2.2. Роль страхового маркетинга в повышении эффективности страхования
Цели страховщиков в системе маркетинга. Система страхового маркетинга в конечном итоге является не самоцелью, а инструментом достижения определенных целей, стоящих перед компанией в новых рыночных условиях, характеризующихся повышением конкурентности рынков и требовательности потребителей к качеству услуг. Ими могут быть:
максимизация прибыли компании,
получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций,
выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных получением прибыли за счет страховой деятельности.
Первая цель является основной для большинства страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в максимизации собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения некоторых социальных функций, например, защиты пострадавших в авариях на дорогах через обязательное страхование автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве и т.д. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего государственного долга через инвестиции в долгосрочные государственные ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. В этом случае получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является обязательное медицинское страхование.
Для взаимных и кэптивных страховых компаний, т.е. компаний, занимающихся страхованием интересов только своих пайщиков и акционеров, основной функцией является обеспечение им надежной страховой защиты, а не извлечение прибыли из страховых операций. Поэтому эти компании заинтересованы в первую очередь в обеспечении стабильности собственного платежного баланса при предоставлении максимума услуг своим членам и акционерам.
Метод Парето в оптимизации страховых отношений. Маркетинг, как система взаимодействия и взаимного учета интересов производителей и потребителей страховой продукции, может быть использован всеми типами страховщиков. Однако в зависимости от способа их взаимодействия со страхователями, которые могут быть посторонними лицами, акционерами, или теми, кому страховщик обязан предоставить услуги определенного качества, маркетинг, разумеется, принимает различные формы. Но в любом случае страховой маркетинг - это система балансирования интересов различных групп субъектов страховых отношений (страховщиков и страхователей) с противоречивыми интересами. Так, владельцы компании желают повышения собственной прибыли, чего можно добиться за счет повышения цен на страховой продукт, т.е. за счет страхователя, и путем понижения издержек функционирования компании (за счет сотрудников и используемых методов организации труда). Клиенты, наоборот, считают необходимым снижение цен за счет понижения уровня прибыльности страховых компаний, а также снижения управленческих издержек страховщиков. Роль маркетинга состоит в понижении остроты этих противоречий и предоставлении страхователям услуг нужного качества и в требуемом ассортименте без ущерба для прибыльности страховщика. Можно утверждать, что маркетинг - это средство достижения оптимального по Парето распределения ресурсов в системе страхования.
Суть критерия Парето кратко можно выразить в следующей формуле: один вариант организации взаимодействия страховщика и страхователя лучше другого, если по всем критериям он не хуже, а, хотя бы по одному лучше, и оптимальным считается тот вариант, для которого не существует более предпочтительного. Говорят, что ресурсы системы распределены оптимально по Парето, когда никто не может улучшить положение без того, чтобы в результате для кого-то оно не ухудшилось. Такое положение в системе страховщик - страхователь наступает тогда, когда все резервы маркетингового повышения эффективности страховой компании и ее взаимодействия со страхователем - финансово-экономических отношений - уже исчерпаны. Тогда повышение качества и полноты обслуживания страхователя может достигаться только за счет снижения прибыльности страховщика.
Рассмотрим упрощенную систему, в которой имеются только два участника - страховщик и страхователь. Схема отражающая соотношение экономической эффективности страхового маркетинга для компании и клиента приведена на рис. 2.2.1.
П
олезность
А
с
трахования
для страховщика
(прибыльность
с
траховых
операций)
Маркетинговое
повышение
э
ффективности
отношений
страховщик - страхователь
Г
В
Полезность страхования для Б
потребителя
(величина страхового покрытия, приобретаемого им за определенную сумму страховой премии)
Рис. 2.2.1. Использование маркетинга для оптимизации отношений страховщик - страхователь
Под полезностью страхования для потребителя понимается величина страхового покрытия, приобретаемого им за определенную сумму страховой премии. Полезность страхования для страховщика - это прибыльность страховых операций.
Граница А - Б на рис. 2.2.1 показывает для каждого уровня полезности, достижимого для страховщика, максимальный уровень полезности, которого может достичь страхователь и наоборот. Двигаясь к границе из любой точки, находящейся внутри области А - Б - В, как, например, из Г, можно при помощи методов маркетинга улучшить положение по крайней мере одного субъекта страховых отношений без нанесения ущерба другому. Так, например, исследование рынков и выявление потребностей страхователей позволяет акцентировать внимание агентов страховой компании на его определенных сегментах, что, в свою очередь, дает возможность повысить эффективность и прибыльность страховщика без дополнительного повышения цены страховой продукции. В результате прибыль страховщика повышается, а стоимость страховых услуг остается неизменной. Эта задача решается также путем снижения затрат у страховщика за счет оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям на основании выявленных потребностей, а также за счет оптимизации системы продаж страховой продукции. Точки, расположенные внутри границы, не являются оптимальными по Парето.
