Как должно выглядеть идеальное послание?

Конверт. Ваша задача с самого начала привлечь внимание потребителя, чтобы послание не последовало сразу в мусорную корзину. Для этого надо использовать необычный формат, рисунок или торговую марку страховщика на конверте, краткую фразу или девиз, заключающие в себе суть предложения, надписи "лично", "конфиденциально" и т.д. Если у вас есть дополнительные финансовые возможности, используйте для рассылки вашей рекламы не конверты, а коробочки, положив в них вместе с рекламой какой-нибудь небольшой подарок, например детскую игрушку для семей, где есть дети, В этом случае вы можете быть уверены, что ваша реклама не отправится непрочитанной в мусорную корзину.

Конверт для ответа. Наличие вложенного конверта в вашем послании во много раз повышает вероятность получения ответа клиента.

Вид сообщения. Наиболее удачным вариантом почтовой рекламы являются раскладные буклеты, наиболее привлекательные для потребителей. Буклет должен содержать краткое и ясное изложение предложения, ссылки на удачный опыт страхования, выгоды от приобретения данного страхового продукта, бонусы, подарки и скидки.

Бланк ответа. Если вы надеетесь, что клиент напишет вам сам, скорее всего, вы не дождетесь ничего. Надо дать клиенту подготовленную форму ответа простую, ясную, приятную для глаза, все вопросы должны быть прокомментированы, чтобы облегчить поиск ответов или подсказок правильных решений.

Общие требования к тексту сообщения.

Найти поавильный тон. Чтобы выбрать слова, которые дойдут до читателя, попытайтесь встать на его жизненную позицию и смоделировать его мировоззрение. Найдите центры его интересов, определите социальный и образовательный уровень, примерное развитие интеллекта, попытайтесь представить систему его взаимоотношений с окружающими людьми. Определите его уровень доходов, а также есть ли у него желание защитить своих близких от различных неприятностей. Выберите подходящие характерные слова и протестируйте их на одном из представителей социальной и образовательной группы, к которой относится клиент. Лучше сформировать несколько наборов характерных слов и понятий, тогда тестирование позволит найти наиболее подходящие из них. Такое "моделирование" позволит вам выбрать не только слова, но и качество бумаги и полиграфии, цветовую гамму, иллюстрации, графический и образный ряд, использующиеся в послании.

Каким бы не был образовательный и социальный уровень читателя, слова, которые используются в рекламе, должны быть простыми для восприятия и понимания, т.е. ниже образовательного уровня читателя. Постарайтесь избегать технического жаргона: чем проще и понятней ваше послание, тем выше его эффективность. Ваше послание, в первую очередь, является решением проблемы потребителя, а не техническим описанием ваших возможностей и страховых продуктов. Используйте слова, способные вызвать потребительский энтузиазм, такие, как "новый", "эксклюзивный", "бесплатный", "выиграть", "подарок' и т.д. Слова должны быть теплыми и дружественными.

Типичные ошибки: усложнение текста, демонстрация собственного интеллектуального уровня, использование сложной игры слов, страхового жаргона или интеллектуального юмора.

Структурировать, чтобы убедить. Чтобы убедить читателя, надо пользоваться методикой ПЗАЗ, состоящей из следующего набора действий:

П) Привлечь читателя интересным и оригинальным, красиво оформленным предложением.

3) Заинтересовать клиента в услугах страховщика, дав ему понять, что страховой компании по силам разрешить все его проблемы.

А) Аргументировать конкретное предложение страховой услуги.

3) Заставить читателя действовать обратиться за дополнительной информацией или приобрести страховое покрытие.

Эта методика совершенно необходима для любого человека, который желает добиться успеха в почтовой рекламе. Успех будет достигнут только тогда, когда страховщик добьется хорошего результата по каждому из этих пунктов. Аргументы в пользу привлекательности вашего предложения должны быть понятны читателю через три секунды чтения, а на чтение всего послания нельзя отводить больше трех минут: его просто не дочитают, не поймут ваших рекламных аргументов и выбросят в мусорную корзину. Послание должно быть кратким, сжатым, красочным, понятным и привлекательным.

