2.6. Особливості та розвиток міжнародних готельних мереж

Питання для розгляду:

1. Історичний аспект розвитку готельних мереж у світі

2. Сучасний стан готельних мереж в світі

3. Готельна мережа АССОR.

3.1. Готельна компанія IBIS

3.2. Motel 6

3.3. STUDIO 6

3.4. RED ROOF INNS

3.5. ЕТАР

3.6. FORMULE 1

3.7. Suitehotel

3.8. Novotel

3.9.Mercure

3.10. Sofitel

4. Готельна мережа MARRIOT

5. Особливості мережі Hyatt

6. Аналіз американського та східного готельних ринків

6.1. Стан готельної справи США

6.2. Курортні готелі у США

6.3. Розвиток міжнародних готелів у США

6.4. Східні ринки готельної індустрії

1. Історичний аспект розвитку готельних мереж у світі

Корені франчайзингу ідуть із Середньовіччя. Франчайзинг з того часу пройшов довгий шлях розвитку. Це становлення відбувалося не просто в різних країнах, але і в різних історичних, економічних, соціальних, психологічних та правових умовах. Саме тому поняття франчайзингу, його основних елементів у різних країнах розумілося й розуміється дещо по-іншому, що є, безумовно, своєрідним бар’єром у співпраці між франчайзером та франчайзі з різних країн. У середньовічній Англії король надавав знаті різні права, наприклад, збирати податки на визначеній території в обмін на необхідні владі послуги. Громадянам давалися дозволи (франшиза) продавати товари на ринках, брати участь у ярмарках. І в наші дні у Великобританії ще продовжують діяти стародавні франшизи, що надають їхнім власникам права на утримування ринків, проведення ярмарків, утримування поромів і мостів. У такий спосіб з давніх часів влада делегувала частину своїх повноважень в обмін на капітал або необхідні послуги, тим самим впродовж століть закладаючи фундамент сучасного франчайзингу.

Що стосується торговельної практики, то в Лондонському Сіті в XVII столітті були засновані системи торговельних гільдій, віддалено схожі на сучасні системи франчайзингу. На початку XIX століття, в тій же Великобританії, була запроваджена система «зв’язаних домів», сутність якої полягала у наданні владою права на торгівлю спиртними напоями тільки власникам постоялих дворів (сучасною мовою - примітивних готелів) за спеціальною ліцензією. Більшість власників не мала досить коштів для приведення постоялих дворів у порядок і оплату ліцензії. Цю систему добре використовували броварники, надаючи власникам постоялих дворів позику чи здаючи їм в оренду майно, одержуючи натомість ринок збуту свого пива й інших спиртних напоїв.

Терміном «франчайзинг» («франшиза») у середньовічній Франції визначався привілей (право) на здійснення певної діяльності, куплений у короля.

У Цивільному кодексі України законодавцем було прийнято достатньо умовне поняття «комерційна концесія», яке найбільш відповідало змісту англійського «franchising».

Договір комерційної концесії (франчайзингу) широко застосовувався в господарський діяльності з 70–х років ХХ століття, хоч уже був відомий в США з кінця ХІХ століття. За своєю суттю франчайзинг є одним із засобів надання продукції або послуг споживачам. Це – форма організації і ведення підприємницької діяльності на основі об’єднання матеріальних та фінансових засобів і зусиль юридичних та фізичних осіб, що зареєстровані як суб’єкти підприємницької діяльності. Франчайзинг передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств, які мають знак для товарів і послуг (торговельний знак), що об’єднує багатьох підприємців, які дотримуються однакових умов, стилю, методів та форми продажу товарів і надання послуг, а в деяких випадках – і при виробництві товарів.

Одна з перших успішних франчайзингових систем була застосована компанією «General Motors». Оскільки у 1898 р. молода компанія ще не мала початкового капіталу, необхідного для відкриття магазинів, «General Motors» почала продаж парових двигунів через систему дилерів.

