6.4. Построение дерева целей для страховой компании применительно к центрам получения прибыли. Сегментация страхового поля компании на центры получения прибыли

Построение дерева целей и центров получения прибыли на основании сегментации страхового рынка. Выше было указано, что основной целью страховых компаний является, как правило, максимизация долгосрочной прибыли, получаемой в результате основной деятельности. Она занимает самый высокий (верхний) иерархический уровень в системе целей фирмы. Однако цель максимизации прибыли вообще, на всем страховом рынке, не слишком конкретна. Труд персонала становится наиболее эффективным только тогда, когда его цель проста и понятна, а предмет труда ограничен и осязаем. Поэтому постановка задачи повышения прибыли на рынке в целом на уровне каждого сотрудника не может считаться удовлетворительной для всего персонала, за исключением высшего уровня управления, отвечающего за обеспечение прибыльности компании как таковой.

Цель каждого сотрудника в системе разделения труда должна быть конкретна, понятна и относительно проста в достижении. Если построение организационной структуры компании будет замыкаться на слишком общую цель, выходящую за рамки компетенции подавляющего большинства сотрудников, ее достижение станет нереальным. Процесс решения задач, стоящих перед предприятием, замкнется на создание бюрократической многоуровневой исполнительской структуры, в которой цели каждого конкретного исполнителя будут плохо стыковаться с реализацией общих устремлений. Более того, сотрудники фактически откажутся работать на общую цель предприятия. Это, в свою очередь, приведет к развитию системы побочных целей персонала и, соответственно, снижению эффективности работы компании. Поэтому общая цель страховщика - максимизация долгосрочной страховой прибыли - должна быть конкретизирована и адаптирована к конкретным рабочим местам. Эта проблема решается путем глубокой структуризации дерева целей и создания системы проекций общего устремления компании на каждое рабочее место. Целью этой процедуры является достижение такого положения, при котором каждый сотрудник компании понимает, в какой степени его труд способствует решению общей задачи фирмы.

Для структуризации дерева целей наиболее подходящим способом является сегментация (деление) страхового рынка компании на отдельные составляющие, каждая из которых представляет собой поле деятельности отдельного сотрудника, подразделения или подразделений. Принципом выделения отдельных сегментов является их замкнутость, относительная оторванность от прочих операций и рыночных сегментов, которая позволяет персоналу, работающему на этом рынке, полностью сконцентрироваться на решении стоящих перед ним задач. Этим осуществляется процесс адаптации общей цели страховой компании к конкретным сотрудникам и их представлениям о месте в производственном процессе.

Необходимо отметить, что деление сферы деятельности компании по отдельным рынкам является не единственным способом адаптации целей. Дерево целей может быть разделено на компоненты, например, исходя из структуры функций компании - при структуризации страховщика по функциональному признаку. В то же время, выделение блоков, соответствующих отдельным рынкам, является наиболее часто используемым способом построения структуры.

Очевидно, что для подавляющего большинства страховых компаний количество рынков, на которых осуществляется страховая деятельность, достаточно велико. Здесь под рынком (или сегментом рынка) понимается группа клиентов, имеющая либо одинаковые или сходные страховые потребности, либо близкие по социальному или юридическому статусу, либо расположенные в одном географическом регионе. При этом валовой размер прибыли страховой компании может быть максимальным только в том случае, когда на каждом из сегментов рынка она достигает наибольшей величины. Поэтому цель страховой компании в общем случае состоит в том, чтобы максимизировать свою прибыль на каждом из этих рынков (сегментах рынка).

Таким образом, общая цель (увеличение долгосрочной прибыли) распадается не некоторое количество целей более низкого (второго) иерархического уровня — соответственно количеству независимых сегментов рынка. Каждая из них представляет собой требование обеспечения максимума долгосрочной прибыли на определенном сегменте. В то же время эти сегменты могут быть разделены на более мелкие составляющие. Так, в общем случае страховой рынок делится на две основные компоненты: страхования физических лиц и страхования юридических лиц. Однако каждый из этих сегментов может быть раздроблен на более мелкие составляющие. Так, сегмент страхования юридических лиц делится в свою очередь на более мелкие компоненты: страхования мелких, крупных и особо крупных предприятий. Каждый из них, в свою очередь, может быть раздроблен на несколько составляющих, например, по признаку отраслевой принадлежности.

Этим достигается дробление страхового поля компании на фрагменты, представляющие собой самостоятельные небольшие рынки. Каждый из них может обслуживаться подразделением компании с ограниченной, небольшой численностью персонала и простой структурой. Простота организационного построения каждого структурного блока, отсутствие развитой системы вспомогательных служб, конкретность, осязаемость и осуществимость поставленных задач позволяют ориентировать работу его персонала на достижение одной конкретной цели - максимизацию прибыли на данном сегменте рынка. Таким образом, достижение максимальной эффективности на определенном сегменте страхового поля является проекцией общей цели компании на данное подразделение (структурный блок). Простота и ясность цели, а также отсутствие сложной бюрократической вертикали, в свою очередь, являются факторами, подавляющими или ограничивающими появление системы побочных целей, которые дезорганизуют работу компании.