Типичные ошибки: пропуск одного из этапов. Это неизбежно приводит к потере эффективности рекламы.

Выделение выгодности приобретения. Переведите все технические преимущества своего страхового продукта и дополнительных услуг на простой, понятный всем, человеческий язык. Ваше предложение это решение проблем клиента, поэтому весь текст должен быть направлен на объяснение связи между удобствами и полезностью страхового продукта, с одной стороны, и потребностями клиента с другой. Сконцентрируйтесь на простых и понятных преимуществах, нет смысла углубляться в технические детали, которые, скорее всего, будут неинтересны и непонятны для подавляющего большинства читателей. Постройте иерархию аргументов,

наиболее важные из них должны, разумеется, упоминаться первыми. Введите в перечень аргументов наряду с серьезными смешные и анекдотические.

Типичные ошибки: акцент на предложении без учета потребностей клиента, использование страхового жаргона.

Предложение. Предложение должно быть соблазнительным и личностным и обязательно должно содержать финансовые выгоды, обещание призов, бонусов и т.д. В нем должны быть выявлены плюсы от приобретения данного страхового продукта. Предложение не должно быть слишком сказочным, особенно если вы обещаете слишком низкие цены на свою страховую продукцию. Это может отпугнуть клиента или расценено как попытка обмана. Слишком громкие слова могут также навредить и испортить общую картину. Сила восторгов должна соизмеряться с реальной ценностью и задачей страхового продукта. В предложении надо как можно дальше отойти от позиции продавца, наилучшей является позиция друга и советчика. Нет ничего лучше, чем подробное перечисление основных и дополнительных (особенно дополнительных) услуг, включенных в страховой продукт.

Типичные ошибки: отказ от предоставления бонусов и призов на основании того, что страховой продукт и так хорош сам по себе.

Давление на читателя. Вы сформулировали ваше предложение. Тогда поместите его краткое изложение крупными буквами на конверте, в начале письма, в постскриптуме, а также в бланке ответа. Чтобы оказать на клиента давление, ограничьте время действия предложения несколькими днями. Это мобилизует читателя на ответ в ближайшее время, так как отложенный ответ может вовсе не состояться.

Типичные ошибки: предложение не должно теряться в тексте, с другой стороны, оно не должно быть слишком назойливым.

Персонализация послания. Лучше, когда послание составлено с учетом реального семейного, социального, имущественного, географического положения читателя. В нем могут быть указаны адрес, имя и фамилия страхователя, его последние приобретения страховых полисов, застрахованные риски.

Типичные ошибки: излишняя фамильярность, слишком частое упоминание имени и фамилии, адреса клиента в тексте послания, или, наоборот, слишком формальный, безадресный стиль, ошибки в имени или адресе.

Нужно ли льстить клиенту? Льстить нужно, но не чересчур. Лесть должна быть тонкой, направленной, чтобы выделить и подчеркнуть достоинства клиента. Нельзя настаивать на его проблемах и подчеркивать их. Лучше обращаться к здравому смыслу потребителя, подчеркивая, что он достаточно умен, чтобы выбрать данный страховой продукт, обладающий столькими положительными особенностями.

Типичные ошибки: грубая лесть, отталкивающая страхователя, упор на его трудности как причину обращения к нему с рекламным предложением,

Какой длины должно быть послание? Некоторые считают, что "чем больше говоришь, тем больше продаешь". Это правильно лишь отчасти. В послании должен содержаться ответ на все основные вопросы, так как читающий лишен возможности задать их страховщику в процессе ознакомления с предложением. С другой стороны, аргументы должны быть предельно краткими с целью экономии внимания читателя, чтобы ему хватило терпения изучить все до конца. В связи с этим рекламное предложение должно носить структурированный характер: в начале содержать сжатое изложение сути страхового продукта, его назначение, дополнительные услуги, основные преимущества, а далее детальную аргументацию, рассчитанную на внимательное изучение тем клиентом, который заинтересовался вступительной сжатой частью. Информация в достаточном объеме это важный ключ к успеху при почтовой рекламе.