Граница достижимой полезности А - Б имеет отрицательный наклон, поскольку если ни один из ресурсов не растрачивается - резервы маркетингового повышения эффективности полностью исчерпаны и страховая компания работает с максимальной эффективностью, то улучшение положения одной стороной обязательно означает уменьшение полезности для другой стороны и, следовательно, ухудшение ее положения. Если абсолютно все маркетинговые ресурсы повышения эффективности деятельности страховщика уже задействованы, то единственным способом повышения его прибыли является рост страховой премии, выплачиваемой потребителем. Точки, находящиеся выше границы А - Б, не могут быть достигнуты вследствие ограниченности ресурсов страхователей и страховщиков, которые обладают конечными возможностями в рамках системы их взаимоотношений: страхователь не может истратить на приобретение страхового покрытия больше определенной суммы, а компания не может проводить страховые операции себе в убыток. В точке А все ресурсы системы отданы страховщику. Уровень полезности для него находится на максимальном уровне, который может быть достигнут при заданных наличных ресурсах системы. При этом полезность для потребителя равна нулю. В точке Б страхователь имеет максимальную полезность страхования и обладает всеми имеющимися ресурсами системы. При движении из точки А в точку Б имеет место компромисс, когда полезность перераспределяется между страхователем и страховщиком. При этом положение страховщика неуклонно ухудшается, а положение страхователя улучшается. Все точки границы А - Б эффективны по Парето, так как ни в одной ситуации нельзя улучшить положения страховщика или страхователя без того, чтобы не сделать другому хуже.
Граница А - Б задана неопределенной ломаной линией, так как характер взаимозависимости полезности для страховщиков и страхователей заранее не известен. Более того, такое понятие, как оптимальность взаимодействия страховщика и страхователя, является довольно неопределенным - оно плохо поддается цифровой оценке. Кроме этого, практически в любой реальной ситуации всегда имеются маркетинговые резервы повышения эффективности деятельности страховой компании, что связано с быстрым изменением ситуации на рынке, конкуренцией, а также вариацией потребительских предпочтений. Поэтому более точным будет задание линии решений, оптимальных по Парето, в виде области с неопределенными границами.
Задача современного страхового маркетинга состоит в достижении области максимальной полезности, задаваемой в первом приближении границей А - Б, т.е. достижения максимального использования ресурсов системы на пользу страхователя и страховщика. Эта задача решается путем снижения растрат средств у страховщика за счет оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям на основании выявленных потребностей, а также за счет оптимизации системы продаж страховой продукции, подогнанной под потребности клиента. А оба эти направления являются основными в плане страхового маркетинга.
Очевидно, что крайние области линии А - Б неприемлемы при поиске решений, направленных на маркетинговое совершенствование деятельности страховых компаний. Страховой рынок не сможет существовать без страховщиков, а компании уйдут с рынка, если им не удастся извлекать из своей деятельности определенную норму прибыли. С другой стороны, никто не будет приобретать страховые услуги, если их стоимость будет чрезмерной, т.е. выгодность страховых операций для потребителя (размер страхового покрытия, приобретаемого за определенную сумму страховой премии), не должна быть меньше определенной величины, которая задается сложившимися на рынке традициями.
Рынок является эффективным, если потребитель на нем играет главенствующую роль, определяя предложение страховой продукции. Поэтому основной задачей страховых отношений является защита имущественных интересов потребителей страховой продукции - субъектов экономической деятельности (предприятий или физических лиц), которая должна сопровождаться обеспечением для страховщика определенной нормы доходности операций. При этом очевидно, что прибыльность операций для страховщиков по сути определяет размер и эффективность страхового рынка: чем больше уровень прибыли, тем больше приток капиталов в страховую сферу, тем эффективней и разнообразней страховая защита. Из этого следует, что требования выгодности страховых отношений для потребителей, обеспечения их качества и общественной выгодности являются функциями уровня прибыльности страхования. Однако в современном обществе рентабельность страховщиков подвергается формальному государственному и общественному (фактическому) контролю: предполагается, что компании не должны наживаться за счет своих клиентов. Кроме того, страховщики часто подвергаются атакам со стороны общественного мнения, которое считает, что компании нередко уклоняются от выполнения своей социальной роли амортизатора финансовых потерь, они также подвергаются обвинениям в непрозрачности своих действий и т.д. Все это ограничивает прибыльность компаний, так как имидж закрытой и богатой организации, наживающейся на своих клиентах, неприемлем для страховщиков, существующих в условиях ужесточающейся конкуренции и периодических ценовых войн. Поэтому прибыльность страховых операций не является постоянной величиной. В принципе, при маркетинговой оптимизации отношений страховщика и страхователя можно отталкиваться от минимального значения рентабельности страховых операций.
В качестве минимального уровня прибыльности может быть принята средняя по финансовому сектору экономики рентабельность вложений капитала. При повышении значимости страховых операций и необходимости ускорения развития страхования для обеспечения стабильности экономики страны или достижение других целей, нормативная рентабельность страхования может быть повышена, т.е. ее значение принято равным средней по финансовому сектору экономики рентабельности вложений капитала с некоторым повышающим коэффициентом, размер которого соответствует важности развития страхования на данном этапе.
