содержание выступления),

• заключительного тезиса (итога изложенному)⁸.

Типичными нарушениями в создании тезисов являются следующие явления:

• подмена тезисов текстом сообщения, более или менее сокращенным. Это обычно связано с неумением автора выделить главное, что производит впечатление речевой неэкономности, расплывчатости мысли, малосодержательности, субъективности, невладения культурой научной речи;

• подмена тезисов резюме, рефератом, аннотацией. В резюме акцентируются основные выводы, аргументация отходит на второй план. Реферат близок к тезисам, но в тезисах предельно сокращен описательный, обзорный, иллюстративный материал, а проблемный дается в сжатой форме. Аннотация – результат дальнейшей компрессии резюме или реферата именно в проблемной части;

• подмена тезисов планом. В плане обычно фиксируются темы будущего полного высказывания. В плане господствует номинативная форма, в тезисах – предикативная. В плане логическая связь частей «выведена за скобки», в тезисах она эксплицируется, хотя и в сжатой форме⁹.

4.5.3. Научная статья. Реже студент публикует статьи в научных сборниках молодых ученых или материалах конференций. Статья также имеет свою структуру, хотя она не так строго регламентирована, как тезисы. Обычно статья содержит следующие смысловые элементы:

• описание научной проблемы. Новая проблематика статьи требует более подробного представления, решение вопроса в рамках «классических» концепций не требует подробного разъяснения;

• постановка цели работы или выдвижение гипотезы;

• обоснование материала и методики исследования;

• описание пути решения проблемы или аргументация гипотезы;

• подведение итогов, выведение закономерности.

Наличие у студента публикаций значительно влияет на оценку работы в процессе защиты.

4.5.4. Внедрение результатов исследования. Особо значимым и престижным для студента является внедрение результатов исследования в реальную практику. Разработанная и внедренная или внедряемая коммуникационная программа позволяет оценить не только теоретическую, но и практическую значимость выпускной квалификационной работы. Именно практическое применение разработанной коммуникационной программы является одним из важнейших критериев в общей оценке дипломной работы.

4.6. Создание текста. Не стоит оттягивать написание текста работы, поскольку любая последовательная фиксация мыслей позволит студенту быстрее подойти к более глубокому пониманию темы и решению поставленных задач. Изложение идет от экспликации в тексте проблемной ситуации, далее – проблемы, идеи, гипотезы – к доказательству последней и выводу (закону).

Кто-то пишет текст от начала до конца «на одном дыхании», кто-то не может сразу создать текст целиком. Первичный текст создается по-разному, что зависит от многих факторов. Не обязательно писать его последовательно, сначала можно писать различные части работы (в соответствии с выделенными в плане вопросами), после чего соединять эти части, сообразуясь с внутренней логикой исследования. В любом случае студент в основном знает, о чем следует писать; он представляет структуру и содержание работы.

Создание первого варианта работы вызывает определенные трудности, что связано с незначительным опытом студента в продуцировании научного текста. Написанный первый вариант текста работы сдается на проверку преподавателю, после проверки производится доработка текста с учетом замечаний, высказанных преподавателем, т.е. следует стадия подготовки второго варианта текста.

4.7. Редактирование текста работы связано с устранением отдельных «шероховатостей» текста:

• неточность в выражении содержания выводов, аргументов;

• терминологический разнобой;

• синтаксическая усложненность;

• неточности в цитатах и ссылках;

• избыточные эмоционально-оценочные элементы;

• элементы неполноты и неконцептуальности во введении и заключении и пр.

На данной стадии следует привести текст к установленному объему, поскольку обычно у студентов существуют две проблемы: текста «слишком много» или «слишком мало». В том и другом случае студент испытывает определенные трудности («если что-то убрать, то будут логические дыры» или «чего еще писать, и так все ясно»). Кажется, что сложившийся текст есть единственно возможный и правильный вариант, однако нет предела совершенству. Если текста «слишком много», то есть несколько путей решения проблемы:

• вынести объемный материал в приложение;

• заменить часть описания или рассуждения ссылками на соответствующую литературу;

• заменить длинные цитаты их кратким пересказом;

• ограничить количество иллюстративного материала;

• ограничить тему или проблематику исследования с соответствующими оговорками;

• безжалостно выбрасывать «интересненькое», но мало проясняющее суть проблемы;

• некоторое сокращение объема текста возможно при включении в текстовом редакторе компьютера функции «расстановка переносов».

