2.8. Маркетинговая стратегия страховщика в системе гармонизации финансово-экономических отношений в страховании.

Составляющие маркетинговой стратегии страховщика. Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и концентрацией всех его маркетинговых усилий. Она является выражением усилий страховой компании по поиску наиболее приемлемых решений в гармонизации отношений страховщика и страхователя - решений, направленных на удовлетворение страховщика размером получаемой прибыли и страхователя - качеством и номенклатурой страховых услуг при разумном (с точки зрения страхователя) размере страховой премии.

Маркетинговая стратегия страховщика воплощается и реализуется в следующем наборе инструментов:

• политика в области разработки страховой продукции,

• ценовая политика,

• способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения,

• обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта,

• поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).

Однако для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом взаимного влияния. Критерием оптимальности маркетинговой стратегии страховой компании является максимизация прибыли или финансового результата в ином выражении при использовании всего набора маркетинговых инструментов. Выбор тех или иных решений по одному из инструментов в общем случае определяется тем, какие возможности предпочитает страховщик по другим составляющим маркетинговой политики. Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых рынков и продуктов. Однако во всех случаях именно страховой продукт является ключевым звеном маркетинговой стратегии.

Исследование и сегментация российского страхового рынка позволят страховщикам строить единую маркетинговую стратегию. Она должна включать в себя:

• позиционирование страховых услуг компании - выбор перспективных географических, социальных, возрастных рыночных сегментов, на которых страховщик предполагает сосредоточить собственные страховые усилия,

• разработку и подготовку необходимых страховых продуктов, а также обучение кадров,

• разработку системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции,

• проектирование жизненного цикла страховой услуги,

• оценку перспективной части рынка, которую компания может завоевать, а также определение рентабельности перспективных действий на страховом рынке - экономической эффективности маркетинговой акции.

Позиционирование собственной гаммы страховых продуктов на рынке является весьма важным для страховщика и определяет основные черты его маркетинговой стратегии. Им должны быть выбраны сегменты рынка, характеризующиеся довольно высокой «населенностью» и относительно низкой конкурентностью, что дает ему возможность осуществить большое число продаж с нормальной рентабельностью. Естественно, что гармонизация финансово-экономических отношений компании с клиентурой должна осуществляться в максимальной степени индивидуализированно - применительно к определенным группам клиентуры с учетом их индивидуальных свойств. Поэтому чем меньше та или иная клиентская группа, тем более гармоничны финансово-экономические отношения страховщика и страхователя. Но при этом падает численность клиентских групп. Поэтому требование значительного числа продаж при нормальной рентабельности — основное при выборе целевых сегментов и позиционировании страховой продукции. Распыление сил страховщика по многочисленным и «малонаселенным» сегментам приведет к перерасходу средств из-за того, что для каждого из них нужна своя маркетинговая стратегия, а обороты, которые можно реализовать на данном сегменте, незначительны.

Прежде всего, компанией должны быть выбраны те группы потребителей, на которые страховщику легче всего воздействовать: например, региональная страховая компания, скорее всего, ограничится собственной географической зоной а кэптивный страховщик крупной нефтяной компании - предприятиями, входящими в его финансово-промышленную группу или смежными предприятиями нефтегазового комплекса.

Выбор целевых сегментов может определяться также наличием характерных способов реализации страховой продукции. Так, компания, занимающаяся продажей страховой продукции без посредников, в большей степени ориентирована на лиц, чувствительных к цене страховой продукции, но не обращающих особого внимания на качество обслуживания и присутствие посредника - агента. С другой стороны, компании, оперирующие при помощи агентских сетей, скорее всего, предпочтут работать с клиентурой, доступной для агентов и соответственно этому строить свою маркетинговую стратегию.

Маркетинговая стратегия изменяется во времени. Деятельность страховщика на целевых сегментах может расширяться, сужаться или ликвидироваться вовсе. Увеличение активности является инструментом реагирования на рост рыночного сегмента и, соответственно, повышение его значимости для страховщика.

К сожалению, на сегодня ни одна страховая компания России еще не перешла к выработке единой маркетинговой стратегии своей деятельности как на текущий момент, так и на перспективу. Переход к комплексному маркетинговому планированию на основе выработки маркетинговой стратегии и изменения подходов к страховому маркетингу возможно только тогда, когда страховщики поймут необходимость интегрировать все свои коммерческие усилия на единой основе, позволяющей проводить комплексное маркетинговое планирование и анализ. Скорее всего, перехода наиболее передовых российских страховщиков к созданию единой маркетинговой стратегии можно ожидать в ближайшие годы – на первом этапе становления российского страхового маркетинга.

