2.3. Особенности страхового бизнеса, определяющие специфику страхового маркетинга

Страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга, существующего в области товарного производства. В первую очередь это связано с особенностями страхового бизнеса, среди которых основными являются:

• долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком действия договора(например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет), в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными через много лет после его продажи,

• наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) могут отстоять на многие годы от момента заключения договора, страховщик может по тем или иным причинам отказать в выплате возмещения, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество,

• неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба, вследствие чего качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени,

• сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) являются основными составляющими страхового продукта,

• сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (тарифы, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных за обеспечением платежеспособности страховщика),

• нежелательная динамика социально-экономического окружения российского страхового рынка,

• отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами,

• слабое понимание сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены,

• чрезвычайно большое значение сегментации рынка в деятельности страховщиков.

2.4. Развитие страхового маркетинга в России. Нынешнее состояние российского страхового маркетинга

Страховой маркетинг на первом и втором этапах развития страхового рынка. На первом и втором этапах своего развития (1988 - 1995 годы), которые, как указывалось выше, характеризовались в основном экстенсивным ростом на наиболее прибыльных направлениях, страховой рынок России не нуждался в маркетинге. Псевдостраховые схемы, созданные для выплаты заработной платы и представляющие собой финансовые продукты в страховой обложке, не требуют подробного маркетингового анализа. Страхователи выбирали «зарплатные» продукты исходя из их стоимости, определяемой уровнем издержек страховщика, и быстроты возврата средств, выплаченных страховой компании, в виде заработной платы работникам предприятия. Спрос на псевдостраховые продукты на рынке был (да и остается по сей день) достаточно высоким, поэтому страховщикам не приходилось прикладывать очень больших усилий для привлечения новых страхователей и расширения сбыта. В связи с этим практически на всем протяжении первых двух этапов развития российского рынка темпы роста сбора страховой премии по краткосрочному страхованию жизни превосходили уровень инфляции.

Нельзя утверждать, что на первых двух этапах развития российского рынка страховой маркетинг в деятельности страховщиков полностью отсутствовал. Можно с уверенностью говорить, что страховой маркетинг в неявном виде существовал с момента появления в России независимых страховых организаций. Действительно, компании разрабатывали и запускали на рынок именно те страховые программы, которые пользовались спросом, а не те продукты, которые можно было бы коммерциализировать – продвигать на рынок. С другой стороны, в тот период практически ни одна страховая компания не обладала маркетинговыми подразделениями и специалистами в этой области.

Основной причиной недостаточного развития маркетинга было то, что он представляет собой инструмент планирования деятельности компании в условиях относительной стабильности. Однако, первые два этапа развития страхования характеризовались высокой текучестью внешнего окружения страхования, значительной инфляцией, а также хаотическим развитием рынка. Кроме того, существование источника быстрых «живых» денег в виде «зарплатного» страхования не стимулировало работ по поиску новых способов расширения страхового поля - а именно эти задачи и преследует маркетинг.

Единственной российской страховой компанией, достаточно широко использовавшей элементы маркетинга в своей деятельности на первом и втором этапах развития рынка, был «Ингосстрах» - бывшая государственная страховая монополия, занимавшаяся страхованием в системе внешнеэкономических связей Советского Союза. В силу того, что «Ингосстрах» плотно работал с иностранными страховыми компаниями и выходил на западные рынки, он следовал определенным стандартам ведения дел в развитых странах, включая и использование маркетингового опыта. Однако, в основном он касался разработки страховой продукции в соответствии с международными требованиями, маркетинг в части исследования страховых рынков, а также создания эффективной системы сбыта и его стимулирования, на том этапе не получил развития.

Эволюция страхового маркетинга на современном этапе развития российского страхового рынка. На сегодняшний день российский страховой маркетинг находится примерно в том же положении, в каком он был в начале 60-х годов в экономически развитых странах. Это этап пробуждения интереса к маркетингу и создания первых профессиональных маркетинговых служб в страховых компаниях, а также зарождения независимой системы страхового маркетингового консультирования. Перелом в отношении к маркетингу в российском страховом сообществе связан с наступлением качественно нового, третьего этапа развития рынка. Как было указано в предыдущей главе, основным содержанием нынешнего (третьего) этапа развития коммерческого независимого российского страхования, начавшегося в феврале - марте 1996 года, является переориентация рынка на новые, интенсивные направления развития взамен экстенсивного роста, связанного, в первую очередь, с «зарплатным» краткосрочным страхованием жизни. Перекрытие источника «легких» денег заставило страховщиков искать новые возможности развития бизнеса, что в нынешних условиях невозможно без применения маркетинга.