Вообще при определении минимального уровня рентабельности страхования, а также при поиске соотношения между рентабельностью и полезностью операций для страхователей, представляется оправданным применение метода последовательных уступок. Его суть состоит в накладывании определенных ограничений на наиболее важные критерии для оптимизации менее важных составляющих. Применительно к рентабельности страхования ограничения должны накладываться на его выгодность для страхователей с целью достижения оптимума качества, прибыльности для страховщиков и общественной полезности.
Это позволяет сузить задачу выбора оптимальных по Парето решений по маркетинговому совершенствованию страховых отношений. В основу ранжирования оптимальных решений положен приоритет интересов страхователей над интересами страховщиков, учитывающий, однако интересы последних. Графически это можно также интерпретировать следующим образом.
А
П
рибыльность Область
решений,
с
трахования оптимальных
по Парето
д
ля
страховщика Пр
Г
Прнорм
Д Е
В
Б
Выгодность осуществления
страховой защиты для страхователя В
Рис. 2.2.2.
Под выгодностью осуществления страховой защиты В понимается экономия средств страхователем, определяемая проведением страховых мероприятий с минимальными издержками. Она представляет собой сумму выплаченной страховой премии и понесенных убытков за минусом возмещения, выплаченного страховщиком.
Оптимальные по Парето решения по оптимизации страховых отношений с использованием маркетинговых технологий должны находиться на границе А - Е рис. 2.2.2. Движение от точки Г к границе А - Е представляет собой поиск оптимальных по Парето решений. Вся зона А - Д - Е находится выше уровня нормативной рентабельности страховых операций Прнорм, поэтому она может служить областью для поиска оптимальных решений, соответствующих требованию максимума выгодности для страхователя. Зона ниже линии Д - Е не обеспечивает минимально необходимого уровня доходности для страховщиков, а отрезок Б - В вообще соответствует нулевому уровню прибыли. Разумеется, при бесприбыльном характере для подавляющего большинства негосударственных независимых компаний страхование резко теряет свою привлекательность. Вообще следствием снижения рентабельности страхования ниже уровня Прнорм будет сужение страхового рынка за счет бегства капиталов с него в другие более прибыльные сферы бизнеса.
Точки внутри области А - Д - Е не являются оптимальными по Парето, поэтому при поиске оптимальных решений по системе управления и регулирования страховых отношений при помощи маркетинговых инструментов необходимо придерживаться границы А - Е. Вообще говоря, с учетом приоритета полезности для страхователя, оптимальной точкой должна стать точка Е. Однако при появлении, например, необходимости стимулирования развития страхования, могут быть приняты решения, повышающие уровень рентабельности страхования и понижающие, соответственно, уровень выгодности для потребителей страховой продукции.
Маркетинг является одним из основных инструментов достижения ситуации, оптимальной по Парето, в системе отношений страховщик - страхователь и его использование способно серьезно оптимизировать их взаимоотношения. Во-первых, этого можно добиться за счет ограничения прибыли страховой компании до общепринятого уровня. После того, как эта цель достигнута и данный резерв оптимизации отношений страховщика и страхователя исчерпан, должны быть задействованы чисто маркетинговые инструменты. Это, прежде всего, подгонка страхового продукта под нужды страхователя, выявляемые путем исследования рынка. Приспособление страхового покрытия к нуждам клиента позволяет продавать продукт с меньшими затратами, так как в последнем случае необходимость и полезность продукта более очевидны. Еще один важнейший элемент маркетинговой оптимизации отношений страховщика и страхователя - это выбор канала сбыта страховой продукции, в наибольшей степени соответствующий потребностям страхователя и его психологии. За счет использования этих маркетинговых инструментов страховщик может существенно повысить прибыльность своей деятельности, а страхователи будут платить ту же самую премию. В этом и заключается роль маркетинга в страховых отношениях.
В графическом виде последовательность поиска оптимальных решений по маркетинговому совершенствованию отношений страховщик - страхователь может быть выражена при помощи схемы, представленной на рис. 2.2.3. Ее смысл состоит в следующем. В соответствии с требованиями социально-этического маркетинга первым инструментом для оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя является повышение качества страховой защиты, представленное вектором А-Б. За ним следует использование внутренних резервов компании - снижение прибыльности страховых операций до общественно приемлемого уровня Прнорм - вектор Б-В. Далее при помощи маркетинговых инструментов страховщик сокращает стоимость своих услуг - более полное и точное исследование рынка дает возможность разработать страховой продукт, отвечающий потребностям страхователя, а совершенствование систем сбыта экономит средства путем использования оптимальных способов доступа к клиенту (вектор В-Г). После того, как страховщик достиг общественно приемлемого уровня цен на страховую продукцию при требуемом уровне качества и собственной рентабельности, он может использовать маркетинговые инструменты для повышения собственной прибыльности - (вектор Г-Д). Однако это процесс не бесконечен - требование общественной полезности и прозрачности страховых операций приводит к тому, что страховщик вынужден перераспределять финансовый результат, полученный в результате использования маркетинговых технологий, в пользу страхователя.
Качество
страховой защиты
Д
Б
Г В
Пр
А
Требуемое качество
защиты Прибыльность
страховых операций
Прнорм
Затраты на страховую защиту З
О
бласть
приемлемых маркетинговых решений
Рис. 2.2.3.