З 1950-х рр. у багатьох країнах особливо швидко почала розвиватися франчайзингова система створення готелів і ресторанів. Підприємство – виробник продукції, робіт або послуг, мало серед конкурентів свої індивідуальні особливості, досить високу репутацію якості обслуговування, товарний знак (торговельну марку). Власник товарного знаку міг потім видавати ліцензії іншим фірмам на визначений відрізок часу, протягом якого власник контролював якість товарів чи послуг, продаваних під його товарним знаком.

Продаж іншим підприємствам права на використання свого товарного знаку під різнобічним контролем і під захистом закону дозволяв власнику розширити межі свого бізнесу без великих капітальних і поточних витрат. Поступово на цій основі стали складатися певні правила ведення справ власника товарного знаку (франчайзера) з підприємствами, що придбали ліцензії на їхнє використання (франчайзі), тобто складалися відносини франчайзингу.

До початку 80–х років світова готельна індустрія переживала дійсний бум, що обумовили такі причини:

• розширення бази клієнтів, що відбулося за рахунок демографічного вибуху й підвищення рівня життя окремих країн Європи й Азії;

• зростання ролі бізнес-туризму;

• зростання зацікавленості інвесторів у перспективній області;

• інфляційні процеси в ряді країн, завдяки яким відбувалося вкладання засобів у нерухомість.

Але згодом більша конкуренція на туристичному ринку й загальний економічний спад завдали значного удару по індустрії гостинності в цілому.

Бажання скоротити витрати, насамперед на рекламу нового готелю, привело до того, що в Європі й Америці виникли готелі, подібні як за назвою, так і по стилю роботи – готельні мережі.

Так, наприклад, Hyatt Hotels Corporation, є американською міжнародною компанією і оператором готелю. Hyatt Corporation народилася при покупці Hyatt House, в Лос-Анджелесі міжнародного аеропорту 27 вересня 1957. Існує мережа готелів Hyatt з 1957 р., коли був заснований невеликий мотель на території аеропорту Лос-Анджелеса, який отримав свою назву на честь одного із співвласників Шона Хайятт. Однак розквіт корпорації припадає на час, коли її власником стала впливова сім’я Прітцкера.

У 1967 р. відбулося урочисте відкриття знаменитого атріуму Hyatt Regency в Атланті. Згодом такого роду готелі стали візитною карткою цієї мережі.

У липні 2008 р. компанія Hyatt Hotels Corporation відкрила найвищий в світі готель мережі. Він розташовується між 79 і 93 поверхами Шанхайського Всесвітнього Фінансового Центру (Shanghai World Financial Center). Він заввишки 492 м. 

Висотний готель – Park Hyatt Shanghai складається з 174 номерів. Лоббі готелю в Шанхаї знаходиться на 87 поверсі.  На 86 поверсі розташовано 8 конференц–залів площею від 65 до 150 м², а на 85 поверсі розташовується оздоровчий центр.

Станом на 30 червня 2012 р., у всьому світі портфель Hyatt Corporation складався з 492 властивостей.

В даний час в мережу готелів Hyatt можна зустріти практично у всіх великих містах земної кулі. Всі готелі Hyatt відрізняє високий рівень комфорту, шикарні інтер’єри і зручні номери, розраховані в основному на ділових мандрівників, адже основний упор цього готельного ланцюга –міські готелі.

Щодо європейських ланцюгів, то Accor Group – французька компанія, оператор мереж готелів і ресторанів. Штаб – квартира розташована у передмісті Парижа Еврі. Заснована в 1983 р.

В 1967 р. – відкрився перший готель Novotel в Ліллі. В 1990 р. відбулася купівля американської мережі Motel 6, що включає 550 готелів.

Престижні бренди цього ланцюга, як, наприклад, Sofitel, можна знайти в найбільших містах світу – Нью-Йорку, Парижі, Лондоні, Берліні, Пекіні, Мадриді, Сіднеї. У більшості інших міст світу можна знайти пречудову добірку готелів групи Accor середнього цінового діапазону і економ-класу. Куди б не побажав відправитися клієнт, можна з упевненістю сказати, що неподалік він знайде готель групи Accor.