Следует помнить, что современный динамичный образ жизни требует текста краткого, четкого, информативного. «Рецепты» американского писателя Дж.Стейнбека пригодятся и для написания текста дипломной работы: «Писательство – вещь простая. Из двух фраз следует выбрать ту, что короче; из двух слов – то, что проще; из двух описаний – то, что яснее».

Если текста «слишком мало», то приходится либо дописывать текст, дополняя подробности в описание и интерпретацию материала, либо оставить все как есть. Можно, конечно, «поколдовать» с увеличением кегля шрифта, полей, межстрочного интервала и пр., однако это чревато тем, что эти манипуляции очевидны. Выглядеть это будет не очень прилично.

При редактировании необходимо на свой текст «взглянуть со стороны», что бывает довольно трудно. Кроме замечаний преподавателя, следует учитывать такие проблемные моменты, как:

• устранение стилистических, орфографических и пунктуационных ошибок и недочетов. Не советуем надеяться на компьютерный текстовый редактор, поскольку он рассчитан лишь на типичные случаи употребления, тогда как речь каждого человека индивидуальна;

• соотнесение предметно-логической структуры исследования и текстовой композиции, поскольку при первом варианте текста основное внимание уделяется именно предметно-логическому содержанию, которое зачастую слабо соотносится с композицией текста;

• корректировка (дополнение) структурных элементов работы;

• устранение информативного дефицита (дописывание отдельных частей) и информативной избыточности (удаление неактуального, неважного, излишне подробного) в работе;

• корректировка абзацного членения (разделение слишком больших и объединение слишком маленьких частей текста) с учетом логики изложения;

• графическое редактирование текста.

На стадии редактирования очень эффективным является прочтение текста посторонним, но квалифицированным в этой области лицом. Авторский взгляд на текст «замыливается», и автор иногда не видит очевидных ошибок.

4.8. Графическое редактирование текста – это унифицирование графических выделений в рамках всего текста; корректировка смысловых акцентов графическими средствами (выделение пунктов / подпунктов; графические и шрифтовые выделения важных понятий и выводов) и пр.

В любом тексте не следует слишком увлекаться разнообразием шрифтов и выделений, поскольку во всей работе желательно применение одних и тех же графических и шрифтовых выделений на уровне логико-смыслового содержания текста. В выпускной квалификационной работе шрифт строго регламентирован (шрифт Times New Roman, кегль 14).

Много интересного о графическом редактировании текста можно найти в работе А. А. Реформатского «Техническая редакция книги». В ней автор разрабатывает теорию «защит». «Употребление термина «защита» в отношении технической редакции имеет прежде всего то значение, что он подчеркивает качество борьбы в процессе восприятия текста – читатель активно действуют читая; для понимания ему надо преодолеть формальную сторону текста, чтобы воспринять, в свою очередь, активное, содержание. Активизация графики – вот основная идея теории «защит», при которой диалектически преодолевается противоречие «мертвой буквы», лежащей между живым смыслом и живым читателем, и значение термина «защита» следует прежде всего понимать как з а щ и т у ч и т а т е л я» ¹⁰.

А.А.Реформатский выделяет следующие основные принципы графического выделения:

• каждому элементу содержания текста должен быть присвоен определенный графический признак, восприятие которого дает сигнал сознанию к распознаванию данного элемента среди прочих. Так, строчный светлый прямой шрифт – по преимуществу текстовый; полужирный и жирный – по преимуществу заголовочный; курсив – по преимуществу шрифт отдельных выделений, а также каких-нибудь особых, вспомогательных фрагментов текста и т. д.;

• связанные по смыслу и роли в данном контексте элементы содержания должны иметь общие графические признаки, контрастные – различные графические признаки;

• так как графические знаки обычно обладают одновременно несколькими графическими признаками (рисунок, пятно, величина), то различные элементы текста, различаясь одними графическими признаками, могут одновременно объединяться другими (например, разнясь по пятну, светлый и полужирный могут объединяться по рисунку: одинаково курсив, одинаково прямой; по величине: одинаково строчный, одинаково прописной, один и тот же кегль). Благодаря этому различные комбинации смысловых связей можно с большой тонкостью передавать соответствующими по связям и контрастам шрифтами;

• относительная сила воздействия графических признаков на восприятие располагается по отношению к светлому шрифту строчному в следующем порядке (от слабого к сильному): курсив, прописной, полужирный, жирный, высших кеглей, иных гарнитур. Р а з р я д к а (не шрифтовой, а пространственный признак) слабее курсива¹¹.

В работе А.А.Реформатского можно найти более тонкие способы графической активизации смыслов текста, а также примеры такой активизации.