
- •Глава 2. Страховой рыночный маркетинг в России
- •2.1. Страховой маркетинг. Составляющие страхового маркетинга.
- •2.2. Роль страхового маркетинга в повышении эффективности страхования
- •2.3. Особенности страхового бизнеса, определяющие специфику страхового маркетинга
- •2.4. Развитие страхового маркетинга в России. Нынешнее состояние российского страхового маркетинга
- •2.5. Прогноз развития страхового маркетинга в России
- •2.6. Социально ориентированный маркетинг в российском страховании
- •2.7. Маркетинг идеи страхования в России
- •2.8. Маркетинговая стратегия страховщика в системе гармонизации финансово-экономических отношений в страховании.
- •2.9. Организация маркетинговой службы в страховой компании.
- •Стратегический маркетинг
- •Глава 3. Исследование российского страхового рынка.
- •3.1. Исследование страхового рынка в системе маркетинга. Основные вопросы при исследовании рынка страховой компанией.
- •3.2. Интегральная система сбора маркетинговой информации, для российских страховых компаний.
- •3.3. Сегментация российского страхового рынка. Инструменты сегментации рынка.
- •3.4. Основные потребительские группы на российском страховом рынке.
- •3.5. Техническая сегментация страхового рынка
- •3.6. Необходимая глубина сегментации рынка
- •3.7. Прогнозирование развития страхового рынка России на основании результатов его исследования.
- •Приложение 4.1.
- •1, Если условия привлекательны, и 2 — если непривлекательны.
- •Приложение 5.1
- •Приложение 5.2. Некоторые требования к коммуникациям страховщика.
- •Как должно выглядеть идеальное послание?
- •Общие требования к тексту сообщения.
- •Оформление первой страницы почтового рекламного послания.
- •Краткий тест вашей корреспонденции.
- •Глава 5. Внутренние и внешние коммуникации страховщика.
- •5.1. Стратегия коммуникаций. Внутренние коммуникации страховщика.
- •Философия бизнеса» компании «Ингосстрах»
- •5.2. Внешние коммуникации страховщика.
- •5.3. Коммуникации на месте продаж
- •5.4. Страховая реклама в средствах массовой информации. Оптимизация рекламы в сми.
- •Часть 2. Организационный страховой маркетинг в российских условиях Глава 6. Организационный маркетинг. Принципы общей структуризации страховой компании
- •6.1. Место организационного маркетинга в общей структуре страхового маркетинга.
- •6.2. Цели страховой компании. Структура целей. Основные, вспомогательные, побочные цели.
- •6.3. Дерево целей в структуризации страховой компании
- •6.4. Построение дерева целей для страховой компании применительно к центрам получения прибыли. Сегментация страхового поля компании на центры получения прибыли
- •6.5. Типы центров получения прибыли в страховой компании
- •6.6. Обоснование выбора способа сегментации страхового рынка и формирования типов центров получения прибыли
- •Глава 7. Структуризация страховой компании на основании системы ее вторичных целей.
- •7.1. Вторичные цели страховой компании
- •7.2. Побочные цели в структуре страховой компании и система стимулирования труда. Психология персонала и структуризация страховой компании.
- •7.3. Выбор оптимальной системы стимулирования труда персонала
- •7.4. Управление изменениями в страховой компании
- •7.5. Взаимосвязь структурного построения компании и состояния ее внешнего окружения
- •Глава 8. Структуризация системы сбыта страховой продукции
- •8.1. Потребители как ключевой фактор организации структуры страховой компании. Типы систем сбыта страховой продукции в России.
- •8.2. Позиционирование систем сбыта страховой продукции
- •8.3. Структурные составляющие системы сбыта страховой продукции российской страховой компании. Специфика сбыта страховой продукции.
