6.5. Типы центров получения прибыли в страховой компании

Разделение структуры страховой компании по функциональному признаку. Как указано выше, структурные элементы страховой компании, в которых реализуется задача максимизации долгосрочного дохода, принято называть “центрами получения прибыли”. Центры получения прибыли представляют собой подразделения, формирующие верхний уровень иерархической структуры компании. Как правило это подразделения или дочерние компании (в зависимости от способа организационного построения страховщика), отвечающие либо за проведение всех видов страховой деятельности на определенной территории, либо за работу с определенной группой страхователей. Важно отметить следующее. В имеющейся литературе как правило “центрами получения прибыли” именуются независимые специализированные страховые компании, входящие в страховой холдинг. Однако анализ дерева целей позволяет нам сделать вывод о том, что оптимальная структуризация страховой компании должна основываться на глубоком разделении всего предприятия по довольно узким, специфическим центрам получения прибыли, не всегда являющихся юридическими лицами. Их количество и, соответственно, глубина сегментации страхового рынка, определяется требованием достижения наибольшей эффективности структуры компании.

Деление страховой компании на центры получения прибыли очень важно, так как оно определяет общую конфигурацию ее структуры. Следует особо отметить, что центр получения прибыли - это не обязательно дочерняя компания, функционирующая на определенном сегменте страхового рынка. Это может быть также территориальное представительство, не имеющее статуса юридического лица.

Центр получения прибыли должен быть относительно или полностью автономен по отношению к прочим структурным подразделениям компании. Внешний информационный обмен центров получения прибыли между собой и с вышестоящими руководящими управленческими инстанциями не должен быть слишком велик - основной вес информационного обмена должен приходиться на внутренние потоки данных. Поэтому при формировании системы центров получения прибыли в страховой компании приходится создавать целый ряд дублирующих друг друга подразделений обслуживающего характера, включая, например, аппарат управления, контроль, организацию и планирование деятельности сотрудников для каждого из них. В этом состоит отрицательная сторона деления компании на центры получения прибыли. С другой стороны, деление компании на центры получения прибыли дает возможность конкретизировать общую цель компании применительно к определенным рынкам и группам сотрудников, т.е. приблизить ее к каждому рабочему месту. Этим достигается повышение эффективности труда персонала, несмотря на появление дублирующих функций и подразделений.

В ряде случаев в страховой компании можно наблюдать положение, когда она сама является единственным центром получения прибыли. Это характерно для страховщиков, специализирующихся на каком-либо одном определенном и достаточно узком рынке или на нескольких особо крупных клиентах — например, промышленных группах. В этом случае в структуре страховой компании пропадает необходимость вводить специализацию по рынкам или группам потребителей, а вся она строится исходя из функционального принципа. Согласно этому принципу формирование структуры компании осуществляется по функциям предприятия. Это означает, что для таких функций, как разработка страховой продукции, маркетинг, кадровые и финансовые инвестиционные вопросы существует своя (единственная на фирму) управленческая единица. Каждая такая единица централизованно выполняет свои функции на уровне всей страховой компании, включая и отдаленные филиалы. Специфика деятельности страховой компании определяет характер функций и их количество. Деление структуры компании на функциональные блоки определяется технологией и принятой в фирме системой горизонтального разделения труда. Преимущества метода разделения по функциям следующие:

• выделение относительной важности каждой управленческой функции;

• использование специализации и ее преимуществ;

• высокая степень согласованности и контроля в пределах одной определенной функции и возможность единого подхода к решению какой-либо проблемы, связанной с данной функцией.

Недостатками этого метода являются:

• усложнение согласованности и координации между различными функциональными управлениями;

• затруднение централизованного контроля за управленческими функциями, особенно если они распределены по различным географическим районам.

Однако эти проблемы, не являясь неразрешимыми, не умаляют значения данного метода. Этот метод довольно широко применяется при структуризации небольших и специализированных страховых компаний.

Руководство компании

Сбыт

Маркетинг

Разработка новых и отслеживание состояния имеющихся страховых продуктов

Кадровые и административные службы

Страхователь или группа страхователей

Рис. 6.5.1. Разделение структуры страховой компании по функциям (единственный центр получения прибыли).