Первой маркетинговой реакцией страховщиков на новые условия существования и изменение состояния рынков после февраля 1996 года стало увеличение внимания к рекламе, а также к стимулированию продаж страховой продукции. При этом вложения в развитие продаж не обязательно влечет за собой улучшение качества и ассортимента страховых услуг, повышение качества обслуживания и удовлетворенности клиентов, а также увеличение прибыли. Внедрение элементов страхового маркетинга вызывает существенное увеличение расходов, которое часто не компенсируется ростом объема продаж и прибыльностью .

Место маркетинга в страховом деле на нынешнем этапе развития можно выразить схемой, представленной на рис. 2.4.1.

Разработка страховой продукции
Сбыт страховой продукции			Маркетинг
Клиент (рынок)
Рис. 2.4.1.	Современное место маркетинга в российском страховании

Для большинства российских страховщиков на сегодняшний день маркетинг служит инструментом интенсификации продаж уже готовой продукции, разработанной, как правило, без подробного учета требований рынка. Коммерческие усилия направлены, прежде всего, на расширение сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой продукции и их стимулирование. Компании конкурируют между собой, перетягивая на себя агентскую сеть соперников за счет предоставления им лучших условий. Страховщики, специализирующиеся на рисках физических лиц, вкладывают большие средства в комиссионные вознаграждения агентов, тем самым пытаясь интенсифицировать сбыт страховой продукции³. Так, одна из крупнейших страховых компаний России, желая привлечь страховых агентов, некоторое время выплачивала им огромные агентские гонорары в размере 25 процентов от страховой премии⁴. Кроме того, она некоторое время держала доходность по полисам страхования на уровне, который почти вдвое превосходил обычный⁵. Ряд российских компаний идет на существенные убытки ради захвата рынков, очень значительные средства вкладываются страховщиками в рекламу своей продукции, часто объем средств, расходуемых на нее, не компенсируется реальным приростом объема страховых операций.

Применительно к рынкам страхования юридических лиц многие страховщики также идут на демпинговое снижение ставок ради расширения клиентуры. Особенно опасной является эта практика применительно к высоко рисковым видам страхования - таким, как, например, страхование автотранспорта. Демпинговое снижение тарифных ставок по страхованию автотранспорта было одной из важнейших причин, вызвавших в последние годы банкротства компаний «Налко», «АСКО - Москва», «Полискарт».

В последнее время страховщики все в более значительной степени отходят от примитивного взгляда на маркетинг как на инструмент «заталкивания» страхового продукта, разработанного без учета потребностей страхователя. На российском рынке появляется все больше специальных программ, рассчитанных на максимальное удовлетворение клиентских запросов. Более подробно мы остановимся на них в главе, посвященной страховым продуктам.

3. Отношение к страховому маркетингу среди российских страховщиков. Факторы, сдерживающие развитие страхового маркетинга. В целом более 57% профессионалов российского страхового рынка считают маркетинг основным инструментом расширения продаж страховой продукции⁶. Далее за маркетингом следуют:

• поглощение более мелких страховых компаний,

• расширение номенклатуры реализуемой страховой продукции,

• увеличение уставного капитала и повышение надежности,

• комплексное обслуживание страхователей,

• внедрение новых страховых технологий,

• расширение территориального представительства.

Исследование отношения к страховому маркетингу⁷, проведенное среди руководства ведущих страховых компаний, дало следующие результаты. Примерно в 50% страховых компаний, входящих в число рыночных лидеров, есть свои специалисты по маркетингу, из которых в 20% — это сотрудники отдела маркетинга и в 30% — отдельные специалисты. На вопрос: Существует ли потребность в такого рода специалистах? — 40% респондентов ответили положительно. Более 80% страховщиков заинтересованы в независимом страховом консультировании и готовы его оплачивать.

Потребность в одном из видов маркетинговых услуг была распределена следующим образом:

• анализ рынка — 100%,

• анализ услуг — 90%,

• анализ ценовой политики — 100%,

• анализ каналов реализации — 0%,

• методы стимулирования сбыта — 90%,

• разработка рыночно ориентировочного плана действий компании— 0%,

• организация собственных маркетинговых служб — 60%.

Следует отметить, что объектом данного опроса были крупные страховые компании, которые обращают на маркетинг больше внимания, чем в среднем по рынку.

К сожалению, на сегодняшний день интерес к маркетингу среди российских страховщиков носит во многом декларативный характер. Приведенные выше результаты опроса в большей степени соответствуют намерениям страховщиков, а не реальному положению дел. Несмотря на заявленный интерес к этому направлению, большинство страховщиков не готовы (или не считают нужным) тратить деньги на серьезные маркетинговые исследования и маркетинговую оптимизацию своей деятельности.