Готельна мережа являє собою об’єднання декількох підприємств готельного бізнесу в загальний бізнес із централізованим, єдиним керівництвом й єдиною торговельною маркою. Перевагами такої організаційної форми є те, що клієнти, які користуються послугами готелів однієї мережі, уже чітко уявляють собі якість розміщення й обслуговування, незалежно від того, у якому місті й у якій країні знаходиться даний готель. Це дає можливість істотно заощаджувати на рекламі й просуванні нових послуг, оскільки підприємство ланцюга автоматично входить у єдину систему бронювання й продажів. I «ранні магнати» готельного бізнесу розробили теоретичні підходи до здійснення підприємницької діяльності на основі постійної «систематизації управління ефективністю».

Цей підхід надалі розвили Конрад Хілтон і Коммонс Вілсон (засновник Holiday Inns), імена яких, зв’язують із «феноменом готельних мереж». У своєму першому готелі Хілтон застосував такі принципи як «максимізація простору» й «командний дух», які надалі зробили готель відомим з погляду високого рівня сервісу й стабільних темпів розвитку. Ці два основних принципи управлінської діяльності використовувалися в кожному готелі мережі.

Основою розвитку Holiday Inns стало поняття «стандартизації готельних послуг». У результаті були уведені схеми, які гарантують контроль за операціями обслуговування й погодженість дій із клієнтами. Ця концепція була розроблена Вілсоном і принесла успіх.

На початку 1950–х Вілсон почав продавати франшизи, які забезпечували розширення власного готельного бізнесу більш високими темпами. Діюча франшиза Holiday Inns гарантувала застосування чітких стандартів, які поширювалися на все майно, за винятком землі, на якій був побудований готель.

Піком розвитку готельних мереж вважають 1950–1960-х рр. У цей період успішно почали свою діяльність найбільші готельні ланцюги світу.

У 1952 р. в Мемфісі (штат Теннессі) Кеммонс Уілсон відкрив перший готель, що має марку Holiday Inn. Перебуваючи на відпочинку, К. Уілсон випробував на собі неякісне обслуговування і зробив висновок, що готельний бізнес – найнерозвинутіша сфера обслуговування в усьому світі. У результаті він прийняв рішення створити ланцюг підприємств, що орієнтувалися б на сімейне обслуговування, відзначалися чистотою, зручністю і пропонували ряд додаткових послуг.

Нині Holiday Inn – найбільший міжнародний готельний ланцюг, одна з найпопулярніших готельних торгових марок.

У 1956 р. заснований готельний ланцюг Grupo Sol, що об’єднав провідні готелі Іспанії. Після купівлі готельного об’єднання Меlіа в 1987 р. цей ланцюг вважається провідним іспанським готельним ланцюгом і третім за величиною в Європі. Ланцюг має подвійну спеціалізацію – бізнес-туризм (готелі Меlіа) та відпускний туризм (Sol).

Початок розвитку американського готельного ланцюга Marriott International було покладено в 1957 p., коли Джон Маріотт придбав свій перший готель Twin Bridges Marriott Motor Hotel, розташований в Арлінгтоні (штат Вірджинія). Зараз це одна з найбільших транснаціональних корпорацій у світі. За даними самої корпорації, кожен четвертий турист в Америці зупиняється в готелях Marriott International.

З 1967 p. веде свою діяльність найбільший готельний ланцюг Європи – Ассог. 33 % готелів цього ланцюга знаходяться у Франції. Інші підприємства (близько 2,5 тис. готелів) розташовані в 65 країнах світу. Це стало початком функціонування готельних мереж, які ототожнювалися з репутацією універсальності і якості.

Статистика доводить, що на сьогоднішній день кількість продажів послуг підприємств, які є членами готельних мереж, істотно перевищує аналогічний показник для незалежних готелів.