Практически для всех крупных страховых компаний является характерным выделение в структуре центров прибыли, специализирующихся на отдельных типах рисков или группах клиентуры по своим сегментам рынка. На сегодня специалисты выделяют следующие основные методы построения организационных структур страховой компании по принципам организации центров прибыли:

1. Разделение структуры компании по производимой продукции;

2. Разделение структуры компании по группам потребителей;

3. Разделение структуры компании по географическому положению;

4. Комбинированное разделение структуры.

Рассмотрим далее особенности этих методов.

Метод разделения по типам продукции.

При разделении компании по номенклатуре страховой продукции каждый центр прибыли специализируется на определенном виде страхования. Такая единица осуществляет функции разработки, контроля, реализации, инвестирования и т.д., но независимо от других структурных подразделений. Такой же метод используется для создания подразделений внутри данных структурных единиц, и особенно для формирования сбытовых отделений.

Основные преимущества метода — это

• эффективное выполнение своих функций отдельными подразделениями, что связано с приближением и конкретизацией общего устремления предприятия к каждому подразделению,

• качество страховых услуг,

• координация, слаженность и использование преимуществ специализации.

Недостатки метода следующие:

• независимость одних центров прибыли от других ведет к дублированию функций и затрудняет координацию их деятельности;

• не используются преимущества специализации на уровне всей компании.

В практике страхования принцип организации структуры по видам производимой продукции имеет два направления реализации. Во-первых, в ряде стран такое деление предписывается законом, а, во-вторых, страховщики применяют его для рационализации своей деятельности. В частности, одним из факторов, определяющих специализацию по видам страховой продукции, является маркетинговая сегментация рынка — выделение однородных групп потребителей с аналогичными запросами и характерными страхуемыми рисками. Естественно, что для их обслуживания создается специализированное подразделение (центр получения прибыли), реализующее определенный тип страховых услуг. Кроме того, в условиях жесткой конкуренции на страховом рынке только специализированные страховщики имеют шансы обеспечить необходимый уровень качества страхового обслуживания. Это особенно важно для корпоративных страхователей, высоко чувствительных к качеству страхового продукта. Кроме повышения качества обслуживания при специализации системы сбыта страховой продукции, важным фактором, определяющим построение компании на основании «продуктовых» центров получения прибыли, является активность клиента при приобретении страхового продукта. Активный клиент, понимающий суть страховой защиты и заинтересованный в ее приобретении, как правило, более склонен приобретать страховую защиту по принципу ее группировки вокруг основной потребности (объекта страхования), т.е. на основании «продуктового» подхода. Поэтому чем выше активность страхователей и уровень страховой культуры, тем более обосновано разделение компании по «продуктовым» центрам получения прибыли.

Примерная структура страховой компании, построенной по принципу разделения по видам страховой продукции, представлена на следующем рисунке.

				Холдинг
Компания по страхованию жизни						Компания по рисковому страхованию
Департамент автомобильного страхования			Департамент страхования недвижимости						Департамент страхования ответственности
Отдел страхования жилых помещений			Отдел страхования офисных зданий						Отдел страхования промышленных зданий
Страхователи – физические лица			Страхователи - фирмы						Страхователи - промышленные предприятия

Рис. 6.5.2. Структура компании, построенной по принципу деления страховой продукции.

Метод разделения по группам (категориям) потребителей.

В рамках этого метода каждый центр прибыли специализируется на определенной социально–географической группе потребителей и осуществляет необходимые функции по их обслуживанию. Такой метод обеспечивает эффективный сбыт страховой продукции компании, позволяет набирать специалистов и планировать их работу в соответствии с требованиями какой-либо группы потребителей, координировать действия в пределах одной производственной единицы. С другой стороны, этому методу присущи такие недостатки, как затруднение координации деятельности различных подразделений, невозможность использования преимуществ совмещения одинаковых функций в одном подразделении и возникновение различного рода противоречий.