- •8.4. Структуризация системы сбыта страховой продукции юридическим лицам
- •8.5. Структуризация системы активного сбыта страховой продукции физическим лицам
- •Глава 9. Вопросы организационного устройства страховой компании. Горизонтальные и вертикальные информационные потоки в страховой компании.
- •9.1. Горизонтальное разделение труда в структуре компании.
- •9.2. Эффективное горизонтальное разделение труда в страховой компании.
- •9.3. Вертикальное разделение труда в структуре компании
- •9.4. Оптимизация вертикального разделения труда в страховой компании
2.9. Организация маркетинговой службы в страховой компании.
Нынешнее состояние маркетинговых служб в российских страховых компаниях. Развитие организационных маркетинговых структур в российских страховых компаниях в общем и целом следует эволюции места маркетинга в страховании. В большинстве страховых компаний не было и нет на сегодняшний день самостоятельных маркетинговых служб. Такое положение может быть более или менее приемлемым в тех компаниях, которые работают с крупной корпоративной клиентурой. В таких компаниях функция сбыта часто не может быть не отделена от разработки страховых программ и продуктов, а также от функции маркетинга. Самостоятельные службы маркетинга и сбыта у российских страховщиков появляются, чаще всего, там, где разворачивается широкая работа с физическими лицами. И тем не менее, на сегодняшний день, чаще всего системы сбыта занимаются организацией продаж страховой продукции без помощи дополнительных маркетинговых подразделений.
На первом этапе появления маркетинга - в сегодняшнее время - его службы, как правило, отделены от подразделений, занимающихся реализацией страховой продукции (см. рис. 2.9.1). При этом сбытовые подразделения сами выполняют маркетинговые функции в рамках организации продаж страховой продукции.
|
Генеральный директор
|
|
||||||||
|
|
|
|
|||||||
|
Коммерческий |
|
|
|||||||
|
директор |
|
Маркетинг
|
|||||||
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
Системы продаж страховой продукции |
|
|
Рис. 2.9.1. Место маркетинга в системе организации страховой компании в настоящее время (на первом этапе развития страхового маркетинга в России)
Изменение структуры маркетинговых подразделений по мере развития страхового маркетинга. По мере развития страхового маркетинга в российских компаниях все полнее будет вставать необходимость создания организационно самостоятельных маркетинговых подразделений, к ведению которых были бы отнесены вопросы стратегического маркетинга и маркетинговых подразделений, занятых практическим, прикладным страховым маркетингом. Это приведет к разделению маркетинга на пассивный, иногда называемый исследовательским или стратегическим, а также оперативный маркетинг, направленный на стимулирование сбыта. К функциям стратегического маркетинга должно относиться
общее исследование рынка, а также исследование рынка на конкретных сегментах,
формирование требований к страховой продукции исходя из общих параметров рынка,
принятие решений по развитию компании на различных сегментах страхового рынка,
имиджевая реклама в интересах всей компании, общественные связи,
разработка системы стимулирования сбыта,
выбор тех или иных систем сбыта страховой продукции для конкретных рынков.
Оперативный маркетинг должен заниматься
поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным представителям страховщика,
рекламой страховой продукции на месте продаж.
Оперативный маркетинг, скорее всего, войдет в качестве составной части в систему продаж страховой продукции или останется самостоятельным подразделением, работающим в тесной связи с ними. С другой стороны, исследовательский, стратегический маркетинг будет представлять собой автономное подразделение, направленное на выполнение ряда специфических маркетинговых функций в рамках задач, стоящих перед компанией в целом.
На втором и третьем этапе становления российского маркетинга в качестве самостоятельного подразделения в структуре страховых компаний появится организационный маркетинг. В функции этого подразделения будет входить анализ «внутренней среды» страховой компании - контроль состояния и оптимизация структуры страховщика, организация взаимодействия различных подразделений, внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной культуры», «боевого духа» и т.д. Таким образом, страховой маркетинг превратится в своеобразную трехполюсную структуру, представленную на следующем рисунке.