В окремих країнах світу процес інтеграції готелів у ланцюги здійснюється досить інтенсивними темпами. Наприклад, у США в 1986 р. у власності готельних ланцюгів перебувало 60% номерного фонду, а в 2000 р. цей показник досяг 90%. Причиною швидкого розвитку мереж є їхня ефективність по багатьом напрямкам (фінанси, маркетинг, менеджмент, обмін інформацією).

У міру розвитку готельні ланцюги зазнали значних змін, що виражаються в розходженнях розмірів ланцюгів і складності їхніх структур. Крім того, відбувається змішування форм, типів, методів використання власності та функціонування, що приводить до появи подальших різновидів ланцюгів.

На початок XXI ст. під контролем найбільших готельних об’єднань і ланцюгів знаходилося понад 30 % усього світового готельного фонду. У США ця цифра перевищила 75 %. Статистика свідчить про те, що зараз обсяг операцій, вироблених готельними ланцюгами, в кілька разів перевищує обороти незалежних готелів.

У готельній сфері форма управління згідно договору франчайзингу запроваджується у 1907 р. внаслідок купівлі компанією «Ritz Development Company» в нью-йоркської фірми торгової марки – право називатись «Ritz -Carlton».

Перший значний договір франчайзингу у готельному біз­несі був укладений у 1927 р. Хоурдом Джонсоном. Він зумів розширити свій бізнес на Східному узбережжі, згодом Серед­ньому Заході і Каліфорнії. Сьогодні його мережа закладів го­стинності охоплює понад 900 підприємств ресторанного та готельного бізнесу.

У 50–80 роках XX ст. франчайзинг стає системою підпри­ємництва, що широко використовується у ресторанному та го­тельному бізнесі. В еволюції цієї форми управління виникають нові концепції готельного бізнесу: у боротьбі за ринок на пер­шому етапі розвитку орієнтація здійснюється на сегмент з ці­нами не вище середніх із забезпеченням відповідного комфор­ту. Саме таким чином виникають бюджетні (найдешевші) готелі та мотелі, які розташовуються у вузлових пунктах де­шевих кварталів міст та в передмісті. Згодом, із зростанням популярності та доходів, компанії диверсифікували виробницт­во, модернізували готелі у дорогі фешенебельні заклади, франчайзинг розглядається як головна стратегія розвитку і зростан­ня готелів та мотелів. Ці тенденції зберігаються і понині.

Фактор укладання угод франчайзингу стає визначальним у становленні таких відомих компаній як «Холідей Корпорейшн», «Шератон», «Хітон». Сьогодні найбільшими ком­паніями, що працюють згідно договору франчайзингу у го­тельній сфері вважаються «Ноspitality Franchise System» (3413 готелів, штат Нью-Джсрсі), «Choice Hotels International» (2487 готелів, Нью-Йорк), «Holiday Inn Worldwide» та ін. У сфері ресторанного бізнесу – «Мс Donald’s», «Burger King», «Kentucky Fried Chicken», «Pizza Hut» та ін.

Щодо готельного ланцюга, то він передбачає об’єднання кількох готельних підприємств у колективний бізнес, що проводиться під єдиним керівництвом, у межах єдиної концепції просування проду­кту і під спільною торговою маркою. Готелі в ланцюгах можуть бути об’єднані в результаті будівництва та купівлі підприємств готельною компанією; укладення з відомою готельною компанією – франчайзером угоди франчайзингу; підписання контракту на управління. У зв’язку з цим у складі ланцюга, крім повноправних членів, є асоційовані члени, які беруть участь у бізнесі на основі угоди франчайзингу. В таких випадках ланцюг не відповідає за втрати за франчайзинговими операціями і не має права на прибут­ки, за винятком суми за франчайзинговою угодою, яка йому нале­жить.

Франчайзинг (франц. Franchise – пільга, привілегія) – це контрактне пар­тнерство між власниками готельних компаній і незалежними готельними підприємствами, які купують право на виробницт­во і реалізацію від його імені і під торговою маркою компанії власника певного виду товарів і послуг.