Деление рынка на отдельные сегменты и адаптация общей цели компании к этим фрагментам рынка определяет построение вершины дерева целей страховой компании, которое представлено на следующем рисунке:

			Максимизация прибыли по компании в целом					Цель высшего иерархического уровня
Цели второго иерархического уровня
Максимизация прибыли на рынке А				Максимизация прибыли на рынке Б					Максимизация прибыли на рынке В
Цели третьего иерархического уровня
Максимизация прибыли на рынке Б-1				Максимизация прибыли на рынке Б-2					Максимизация прибыли на рынке Б-3

Рис. 6.4.1. Верхняя часть дерева целей страховой компании

Верхняя часть дерева целей строится исходя из деления страхового рынка на отдельные сегменты, принятого в страховой компании. Опыт показывает, что вариантов деления страхового рынка на сегменты может быть сколь угодно много. Однако общая цель сегментации состоит в том, чтобы сформировать максимально самостоятельные блоки страхового поля, резко отличающиеся друг от друга по характеру страховой деятельности и не пересекающиеся по выполняемым на них операциям. Основной задачей сегментации является повышение управляемости страховой компании за счет формирования относительно независимых замкнутых блоков страховых операций, имеющих ясно выраженную конкретную, ясную и понятную цель. С другой стороны, деление общей цели компании на замкнутые блоки с ясной направленностью деятельности на максимизацию прибыли по конкретным рынкам приводит к повышению эффективности труда персонала, хорошо понимающего смысл и направленность своего труда.

Конкретность и осязаемость рынка, как правило, легче всего достигается за счет его географической сегментации и введения структурного деления страховой компании по регионам. Однако такой способ структуризации дерева целей и, соответственно, страховой компании, не является единственным. Существуют и другие способы создания дерева целей и, соответственно, организационного построения компании.

Возможные способы построения центров получения прибыли. Автономные структурные блоки страховой компании, специализирующиеся на определенных сегментах страхового рынка и полностью отвечающие за финансовый результат компании на нем, принято называть “центрами получения прибыли”. В каждом из них существуют свои структурные подразделения, полностью отвечающие за выполнение определенных функций в рамках центров получения прибыли. Их называют «центрами ответственности».

Выделение центров получения прибыли основывается на принятой в страховой компании системе сегментации страховой деятельности. Следует отметить, что страховое поле (рынок) одной и той же компании может быть сегментировано совершенно различными образами, соответственно, можно сформировать совершенно различные центры прибыли страховщика. Однако в любом случае деление компании на центры получения прибыли соответствует принятой системе целей: основным назначением этих центров является получение максимальной долгосрочной прибыли или максимизация иного результата, достижение которого ставится перед компанией.

Выше (см. гл. 3) уже рассматривалась сегментация страхового рынка. Здесь мы остановимся только на некоторых ее аспектах, имеющих отношение к построению организационной структуры компании.

Вообще основой современной сегментации страхового рынка в российских страховых компаниях является его деление на две основные составляющие: рынок страхования физических и юридических лиц. Для более глубокого сегментирования применяется деление рынка по типам страхуемых рисков - имущественное страхование, страхование ответственности, страхование жизни и т.д. Напомним, что в России, в отличие от экономически развитых стран, нет законодательного разделения страховых компаний на те, что занимаются страхованием жизни и те, что занимаются рисковым страхованием. Вообще сегментация страхового поля и введение специализации страховых компаний на определенных долях рынка находится в России в состоянии начального развития.

В настоящее время применяются следующие основные способы сегментации страхового рынка юридических лиц:

• по географическому и административному делению (регион, область, район или квартал города),

• по юридическому статусу страхователя (фирма, общественная организация, орган местного или регионального управления и т.д.),

• по характеру осуществляемой деятельности, что особенно характерно для рынка страхования промышленных предприятий,

• по размеру предприятия или его оборотам,

• по типам страхуемых рисков (имущество, ответственность, жизнь и здоровье персонала).

Рынок страхования физических лиц чаще всего сегментируется по следующим признакам:

• по географическому и административному делению рынка,

• по типам страхуемых рисков (имущество, ответственность, жизнь и здоровье, пенсионное обеспечение),

• по возрасту застрахованных,

• по уровню доходов.

На основании этих признаков сегментации страхового рынка происходит конкретизация и адаптация общей цели предприятия к отдельным подразделениям, занятым обслуживанием обособленных сегментов рынка. Высший уровень системы управления компанией (высший иерархический уровень) обеспечивает максимизацию долгосрочной прибыли по компании в целом, а центры получения прибыли, представляющие собой второй иерархический уровень системы управления, решают ту же задачу применительно к сегментам рынка. Таким образом, цель максимизации прибыли для страховщика стоит в общем виде только на самом высоком ее управленческом уровне, преломляясь в конкретные цели на нижестоящих уровнях управленческой иерархии.

В следующем параграфе мы рассмотрим, как верхний уровень дерева целей страховой компании воплощается в ее организационном устройстве.