Основы методики формирования маркетинговой стратегии страховой компании. Основой выработки маркетинговой стратегии является сценарный, вероятностный перспективный анализ развития рынка и его отдельных сегментов, возможностей в коммерциализации новых страховых продуктов и сроков их жизни, анализ и прогноз действий конкурентов (т.е. прогноз развития внешнего окружения компании и ее собственных возможностей). На основании этого анализа, а также с учетом возможностей по финансовым вложениям в развитие и совершенствование работы агентской сети, формируется наиболее перспективный сценарий, приносящий страховщику максимальную прибыль. Для его разработки может быть использован чисто вероятностный подход, когда каждому значению всех параметров ставятся в соответствие определенные вероятности их реализации, а дальше на основе экономико-математического анализа определяется наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ является слишком сложным. Проще применить сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развития внешнего окружения страховой компании — пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический варианты. Они служат основой для разработки соответствующих сценариев маркетинговых стратегий.

Важным требованием к маркетинговой стратегии страховщика является ее гибкость, т.е. возможность ее приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям. Маркетинговая стратегия (ее наиболее перспективный сценарий) должна включать в себя

• отобранные для страховой деятельности сегменты рынка,

• страховые продукты, которые предполагается продвигать на них (позиционирование продуктов на рынке),

• оптимальное построение системы продаж страховой продукции,

• действия по обучению и стимулированию персонала компании,

• систему стимулирования продаж, включающую ценовую политику, а также рекламу и иные способы информирования покупателей.

Основное назначение маркетинговой стратегии состоит в том, что она должна обеспечивать наибольший возврат средств на вложенный капитал за счет оптимального выбора указанных параметров и наиболее гармоничных взаимоотношений страховщика и страхователя. .

Эту последовательность действий по выработке и реализации маркетинговой стратегии страховщика можно представить следующей схемой:

Перспективные направления развития рынка		Возможные действия страховщика					Возможные действия конкурентов
	Вероятностный сценарный анализ
	Оптимальная рыночная стратегия, прогноз рентабельности
Выбранные сегменты рынка и страховые продукты, цены (тарифы)				Построение системы продаж, реклама и контакты с потребителями			Организация обучения агентов и стимулирование сбыта

Рис. 2.8.1. Схема формирования маркетинговой стратегии.

Любая маркетинговая стратегия должна предусматривать наличие обратной связи — контроль эффективности маркетинговых усилий страховщика.

Одним из назначений маркетинговой стратегии является достижение такого положения, при котором услуги данного страховщика более притягательны для выбранного им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался клиентом услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция конкурентов. При этом особое значение принимает субъективная оценка качества и полезности, т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь большое значение имеет грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо, чтобы именно страхователи, а не страховщик считали маркетинговые действия компании и условия договора выгодными и привлекательными. Задача страховщика при выработке и реализации маркетинговой стратегии состроит в поддержании отрыва оценки качества своей продукции и имиджа марки по сравнению со своими конкурентами. Для этого на каждом из целевых сегментов необходим свой собственный совершенно определенный набор маркетинговых мероприятий, направленных на гармонизацию отношений страховщика и страхователя.

Для определения отношения клиентов к маркетинговой стратегии до своего массового внедрения она может быть испытана на ограниченной аудитории или при помощи методов исследования рынка. Разумеется, оптимальная маркетинговая стратегия в значительной степени зависит от того, какие цели перед собой ставит страховщик и какими средствами он располагает. В зависимости от этого он может проводить более или менее агрессивную маркетинговую политику на всех или только на наиболее важных для него сегментах.

Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести комплексную оценку исходного материала по состоянию и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий компании. Поэтому маркетинговая стратегия должна стать неотъемлемым элементом деятельности российских страховщиков.

На сегодняшний день лишь немногие компании представляют себе, как должна выглядеть их маркетинговая стратегия. Однако общие представления о ней у российских страховщиков имеются. Так, по данным опроса руководителей страховых компаний и различных экспертов, удалось определить основные направления маркетинговой стратегии современного российского страховщика. Она включает в себя:

• объединение страхования с другими финансовыми услугами (кредитными карточками),

• развитие Комплексных форм страхования,

• предложение полисов с участием в прибыли,

• развитие семейного и коллективного страхования.

В этой связи представляет также интерес различие маркетинговой стратегии по российским страховым группам. Она приведена в Приложении 2.1.

Многокритериальная оптимизация маркетинговой стратегии страховщика. Система финансово-экономических отношений страховщика и страхователя столь многогранна в своем развитии, что можно говорить о многоцелевом (многокритериальном) характере оптимизации маркетинговой стратегии страховщика. Она состоит в оптимальном выборе маркетинговых инструментов, обеспечивающих наиболее эффективное совершенствование отношений страховщика и страхователя. Соответственно при постановке и решении задач оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя необходимо учитывать ряд принципиально разных критериев достижения цели, которым должно удовлетворять функционирование системы. Целесообразность и эффективность применения многокритериального подхода к исследованию финансово-экономических отношений страховщика и страхователя существенным образом зависит от типа решаемой задачи.

