- •Введение
- •Глава 1. Страховой маркетинг: его цели и особенности
- •1.1. Определение страхового маркетинга.
- •1.2. Особенности страхового маркетинга и факторы, определяющие его развитие
- •1.3. Эволюция страхового маркетинга
- •1.4. Интерпретация страхового маркетинга с точки зрения критерия Парето и проблема оценки эффективности маркетинговых мероприятий.
- •1.5. Субъективные стороны страхового маркетинга
- •1.6. Структура страхового маркетинга. Маркетинговая стратегия страховой компании.
- •1.7. Построение маркетинговой службы в страховой компании.
- •Глава 2. Исследования российского страхового рынка
- •2.1. Методы сбора рыночной информации
- •2.2. Сегментация российского страхового рынка
- •2.3. «Страховая бедность» как фактор сегментации рынка. Обоснование порога «страховой бедности»
- •2.4. Инициативность потребления как фактор сегментации рынка страхования
- •2.5. Место страхования в системе обеспечения экономической безопасности
- •2.6. Мотивы отказа от страхования
- •2.7. Мотивы страхования
- •3. Маркетинговая структура российского страхового рынка
- •3.1. Маркетинговая структура российского рынка страхования населения
- •3.2. Региональная структура рынка страхования населения
- •3.3. Маркетинговая структура рынка страхования предприятий
- •3.4. Прогнозирование продаж страховой продукции по рынку в целом
- •3.5. Оценка емкости региональных страховых рынков
- •Глава 4. Управление свойствами страхового продукта в системе маркетинга
- •4.1. Страховой продукт и его качество
- •4.2. Чувствительность к рискам и предпочтения при выборе страховой защиты
- •4.3. Составляющие качества страховых услуг и их оценка потребителями
- •4.4. Чувствительность потребителей к размеру премии в зависимости от уровня жизни
- •4.5. Изменение цены страхового продукта при сохранении постоянного качества
- •4.6. Управление соотношением цена-качество страхового продукта
- •4.7. Установление оправданного страхового покрытия в системе маркетинга
- •5. Сбыт страховой продукции и его рекламная поддержка
- •5.1. Основные системы сбыта в России
- •5.2. Продажи страхования через Интернет
- •5.3. Косвенные продажи страховой продукции
- •5.4. Рекламная поддержка продаж
- •5.5. Косвенная реклама и общественные связи
- •5.6. Оценка эффективности рекламы страховщика
- •Основные выводы, на которые следует обратить внимание
1.7. Построение маркетинговой службы в страховой компании.
При развитии маркетинговых технологий большой проблемой, встающей перед компанией, является грамотная организация соответствующей службы. Многообразие функций маркетинга диктует его разделение на отдельные составляющие, специализирующиеся на выполнении конкретных задач. В первом приближении его можно разделить на исследовательский (стратегический), а также оперативный маркетинг. К функциям стратегического маркетинга относятся, прежде всего,
исследование рынка в целом или его отдельных сегментов,
формирование требований к страховой продукции исходя из ее максимальной адаптации к требованиям рынка,
информационная и рекламная поддержка продаж;
выбор тех или иных систем сбыта для конкретных рынков и продуктов;
разработка системы стимулирования продаж (активизации потребительского поведения),
оценка эффективности маркетинговых мероприятий.
Оперативный маркетинг занимается поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным представителям страховщика. Его функцией является практическая реализация разработок стратегического маркетинга на месте продаж в части рекламы и активизации потребительского поведения.
Подразделение, осуществляющее оперативный маркетинг, лучше всего присоединить к системам продаж страховой продукции или же сделать его самостоятельной структурной единицей, работающей в тесной связи с ними. С другой стороны, подразделение, занятое исследовательским, стратегическим маркетингом должно остаться самостоятельным.
По мере развития маркетинговых процедур в самостоятельное направление выделится организационный маркетинг. В его функции входит
анализ «внутренней среды» страховой компании — контроль состояния ее структуры с точки зрения максимальной адаптации к рыночным требованиям,
оптимизация структуры компании и используемых процедур,
внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной культуры», «боевого духа» и т.д.
В связи с таким разделением структура маркетинговых подразделений в страховых компаниях может быть представлена в следующем виде.
|
|
|
Генеральная дирекция
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||
|
|
Дирекция сбыта
|
|
|
Дирекция маркетинга (стратегический маркетинг) |
|
|
|||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||
Системы сбыта
|
|
|
Оперативный маркетинг |
|
|
|
||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Стратегический маркетинг Реклама, общественные связи и |
||||||||||||||||||||
|
|
|
|
Организационный маркетинг Совершенствование |
|
|
информационная поддержка продаж |
|||||||||||||||||||||
|
|
|
|
структуры компании, внутренние коммуникации |
|
|
|
|
||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
Исследование |
|||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
страхового портфеля компании; работа с рекламациями потребителей |
|||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
Исследование рынка и |
|||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
его отдельных сегментов |
|||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
Разработка новых страховых |
|||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
продуктов |
|||||||||||||||||||||
Рис. 1.7.1. Структура маркетинговых подразделений в страховой компании