Послание, адресованное пенсионерке, располагающей значительным свободным временем, но не слишком компетентной в вопросах страхования, может быть более подробным и развернутым, тогда как письмо директору предприятия более сжатым и "мускулистым". Однако в любом случае надо учитывать: чтобы заинтересовать читателя, у страховщика есть только 3-5 минут его времени. Таким образом, вступительная часть рекламного послания должна быть довольно сжатой и максимально прозрачной. Желательно разместить суть предложения и основные аргументы на одной странице. За ней могут следовать 4-5 страниц пояснений и развернутых ответов на всевозможные вопросы, которые могут возникнуть в процессе чтения первой, страницы.

Типичные ошибки: попытка обмануть читателя, опуская неприятные для страховщика детали, загромождение послания повторениями, не несущими никакой дополнительной информации, слишком короткое послание, не содержащее всей необходимой информации, или, наоборот, слишком длинный проспект, в котором теряется ключевая информация.

Думайте о презентации. Отправляемая вами почтовая реклама это лицо компании, она должна быть хорошо оформлена, напечатана на плотной добротной бумаге с высоким качеством полиграфии. Для структурирования документа можно использовать цветные линии, разные шрифты с наклоном и без него, подчеркивания, разный размер шрифта, рамки, рисунки, графические символы, торговую марку страховщика и т.д.

Послание должно содержать несколько уровней смысла и восприятия: наиболее важная информация бросаться в глаза при первом же взгляде на документ, менее важная - спрятана между ключевыми фрагментами текста. В документе нужно организовать несколько смысловых входов - ключевых, особо выделенных фрагментов, с которых может начаться восприятие документа в целом. Не должно быть такого положения, при котором текст можно читать только с начала, а при ином взгляде на него смысл теряется. К. рекламному предложению может прилагаться красочный буклет, воспроизводящий основные моменты рекламного предложения.

Типичные ошибки: пренебрежение формой ради смысла, изготовление одноцветных некрасочных, невеселых документов без картинок и выделенных фрагментов, экономия на рисунках и(или) бумаге.

Облегчите ответ.

Чтобы облегчить ответную реакцию, закладывайте в ваше послание сразу несколько каналов ответа: приложите оплаченный конверт с обратным адресом, укажите номер телефона и факса. Бланк для ответа должен во многом совпадать по форме и цветам со страховым договором. Для ускорения контактов и чтобы подтолкнуть клиента к решительным действиям, озаглавьте бланк ответа как "Запрос дополнительной информации", "Заказ" или "Заявка на приобретение страхового полиса". Однако на стадии почтовой рассылки рекламных предложений нельзя заставлять человека совершать решительные ответные действия. Это может отпугнуть клиента или вызвать у него ощущение, что его заманивают в ловушку. Первое почтовое послание предназначено только для установления контакта. Чтобы убедить клиента в необходимости приобретения страхового полиса, более подходит телефонный разговор или личная встреча с агентом. Если страховщик предпочитает чисто почтовую схему (без телефонных переговоров), для конкретного ясно выраженного предложения о приобретении страхового полиса более подходит второе или третье письмо, являющееся частью установившейся переписки с клиентом.

Типичные ошибки: присутствие в бланке ответа пунктов, которые являются или могут истолковываться как предложение принять на себя определенные обязательства по приобретению страхового продукта, отсутствие вложенного конверта или телефонного номера для ответа, длинные адреса, которые надо надписывать самому клиенту.

Нужно ли казаться оригинальным? Да, конечно, но не слишком. Оригинальная идея не всегда является залогом эффективности почтовой рекламы. Чтобы оригинальная идея понравилась потенциальным читателям, необходимо провести ее предварительное тестирование, чтобы убедиться в ее эффективности.

Типичные ошибки: слишком оригинальная подача информации, шокирующая среднего обывателя, или, наоборот, полное отсутствие оригинальности.