9.2. Продвижение продукции на рынок

9.2.1. Разработка системы продвижения продукции на рынок

После определения рыночной ниши со свойственной ей целевой аудиторией потребителей необходимо тщательно проработать систему продвижения продукции на рынок (комплекс рекламных мероприятий, участие в продажах, стимулирование сбыта и др.).

Возможен ряд вариантов:

1) вариант А. Если в качестве целевой аудитории выбираются все возможные потребители продукции, то и на рынок можно выходить с единым комплексом продвижения продукции;

2) вариант Б. Если потребители сегментированы по определенным признакам, то для каждой целевой аудитории нужно предлагать свой комплекс продвижения. В рекламе, например, не следует сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы, специфически важные для каждого сегмента в отдельности. Может получиться, что один довод будет противоречить другому;

3) вариант В. После сегментирования потребителей по варианту Б в целевую аудиторию можно включить только один сегмент с расчетом, что потребители других сегментов получат информацию или будут убеждены потребителями целевого сегмента купить продукцию. Этот комплекс продвижения можно ориентировать на лидеров мнений в надежде, что они продолжат рекламную кампанию.

9.2.2. Методология продвижения продукции на рынок

После определения целевой аудитории необходимо сформировать методологию продвижения продукции на рынок. Она может быть двух основных видов - «вынуждения» и «проталкивания» (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Методология продвижения продукции на рынок:

а — методология «вынужденна» (влияние спроса конечных потребителей); б — методология «проталкивания» (агрессивное навязывание продукции)

В случае методологии «вынуждения» продвижение адресуется конечным потребителям продукции в расчете на то, что их спрос окажется достаточно активным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемых на рынок товаров.

При методологии «проталкивания» продвижение адресуется торговой структуре в расчете на то, что она сама будет продвигать продукцию по своим каналам до конечного потребителя.

9.2.3. Маркетинговые стратегии

Направления расширения деловой активности предприятия определяются тем, на каком рынке действует предприятие (старом или новом для него), с какой продукцией (старой традиционной или новой для предприятия) оно выходит на рынок.

Возможны четыре основных стратегических направления поведения в этой области (рис. 9.2).

Рис. 8.2. Матрица «продукция/рынок»

Маркетинговая стратегия углубленного проникновения («старая продукция - старый рынок») эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старый ассортимент на старом рынке, преимущества можно добиться, лишь снижая издержки и продавая продукцию по ценам ниже конкурентов.

Маркетинговая стратегия расширения позиций («старая продукция — новый рынок») создает возможность расширения сбыта существующего ассортимента продукции на новых рынках (в том числе в новых сегментах существующего рынка).

Маркетинговая стратегия разработки продукции («новая продукция - старый рынок») эффективна при наличии у фирмы новых ассортиментных позиций, отличающихся качественными характеристиками (например, новым дизайном, новыми комплектующими и т.д.).

Маркетинговая стратегия диверсификации («новая продукция - новый рынок») может быть использована для устранения зависимости предприятия от какого-либо одного рынка или вида продукции.

Возможным является и продуманное сочетание (комбинация) указанных четырех стратегий.