При решении сложной многокритериальной маркетинговой задачи весьма важна такая характеристика критериев, как их количественная соизмеримость: некоторые критерии количественно соизмеримы или могут быть выражены в виде некоторых ограничений, другие критерии количественно несоизмеримы, например, цена и качество. Это наиболее сложный случай многокритериальной задачи, требующий принятия компромиссных решений в отношениях страховщика и страхователя. В общем случае при оптимизации системы финансово-экономических отношений страховщика и страхователя по нескольким критериям могут быть найдены варианты, лучшие по одним, но худшие по другим критериям, что приводит к их несравнимости. Соответственно при многокритериальной оптимизации возникает проблема множественности несравнимых между собой оптимальных решений по маркетинговой оптимизации страховых отношений. Специфика задач многокритериальной оптимизации состоит в умении выделять лучшие из различных вариантов несравнимых маркетинговых решений. Для этих задач приобретает особую важность поиск путей сокращения неопределенности выбора оптимального соотношения интересов страховщика и страхователя. Вообще число несравнимых вариантов оптимальных маркетинговых решений в существенной степени зависит от того, какой принцип оптимизации использован при решении многокритериальной задачи.

К настоящему времени предложен ряд подходов к решению оптимизационных задач в многокритериальной постановке. Применение же того или иного подхода прежде всего определяется характером имеющейся информации о соотношениях между критериями оценки решений. Случай полного отсутствия информации о важности одного критерия относительно другого приводит к использованию принципа оптимальности Парето и выделению множества Парето. Но поскольку число оптимальных по Парето вариантов может оказаться значительным, то для их сокращения требуется перейти к следующему этапу, суть которого, несмотря на различия в способах реализации, сводится к получению дополнительной информации о связях между критериями и их оценками. При достаточном количестве информации можно установить связи между всеми критериями и свернуть их в один обобщенный критерий. В этом случае многокритериальная задача сводится к однокритериальной. Однако однокритериальная постановка задачи оптимизации маркетинговой стратегии страховой компании.

Промежуточные принципы оптимальности (между Парето и единым обобщенным критерием) соответствуют случаям, использующим дополнительную по сравнению с принципом Парето информацию о связях между критериями, но в меньшем объеме, чем требуется для построения одного обобщенного критерия. За счет этой дополнительной информации сужается множество несравнимых оптимальных решений. Получение дополнительной информации о связях между критериями обычно является сложной, дорогостоящей и трудно формализуемой задачей. При этом далеко не всегда бывает ясно, насколько наличие той или иной дополнительной информации сократит число несравнимых оптимальных вариантов.

Наибольшее распространение среди промежуточных принципов оптимизации, основанных на использовании дополнительной информации, получили подходы для случаев с равноценными однородными критериями, с упорядоченными по важности критериями, с доминирующим критерием. Доказательство наличия одного из этих случаев позволяет сократить число несравнимых оптимальных вариантов, но не исключает их полностью.

В соответствии с изложенной классификацией подходов к решению многокритериальных задач рассмотрим некоторые из них, нашедшие практическое применение.

Классической моделью многокритериальной оптимизации является оптимизация по Парето. В ее основе лежат предположения: один вариант лучше другого, если по всем критериям он не хуже, а, хотя бы по одному лучше, и оптимальным считается тот вариант, для которого не существует более предпочтительного. Нахождение множества Парето позволяет сократить число исходных вариантов, т.е. исключить из неформального анализа те варианты решений, которые заведомо будут плохими.

Как видно, оптимизация по Парето не выделяет единственного решения, она только сужает зону неопределенности решений. Окончательный выбор остается за лицом, принимающим решение. Но исследователь, построив множество Парето, конечно, облегчает процедуру выбора и поиска компромисса. Изучение множества Парето дает большую информацию для отыскания такого варианта. Лицо, принимающее решение, видит, в частности, сколько стоит увеличение одного из критериев, как оно сказывается на остальных показателях, значения которых непременно ухудшаются.

Весьма часто в многокритериальных задачах применяют метод последовательных уступок. Он применим в случае неравнозначности критериев. Рассмотрим далее этот метод.

Пусть все критерии расположены в порядке убывания их важности: F₁ > F₂ > ... > F_rn. Для простоты будем считать, что в результате оптимизации все они должны получить максимальное значение. Сначала ищется решение, обращающее в максимум первый (важнейший) показатель F₁. Затем назначается, исходя из практических соображений, некоторая «уступка» по первому показателю, которую допустимо сделать для того, чтобы максимизировать второй критерий F₂. Далее на критерий F₁ накладывается следующее ограничение и при ищется решение, обращающее в максимум F_i и т.д. Такой способ построения компромиссного решения хорош тем, что здесь сразу видно, ценой какой «уступки» в одном критерии приобретается выигрыш в другом и какова величина этого выигрыша.