В практике страхования принцип организации структуры по группам потребителей почти всегда связан с организацией структуры по видам производимой продукции. Выделение однородных групп потребителей с аналогичными запросами и характерными страхуемыми рисками серьезно облегчает организацию деятельности страховщика. Разделение страховой компании на центры получения прибыли, специализирующиеся на отдельных видах клиентуры, основано на том, что каждая социально-экономическая группа страхователей требует к себе специальных подходов и особых способов построения системы сбыта страховой продукции. Такое построение центров получения прибыли позволяет адаптировать системы сбыта к психологическим и поведенческим особенностям страхователей на этапе приобретения страхового продукта.

Примерная структура страховой компании, построенной по принципу разделения по видам клиентуры, представлена на следующем рисунке.

				Холдинг
Компания по страхованию жизни						Компания по рисковому страхованию
Департамент страхования физических лиц			Департамент страхования юридических лиц						Департамент страхования особо крупных предприятий
Отдел страхования банков			Отдел страхования промышленных предприятий						Отдел страхования торговых посредников
Страхователи – банки			Страхователи - промышленные предприятия						Страхователи - посредники

Рис. 6.5.3. Деление структуры страховой компании по центрам получения прибыли исходя из типа клиентуры

Метод разделения по географическому положению. В соответствии с этим методом каждый центр прибыли рассматривается как независимая управленческая единица, осуществляющая все необходимые функции на определенной территории, например, в пределах страны, области или района. К преимуществам данного метода относится следующее:

• организация работы с учетом местных условий, что облегчает выполнение работы и повышает качество;

• слаженность и быстрота работы центра прибыли;

• отсутствие бюрократических преград, которые характерны для решений центральной администрации, что ведет к ненужным потерям времени и средств.

Несомненно, что это наиболее подходящий метод при распределении сбыта страховой продукции на больших территориях или для компаний, работающих сразу в нескольких государствах. Однако крайности в применении этого метода ведут к раздроблению функций предприятия по мелким центрам получения прибыли, что является причиной ослабления координации деятельности страховщика, уменьшения роли центрального аппарата и его полномочий, а также потери специализации на уровне всей компании. Тем не менее интернациональные страховые группы и крупные страховые компании практически повсеместно прибегают к географическому разделению структуры, так как это позволяет им добиваться большей эффективности работы на национальных рынках. Та же практика существует и в России - крупные компании делят территорию страны на регионы, в каждом из которых действует свое территориальное представительство или дочерняя компания. Такое деление компании в ряде случаев является совершенно оправданным. Во-первых, понятно, что из единого центра невозможно координировать деятельность страховых агентов и иных представителей страховщика, разбросанных по территории большой страны или по всему миру. А во-вторых, национальные или территориальные компании, известные местному потребителю, имеют больше шансов наладить тесный контакт с населением и предпринимателями, чем представительства зарубежной или московской компании (исключение здесь составляют крупные и особо крупные предприятия, предпочитающие работать с представительствами крупных и профессиональных центральных компаний). Поэтому страховые интернациональные группы часто прибегают к созданию ряда национальных компаний под единой крышей международного холдинга. Та же система применяется и на территории крупных государств в том случае, когда координация деятельности компании затруднительна.

Страховой холдинг

Страховая Страховая Страховая

компания в регионе 1 компания в регионе 2 компания в регионе 3

Территориальное Территориальное

представительство представительство

в регионе А в регионе Б

Страхователи Страхователи

Рис. 6.5.4. Деление организационной структуры страховой компании по географическому признаку

Метод комбинированного разделения. По мере укрупнения организации, увеличения ее управленческих функций, расширения масштаба деятельности применение какого-либо одного метода формирования центров получения прибыли становится недостаточным. В таких случаях применяются различные методы. При этом используют преимущества каждого метода и, по возможности, избегают его недостатков, что обеспечивает наиболее эффективное функционирование организационной структуры управления. Большинство современных страховых компаний в экономически развитых странах используют различные методы разделения при формировании организационной структуры управления, что позволяет избежать недостатков каждого метода в отдельности, эффективно использовать их преимущества и проявлять большую гибкость при дальнейшей корректировке целей и стратегии предприятия, изменений условий и т.д. Разделение организационной структуры любой компании основывается на таких методах, как разделение по географическому положению, по виду продукции, группам потребителей, которое осуществляется в соответствии с конкретными условиями региона и спецификой потребления страховой продукции. Это позволяет полностью использовать научные принципы построения организационных структур.