Найбільш повне визначенням поняття «франчайзинг» дає Міжнародна асоціація франчайзингових організацій: «Фран­чайзинг – це тривалі у часі взаємовідносини згідно яких франчайзер (франшизодавач) надає захищене в законному порядку право займатись певною підприємницькою діяльніс­тю, а також допомогу в організації навчання, управління за винагороду від франчайзи (франшизоотримувача)».

Управління згідно договору франчайзингу здійснюється за такою схемою: франчайзер надає право франчайзі (франшизоотримувачу) використовувати свою торгову марку, техно­логію і методи роботи, систему резервування, напрацьовані маркетингові методи, систему знижок та ін. Фірма-франчайзі поряд з іншими пільгами приймає участь у ринковій стратегії франчайзера.

Для франчайзера надання права займатись підприємниць­кою діяльністю є своєрідною формою розвитку бізнесу, що зумовлює отримання додаткового джерела доходів, тому франчайзер зацікавлений у розширенні своєї ринкової мережі за рахунок нових членів. За рахунок збільшення загального капіталу та спільного вирішення актуальних та стратегічних завдань, знижується частка витрат на маркетингові дослі­дження ринку гостинності, просування готельного продукту на ринок, навчання персоналу, виникають переваги у зв’язку з розширенням сфери впливу на зовнішнє середовище сфери гостинності.

Готельні компанії зацікавлені у розширенні мережі за ра­хунок нових членів розробляють для зацікавлених осіб пакет інформаційних документів про умови вступу та співпраці, інформацію про компанію, сферу діяльності. Основним до­кументом у цьому порядку є «Заявка про умови». У цьому документі окрім іншого подається характеристика кваліфіка­ції керівників франчайзера, аналіз його фінансової стабіль­ності, умови франчайзингу – суть відносин при укладанні контракту, конкретні проекти, у яких франчайзер буде допома­гати франчайзі, напрямки матеріально-технічної модернізації, які необхідно реалізувати франчайзі та ін. Перед прийняттям остаточного рішення укладання договору франчайзингу, доцільним для франчайзі є проведення зустрічі з членами або потенційними підприємствами для узгодження проблем пер­спективних взаємовідносин.

Після узгодження питань вступу між франчайзером і фран­чайзі укладається договір. Договір може регламентувати осо­бливості роботи підприємства у конкретних географічних або ринкових умовах, кількість підприємств охоплених франчайзингом, термін дії договору та ін.

У готельній сфері дого­вір франчайзингу часто регламентує вимоги до зовнішнього вигляду будівлі, інтер’єр номерів та приміщень загального користування, кількість номерів, пропоновані послуги, рівень обслуговування, технічне забезпечення та ін., важливо, щоб у договорі узгоджувались різні аспекти, які можуть гаранту­вати встановлення стандартів якості.

Важливий елемент договору франчайзингу стосується уз­годження форм оплати, яку вносять підприємства–франчайзі. У світовому досвіді використовуються такі форми оплати, як вступний внесок, відрахування або різні фіксовані виплати (роялті), плата за маркетингові послуги, плата за використан­ня централізованої системи бронювання номерів.

Вступний внесок є одноразовою фіксованою виплатою за надання права франчайзи і надання послуг. У внесок включа­ється вартість комплекту проектних документів, повний набір інструкцій по управлінню підприємством, підвищення квалі­фікації вищої і середньої ланки управління, навчання обслу­говуючого персоналу до відкриття готелю, а також вартість періодичної підготовки обслуговуючого персоналу впродовж терміну дії договору. Виплата вступного внеску здійснюється одразу після підписання договору франчайзингу або поділя­ється на дві частини: половина до навчання, друга половина в процесі навчання.

Окрім вступного внеску франчайзі зобов’язаний забезпе­чувати роялті (відрахування), які визначаються обсягами опе­рацій. У готельній сфері вони становлять в середньому 3–4 % від доходу з кожного зданого номера.

Обсяг вступного внеску і роялті залежить від позицій пев­ної торгової марки на ринку; із зміцненням позицій та ши­рокої географічної популярності компанії-франчайзера ціна фірмової марки зростає.

