8.2. Позиционирование систем сбыта страховой продукции

Факторы позиционирования системы сбыта. Каждая из систем сбыта ориентируется на свой рынок, и определение группы потребителей, на которую должна работать та или иная сеть, представляет собой сложную задачу. Обычно ее называют позиционированием или сегментацией систем сбыта. Необходимо отметить, что сегментация страховых сетей — это процесс, который проходит в страховых компаниях экономически развитых стран на сегодняшний день и далек от завершения. В России страховщики находятся еще на стадии осмысления необходимости сегментации собственных сбытовых сетей и их приспособления к конкретным потребительским группам.

В настоящее время только те страховые сбытовые системы добиваются успеха, которые выбрали для себя строго определенную область деятельности.

Все системы сбыта страховой продукции можно разделить на основании следующих основных признаков:

1. Тип сбыта страховой продукции через данную систему (активный или пассивный).

2. Возможность оказания дополнительных развернутых услуг на стадии сбыта страховой продукции и при прохождении договора страхования.

3. Углубленный анализ риска на стадии заключения договора страхования для определения точного соответствия риска и тарифа.

4. Простота доступа и дешевизна канала сбыта страховой продукции.

Тип системы сбыта определяется ответом на вопрос: кто кого ищет? Сам страхователь выбирает страховщика или страховщик предлагает свой страховой продукт клиенту? Если сбыт является активным, то страховщик (активная составляющая сбыта) ищет страхователя (пассивная составляющая) и предлагает ему страховой продукт). При пассивном сбыте все наоборот - страхователь сам приходит в компанию и выбирает соответствующее страховое покрытие.

На основании указанных признаков современные системы сбыта страховой продукции могут быть описаны следующей таблицей:

Таблица 8.2.1.

Свойства систем сбыта страховой продукции

	Свойства системы сбыта страховой продукции	Активность сбыта страховой продукции	Возможность оказания дополнительных услуг	Углубленный анализ риска	Простота доступа и дешевизна канала сбыта
Система сбыта страховой продукции
Страховые агенты		+	+	возможен при специальной подготовке агентов	-
Брокеры		+	+	+	-
Нестраховые посредники (банки)		-	-	-	+

Составляющие системы сбыта страховой продукции. Степень инициативы страхователя при покупке полиса может быть различной. Она зависит от того, насколько клиент понимает необходимость приобретения страхового покрытия, или обстоятельства заставляют его это сделать. Так, государство может заставить владельца автотранспорта застраховать свою ответственность перед третьими лицами, а предпринимателя — застраховать своих работников от несчастного случая или ответственность за нанесение вреда третьим лицам, банк может потребовать от получателя долгосрочного кредита представить полис страхования жизни, владелец помещения от нанимателя — полис страхования ответственности. В этом случае сам страхователь будет инициатором приобретения полиса - он обратится в компанию и приобретет соответствующее страховое покрытие. Однако в ряде случаев (к сожалению, в слишком большом числе случаев) инициатором продажи страхового полиса является сам страховщик. Это касается прежде всего тех видов страхования, которые еще не приобрели статуса обязательных в повседневной экономической жизни. Во втором случае страхователь является жертвой страховых агентов и других посредников, прилагающих большие усилия для сбыта своей продукции под давлением. По имеющимся данным, в России наиболее активными являются потребители автомобильного страхования - примерно 38% клиентов самостоятельно ищут и выбирают страховщиков. А в общем числе потребителей страховой продукции доля активных страхователей составляет около 9%.

Таким образом, современный крупный страховщик должен иметь как минимум три независимых системы продажи страховой продукции: через штатных и нештатных агентов, напрямую через своих сотрудников, а также посредством независимых нестраховых посредников - банки. Комбинация этих способов зависит от того, на каких целевых сегментах он собирается действовать. При определении коммерческих планов страховщик должен соотнести свойства своих сбытовых систем с характеристиками целевых сегментов рынка. Целью этой операции должна стать оптимизация экономического результата коммерциализации страховых продуктов с учетом стоимости продаж и возможности их использования на целевых сегментах. Здесь надо также учитывать возможность стимулирования сети и эффективность вложений в интенсификацию продаж. Она чрезвычайно важна для страховщика, так как в значительной мере определяет успех или провал его маркетинговой политики. Дело еще и в том, что, единожды выбрав систему сбыта для определенного продукта, страховщик может сменить ее лишь с большими трудами.