В тех случаях, когда удается выделить один (главный) критерий F_i, задачу с несколькими критериями можно свести к задаче с одним - единственным критерием. В этом случае на все остальные критерии накладываются ограничения. Тем самым многокритериальная задача сводится к обычной однокритериальной задаче поиска экстремума функции F_i при наличии ограничений. Результаты решения, очевидно, будут зависеть от того, как выбраны ограничения на неосновные параметры.

Часто применяется способ решения многокритериальных задач, основанный на формировании обобщенного критерия эффективности. Такой критерий представляет собой взвешенную сумму частных критериев, в которую каждый из критериев F, входит с каким-то весовым коэффициентом. Предполагается, что эти коэффициенты есть результат экспертизы; они должны отражать наши представления о содержании компромисса, который вынуждены принять. Трудность определения коэффициентов - основной недостаток этого метода; он является менее удобным и эффективным, чем рассмотренные выше методы.

Подчеркнем, что при любом способе постановки задачи оптимизации сложной системы по нескольким критериям она остается не до конца формализованной и окончательный выбор решения остается за человеком, принимающем решения по управлению и регулированию системы. Главная цель многокритериальной оптимизации - предоставить в распоряжение лица, принимающего решения, данные, наиболее полно характеризующие преимущества и недостатки каждого варианта решения.

Маркетинговое планирование в страховой компании. Маркетинговая стратегия страховщика должна воплощаться в маркетинговом планировании.

Целью маркетингового планирования является создание единого оптимального скоординированного сценария развития компании на всех направлениях и во всех географических регионах. Маркетинговый план должен обеспечивать достижение поставленных перед компанией целей с наименьшими усилиями и затратами.

Маркетинговым планированием должны заниматься как территориальные представительства страховщика, так и маркетинговые подразделения различного уровня. В целом можно выделить три основных уровня маркетингового планирования:

• верхний, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития кампании на национальном уровне (для компании в целом) сроком в среднем на 5 - 7 лет,

• региональный уровень, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития региональной сети сроком на 3 - 5 лет,

• местный уровень отдельного агентства, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития агентства в данной местности сроком примерно на 1 год.

Процесс построения планов маркетинговых действий компании и ее структурного развития носит довольно сложный итеративный характер, что связано с необходимостью взаимной увязки планов различного уровня. Схема осуществления маркетингового планирования в страховой компании приведена на рис. 2.8.2.

Структурные исследования компании и сетей продажи страховой продукции		План развития компании в целом и стратегических маркетинговых акций сроком более 5 лет
		Детализация общих планов и ориентирование			Обобщение региональных планов
Центральный маркетинговый аппарат компании		Общие исследования и глобальный анализ рынка и конкуренции, а также внутренний анализ компании		Маркетинговый план для компании в целом на 3 - 5 лет
		Детализация и ориентирование			Обобщение
Региональный маркетинговый аппарат		Региональный анализ рынков и конкуренции		Региональный маркетинговый план на 1 - 3 года
		Детализация и ориентирование		Обобщение
Агентство		Локальный анализ рынков и конкуренции		Местный маркетинговый план на 1 год

Рис. 2.8.2. Схема построения маркетингового планирования в страховой компании

Планы различного уровня должны включать в себя перечень различных маркетинговых мероприятий по исследованию рынка и продвижению страховой продукции (рекламных кампаний, выставок, обращений к страхователям с различными посланиями и т.д.), соответствующих определенному уровню иерархии структуры компании. На основании этих планов, а также с учетом результатов структурных исследований, для компании в целом формируется план ее стратегического развития. Он включает в себя приоритетные рынки, представляющие для страховщика наибольший интерес, меры по закреплению на них или расширению своей доли рынка, а также решения по структуре компании в целом и ее сбытовым сетям.

Принципиально итеративный характер маркетингового планирования заключается в последовательном планировании маркетинговых акций на всех этажах иерархии компании исходя из общих целей страховщика, формулируемых на верхнем этаже управления. На каждом нижестоящем иерархическом уровне общие планы подвергаются детализации и приспособлению к конкретным условиям региона или более мелкого территориального образования. Планы оцениваются с точки зрения их реалистичности, проводится расчет необходимого для их реализации бюджета. Применительно к существующим местным условиям осуществляется планирование территориальных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Далее планы обобщаются и на их основании проводится корректировка решений, принятых на верхнем иерархическом уровне. Далее эта процедура повторяется снова, чтобы обеспечить более точное планирование на местах.

Итеративный характер маркетингового планирования позволяет точно строить общие планы действий страховщика с полным учетом региональных особенностей.