З метою контролю та збільшення роялті франчайзер пови­нен здійснювати періодичний моніторинг підприємств, пере­вірку виробництва і надавати рекомендації щодо підвищення його продуктивності. Рекомендації можуть стосуватись впро­вадження нових видів обслуговування, використання нового обладнання, сучасних інформаційних технологій, зміни ін­тер’єру, та інших елементів диверсифікації з метою створен­ня нового іміджу підприємства. Окремі компанії–франчайзери можуть надавати рекомендації про місце будівництва готелю, укладають угоди про поставки будівельних матеріалів та ін. У тому випадку, коли ці питання вирішує франчайзі, з боку франчайзера здійснюється контроль за дотриманням стандар­тів і норм узгоджених в угоді.

В окремих випадках, згідно договору між франчайзером і франчайзі здійснюється додатковий рекламний збір, розмір якого не перевищує 1–5 % валового доходу. На ці засоби проводяться рекламні компанії, здійснюється стимулювання продаж і забезпечується реалізація спеціальних програм. При проведенні рекламних компаній підприємством-франчайзі найчастіше не вказується ступінь його зв’язку з підприємст­вом франчайзером, воно виступає як підприємство-власність мережі франчайзера або є лише договірним членом. Такі за­ходи здійснюються з метою уникнення зловживань виділе­ними на рекламу франчайзі засобами, в інтересах підприємств франчайзера.

З метою управління франчайзингом, коригування взаємо­відносин у його системі, при франчайзері створюється нагля­дова рада, яку очолює президент готельної компанії та група провідних менеджерів. Наглядова рада виконує функції конт­ролю та коригування, згідно висновків її моніторингу при­ймаються рішення про прийом у мережу франчайзера нових членів та розірвання договору франчайзингу.

Типовими причинами розірвання договору франчайзингу можуть бути: неможливість досягнення рівня стандартів, встановле­них франчайзером; значні відхилення від встановленої технології обслуго­вування, обсягу –послуг; відсутність сплати платежів згідно договору; порушення принципу корпоративності у мережі франчайзера; принципова зміна стратегії розвитку компанії-франчайзера.

Згідно досвіду функціонування готельних підприємств, головною причиною розірвання договору франчайзингу були недотримання рівня стандартів та порушення якісних показ­ників в обслуговуванні. Натомість серед підприємств громад­ського харчування розірвання договору зумовлювалось неви­конанням фінансових зобов’язань.

Еволюція франчайзингу зумовила появу різних його варі­антів. Окрім класичної моделі, у якій франчайзер здійснює безпосередній зв’язок з групою франчайзі, виділяється регіо­нальний франчайзинг і франчайзинг, що розвивається.

Регіональний франчайзинг охоплює певний географічний ре­гіон – в межах окремих адміністративних територій або зага­лом державу. Для поширення впливу на значний регіон фран­чайзер повинен володіти значними для цього фінансовими ресурсами і колективом спеціалістів. Відсутність у достатньому обсязі таких ресурсів спонукає його опиратись на підтримку головного франчайзі, який володіє для цього значною часткою ресурсів і взамін отримує право приєднати нових франчайзі, за­безпечує необхідну до стандартів підготовку персоналу, реклам­ну підтримку, надає інші послуги, які зазвичай у компетенції франчайзера. Головний франчайзі користується значними піль­гами, які надає франчайзинг, часто користується правом розподілу роялті, внесків у рекламний фонд, водночас, сам сплачує безпосередньо франчайзеру необхідні фіксовані відрахування.

Регламентування сфери відповідальності між франчайзером і головним франчайзі, термін дії саме таких правовідносин ви­значається контрактом. У моделі франчайзингу, що розвивається функції головно­го франчайзі виконує група франчайзі, яка наділена виключ­ними правами на розвиток регіону. Переваги та недоліки управління згідно договору франчайзингу для франчайзера і для франчайзі наведено у табл. 1.1., 1.2.

Таблиця 1.1