Показателен в этой связи и анализ маркетинговых инструментов, используемых страховщиками. Согласно опросу значительная часть страховщиков применяет традиционные методы привлечения клиентов. Страховых агентов используют 76 процентов компаний, а рекламу в прессе — 75. Всем остальным видам, а именно: буклетам, письмам, рекламе на телевидении и радио, пока уделяется куда меньше внимания. Тем не менее, все большее число руководителей страховых компаний убеждается в эффективности маркетинговых исследований. Их доля в общем объеме страховщиков составляет около 60 процентов. Примерно столько же страховщиков исследуют продвижение на рынок новых страховых продуктов и изучают поведение конкурентов. Как правило, это крупные страховые компании, обладающие значительными финансовыми возможностями.

Несмотря на свесь заявленный интерес к маркетингу, в настоящее время к широкому, развернутому внедрению этого инструмента в свою деятельность приступило не более 10 российских страховых компаний. Среди причин такого положения основными являются

1. Недостаток навыков цивилизованного бизнеса у страховщиков,

2. Высокий уровень развития кэптивного и корпоративного страхования. Корпоративные и кэптивные страховые компании особо не нуждаются в рыночном страховом маркетинге - для них вопрос борьбы за рынок не слишком актуален. Страховое поле для этих компаний предоставляют акционеры или члены той же финансово - промышленной группы, в этом случае имеют большое значение неэкономические аргументы.

3. Современный страховой маркетинг является весьма дорогостоящим, а значительное большинство российских страховщиков не имеет инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов. Следует учитывать, что в список лидеров национального рынка, которые как раз и обладают значительным инвестиционным потенциалом, входит значительное число кэптивных и корпоративных компаний, не заинтересованных в широком развитии страхового маркетинга. Кроме того, финансовый кризис 1998 года проделал серьезные бреши в платежеспособности российских страховщиков.

4. Еще одним фактором, сдерживающим развитие страхового маркетинга, является преимущественная ориентация крупных российских компаний на страхование имущества юридических лиц. А полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке предприятий затруднено из-за необходимости учета специфики каждого клиента и высокой значимости личных контактов между представителями страховщика и страхователя. Страховой маркетинг в полном объеме применим на массовых рынках, таких, как страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса. Маркетинг, применяемый в контактах с крупными и особо крупными предприятиями, скорее, является наукой о психологии взаимодействия с клиентом.

5. Развитие российского страхового маркетинга замедляется тем, что для его внедрения в повседневную жизнь компании нужна ломка существующего технологического процесса, что может поставить под удар коммерческий успех компании в ближайшей перспективе.

С другой стороны, современное состояние страхового рынка дает ряд оснований для того, чтобы считать, что у российского страхового маркетинга есть определенные перспективы.

1. Важным фактором, который может активизировать развитие страхового маркетинга в нашей стране, является ориентация ряда крупных российских страховых компаний («РОСНО», ПСК, ВСК, «Ренессанс - Страхование», «Ингосстрах - Россия», «Rus-AIG») на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире является классическим полем приложения маркетинговых усилий.

2. Компании, ставящие себе целью экспансию на рынке страхования физических лиц, имеют возможности вкладывать значительные собственные средства в страховой маркетинг.

3. Предстоящее открытие российского страхового рынка для иностранных компаний приведет к резкой активизации маркетинговых исследований в России, так как иностранные страховщики будут вкладывать деньги в российские компании только после детального изучения рынка. Кроме того, иностранные страховые компании принесут с собой развернутый маркетинг и высокую маркетинговую культуру, которая неизбежно будет заимствоваться российскими страховыми компаниями. Для иностранных страховщиков маркетинг является чем-то само собой разумеющимся, в отличие от руководителей российских страховых компаний.

4. Развитие страхового рынка и увеличение оборотов российских страховых компаний неизбежно приведет к повышению интереса к нему со стороны финансовых институтов (банков, инвестиционных фондов и т.д.), что, в свою очередь, будет способствовать ужесточению конкуренции между страховщиками. Рост конкуренции вызовет повышение интереса к маркетингу, так как он является мощным инструментом конкурентной борьбы за потребителя.

Помимо маркетинговых подразделений, входящих в состав страховых компаний, на рынке в последнее время стали появляться независимые консультанты, специализирующиеся на страховом маркетинге. Однако, число таких предприятий в России еще не велико и не может идти ни в какое сравнение с численностью маркетинговых агентств, работающих на европейских страховых рынках. Тем не менее, и у этого сегмента рынка, скорее всего, есть большое будущее.