Для крупных страховых компаний основой разделения рынка по центрам получения прибыли должна быть географическая сегментация. Это особенно актуально для такой страны, как Россия с ее огромными просторами, плохими связью и дорогами, а также ярко выраженной региональной спецификой. Территориальные структурные блоки ориентируются на работу со всеми страхователями, находящимися на данной территории, за исключением особо крупных клиентов. Мировой и российский опыт показывают, что работу с особо крупными клиентами следует концентрировать в едином центре вне зависимости от их географического положения. Это связано с тем, что географическая привязка для таких предприятий не имеет особого значения, с другой стороны, важными факторами является требование к качеству и быстроте обслуживания, а также к проработки риска.

В каждом из территориальных центров получения прибыли необходимо выделить специализированные подразделения, деятельность которых направлена на страхование конкретной группы рисков и стоящих за ними потребителей. Чаще всего это страхование жизни и рисковое страхование. В рамках каждого из названных сегментов рынка выделяются однотипные группы потребителей - в первом, самом общем приближении это физические и юридические лица.

Следующий этап сегментации страхового поля является повторением первого этапа - это деление рынка по географическому признаку на соответствующие фрагменты. Таким образом, национальные страховые рынки распадаются на регионы, отдельные области, города, кварталы городов и т.д. Страховые операции на этом сегменте поручаются специальному подразделению. Эти рынки в свою очередь распадаются на сегменты исходя из разделения видов страховой продукции, потребляемой ими. Так, например, рисковое страхование физических лиц делится на страхование автотранспорта, жилых помещений, здоровья и прочих имущественных интересов.

Из приведенной схемы можно увидеть, что построение структуры страховой компании представляет собой своеобразный многослойный пирог, каждый уровень которого формируется на основании определенного типа сегментации рынка. Причем некоторые способы деления рынка (например, географическая сегментация) используются несколько раз.

Пример комбинированного разделения структуры страховой компании приведен на следующем рисунке.

Страховой холдинг

Г еографическая

сегментация

Страховая Страховая Страховая

компания в регионе 1 компания в регионе 2 компания в регионе 3

Сегментация по

типам рисков

Компания по страхованию Компания по рисковому

жизни страхованию

С егментация по типу

страхователей

Департамент страхования юридических лиц

Департамент страхования физических лиц

Департамент страхования особо крупных предприятий

Географическая

сегментация

Департамент страхования в регионе А

Департамент страхования в регионе Б

Департамент страхования в регионе В

Сегментация по

типу рисков

Отдел страхования автотранспорта

Отдел страхования жилых помещений

Отдел страхования жизни и здоровья

Страхователи

Рис. 6.5.5. Комбинированное деление организационной структуры страховой компании

Комбинированный способ построения центров прибыли структуры компании должен стать наиболее распространенным среди крупных российских страховщиков, так как он обеспечивает достаточно высокую гибкость и универсальность построения страховой компании. Кроме того, комбинированное разделение позволяет сегментировать страховой рынок на самостоятельные фрагменты, представляющие собой обособленные и хорошо различимые страховые рынки. Так, например, в страховом поле компании на основании метода комбинированного разделения можно выделить такие рынки, как сегмент страхования жизни молодых состоятельных граждан, проживающих на определенной территории, или же сегмент огневого страхования крупных фирм, занятых в металлургической промышленности на территории целой группы стран. Вообще конечным пунктом (финальным этапом) деления дерева целей компании является создание широкого набора центров получения прибыли, рассчитанных на конкретные и достаточно узкие сегменты рынка. Критерием глубины деления страхового поля компании является достижение такого положения дел, когда для работы на рыночном сегменте нет необходимости создавать подразделения с развернутой внутренней структурой и большим числом обслуживающих структурных блоков. Узость и ограниченность подобных сегментов рынка позволяет нацелить на работу на нем одно-единственное мобильное и компактное подразделение компании - команду сотрудников. Таким образом, каждый структурный блок страховщика получает в плане целеполагания прямой выход на общее устремление компании — максимизацию прибыли по предприятию в целом.