Тема 9. Управление маркетингом и запасами на предприятии

Вопросы темы

9.1. Понятие, основные функции и стратегическая цель маркетинговых исследований

9.2. Продвижение продукции на рынок

9.3. Определение, цель, задачи, движущие силы, функции и принципы логистики

9.4. Управление запасами

9.1. Понятие, основные функции и стратегическая цель маркетинговых исследований

9.1.1. Понятие маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это элемент хозяйственного управления. Они охватывают производственно-сбытовую, снабженческую и торговую деятельность предприятия.

Прежде чем выходить на рынок с товаром, предприятие должно быть уверено, что:

- предложенная им продукция найдет покупателя;

- цена, которую предложит покупатель, будет не меньше, а больше, чем затраты на изготовление продукции;

- на рынке имеются в достаточном количестве и по доступным ценам сырье, материалы и прочие компоненты, необходимые предприятию для изготовления продукции.

В экономической литературе встречается множество понятий маркетинга:

- это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить;

- это процесс определения спроса покупателя на продукцию или услуги, мотивация их продаж и распределения конечному потребителю ради получения прибыли;

- это творческая функция менеджмента, имеющая целью развитие торговли и увеличение занятости посредством оценки нужд и потребностей покупателя, проведения научных исследований и проектно-конструкторских разработок, направленных на удовлетворение этих нужд и потребностей;

- это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать кампанию;

- это система, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит информация о рынке, а обоснованность этих решений проверяется в ходе реализации товара.

Множество определений связано с тем, что в зависимости от состояния рынка, вида продукции и целей, которые ставит предприятие, содержание и направленность маркетинговых исследований может резко меняться. Задачи и содержание маркетинга у каждого предприятия могут быть свои собственные.

По оценкам американских исследователей, совокупные расходы на маркетинг могыт составлять более половины конечной цены многих товаров на рынках США. Аналогичные оценки расходов на маркетинг на западно-европейских и японских рынках. Такова цена

маркетинга.

9.1.2. Основные функции, их реализация и стратегическая цель маркетинга на предприятии

Основные функции маркетинга:

- комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

- макетное планирование товарного ассортимента предприятия с учетом требований рынка и производственных возможностей;

- формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью обеспечения соответствия производственных возможностей предприятия требованиям рынка;

- макетное планирование сбытовых операций;

- управление и контроль за маркетинговой деятельностью.

Перечисленные функции маркетинга могут выполняться одна за другой. В таком случае реализация каждой последующей функции маркетинга не возможна без реализации предыдущей.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, включая:

- анализ рыночных возможностей, потенциала предприятия (фирмы);

- отбор целевых рынков (ниши);

- разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок.

Цели предприятия определяют направление его развития.

Стратегия маркетинга - выбор пути достижения этих целей. В основе стратегий маркетинга обычно лежат следующие категории:

- стратегия цены - в целях достижения коммерческого успеха требует использования низких цен обычно при большом количестве производимых товаров на рынке или высоких цен при их дефиците;

- стратегия предпочтения - предполагает применение в качестве конкурентоспособных факторов качество товара и работ, включая дизайн, фирменный стиль, упаковку, сервисное обслуживание, соблюдение договорных обязательств и надежности поставок товаров и услуг;

- стратегия приспособления - фактически основана на повторении действий конкурентов

в области товарной политики, распределения и ценообразования;

- стратегия резкого отличия - требует, чтобы товар предприятия по качеству и характеристикам резко отличался от товара (услуги) конкурента.