Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ЗУБЕЦ СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
2.86 Mб
Скачать

2.9. Организация маркетинговой службы в страховой компании.

Нынешнее состояние маркетинговых служб в российских страховых компаниях. Развитие организационных маркетинговых структур в российских страховых компаниях в общем и целом следует эволюции места маркетинга в страховании. В большинстве страховых компаний не было и нет на сегодняшний день самостоятельных маркетинговых служб. Такое положение может быть более или менее приемлемым в тех компаниях, которые работают с крупной корпоративной клиентурой. В таких компаниях функция сбыта часто не может быть не отделена от разработки страховых программ и продуктов, а также от функции маркетинга. Самостоятельные службы маркетинга и сбыта у российских страховщиков появляются, чаще всего, там, где разворачивается широкая работа с физическими лицами. И тем не менее, на сегодняшний день, чаще всего системы сбыта занимаются организацией продаж страховой продукции без помощи дополнительных маркетинговых подразделений.

На первом этапе появления маркетинга - в сегодняшнее время - его службы, как правило, отделены от подразделений, занимающихся реализацией страховой продукции (см. рис. 2.9.1). При этом сбытовые подразделения сами выполняют маркетинговые функции в рамках организации продаж страховой продукции.

Генеральный директор

Коммерческий

директор

Маркетинг

Системы продаж страховой

продукции

Рис. 2.9.1. Место маркетинга в системе организации страховой компании в настоящее время (на первом этапе развития страхового маркетинга в России)

Изменение структуры маркетинговых подразделений по мере развития страхового маркетинга. По мере развития страхового маркетинга в российских компаниях все полнее будет вставать необходимость создания организационно самостоятельных маркетинговых подразделений, к ведению которых были бы отнесены вопросы стратегического маркетинга и маркетинговых подразделений, занятых практическим, прикладным страховым маркетингом. Это приведет к разделению маркетинга на пассивный, иногда называемый исследовательским или стратегическим, а также оперативный маркетинг, направленный на стимулирование сбыта. К функциям стратегического маркетинга должно относиться

  • общее исследование рынка, а также исследование рынка на конкретных сегментах,

  • формирование требований к страховой продукции исходя из общих параметров рынка,

  • принятие решений по развитию компании на различных сегментах страхового рынка,

  • имиджевая реклама в интересах всей компании, общественные связи,

  • разработка системы стимулирования сбыта,

  • выбор тех или иных систем сбыта страховой продукции для конкретных рынков.

Оперативный маркетинг должен заниматься

  • поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным представителям страховщика,

  • рекламой страховой продукции на месте продаж.

Оперативный маркетинг, скорее всего, войдет в качестве составной части в систему продаж страховой продукции или останется самостоятельным подразделением, работающим в тесной связи с ними. С другой стороны, исследовательский, стратегический маркетинг будет представлять собой автономное подразделение, направленное на выполнение ряда специфических маркетинговых функций в рамках задач, стоящих перед компанией в целом.

На втором и третьем этапе становления российского маркетинга в качестве самостоятельного подразделения в структуре страховых компаний появится организационный маркетинг. В функции этого подразделения будет входить анализ «внутренней среды» страховой компании - контроль состояния и оптимизация структуры страховщика, организация взаимодействия различных подразделений, внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной культуры», «боевого духа» и т.д. Таким образом, страховой маркетинг превратится в своеобразную трехполюсную структуру, представленную на следующем рисунке.