- •Глава 2. Страховой рыночный маркетинг в России
- •2.1. Страховой маркетинг. Составляющие страхового маркетинга.
- •2.2. Роль страхового маркетинга в повышении эффективности страхования
- •2.3. Особенности страхового бизнеса, определяющие специфику страхового маркетинга
- •2.4. Развитие страхового маркетинга в России. Нынешнее состояние российского страхового маркетинга
- •2.5. Прогноз развития страхового маркетинга в России
- •2.6. Социально ориентированный маркетинг в российском страховании
- •2.7. Маркетинг идеи страхования в России
- •2.8. Маркетинговая стратегия страховщика в системе гармонизации финансово-экономических отношений в страховании.
- •2.9. Организация маркетинговой службы в страховой компании.
- •Стратегический маркетинг
- •Глава 3. Исследование российского страхового рынка.
- •3.1. Исследование страхового рынка в системе маркетинга. Основные вопросы при исследовании рынка страховой компанией.
- •3.2. Интегральная система сбора маркетинговой информации, для российских страховых компаний.
- •3.3. Сегментация российского страхового рынка. Инструменты сегментации рынка.
- •3.4. Основные потребительские группы на российском страховом рынке.
- •3.5. Техническая сегментация страхового рынка
- •3.6. Необходимая глубина сегментации рынка
- •3.7. Прогнозирование развития страхового рынка России на основании результатов его исследования.
- •Приложение 4.1.
- •1, Если условия привлекательны, и 2 — если непривлекательны.
- •Приложение 5.1
- •Приложение 5.2. Некоторые требования к коммуникациям страховщика.
- •Как должно выглядеть идеальное послание?
- •Общие требования к тексту сообщения.
- •Оформление первой страницы почтового рекламного послания.
- •Краткий тест вашей корреспонденции.
- •Глава 5. Внутренние и внешние коммуникации страховщика.
- •5.1. Стратегия коммуникаций. Внутренние коммуникации страховщика.
- •Философия бизнеса» компании «Ингосстрах»
- •5.2. Внешние коммуникации страховщика.
- •5.3. Коммуникации на месте продаж
- •5.4. Страховая реклама в средствах массовой информации. Оптимизация рекламы в сми.
- •Часть 2. Организационный страховой маркетинг в российских условиях Глава 6. Организационный маркетинг. Принципы общей структуризации страховой компании
- •6.1. Место организационного маркетинга в общей структуре страхового маркетинга.
- •6.2. Цели страховой компании. Структура целей. Основные, вспомогательные, побочные цели.
- •6.3. Дерево целей в структуризации страховой компании
- •6.4. Построение дерева целей для страховой компании применительно к центрам получения прибыли. Сегментация страхового поля компании на центры получения прибыли
- •6.5. Типы центров получения прибыли в страховой компании
- •6.6. Обоснование выбора способа сегментации страхового рынка и формирования типов центров получения прибыли
- •Глава 7. Структуризация страховой компании на основании системы ее вторичных целей.
- •7.1. Вторичные цели страховой компании
- •7.2. Побочные цели в структуре страховой компании и система стимулирования труда. Психология персонала и структуризация страховой компании.
- •7.3. Выбор оптимальной системы стимулирования труда персонала
- •7.4. Управление изменениями в страховой компании
- •7.5. Взаимосвязь структурного построения компании и состояния ее внешнего окружения
- •Глава 8. Структуризация системы сбыта страховой продукции
- •8.1. Потребители как ключевой фактор организации структуры страховой компании. Типы систем сбыта страховой продукции в России.
- •8.2. Позиционирование систем сбыта страховой продукции
- •8.3. Структурные составляющие системы сбыта страховой продукции российской страховой компании. Специфика сбыта страховой продукции.
- •8.4. Структуризация системы сбыта страховой продукции юридическим лицам
- •8.5. Структуризация системы активного сбыта страховой продукции физическим лицам
- •Глава 9. Вопросы организационного устройства страховой компании. Горизонтальные и вертикальные информационные потоки в страховой компании.
- •9.1. Горизонтальное разделение труда в структуре компании.
- •9.2. Эффективное горизонтальное разделение труда в страховой компании.
- •9.3. Вертикальное разделение труда в структуре компании
- •9.4. Оптимизация вертикального разделения труда в страховой компании
Приложение 5.1
Соотношение свойств страхового продукта и коммуникационной политики
Тип страхового продукта |
Свойства страхового продукта |
Каналы распространения продукции |
Тарификация |
Коммуникации |
Страховые продукты «массового пошива» |
Стандартизированный, простой, хорошо оформленный, нацеленный на широкий рынок, представляющий существенный интерес для больших потребительских групп. Отсутствие широкого послепродажного обслуживания |
Обеспечивающие простоту доступа к продукту: продажа через агентов и напрямую |
Массовая типовая упрощенная тарификация. Низкие тарифы, обеспечивающие массовый сбыт |
Массовая реклама продукта в СМИ, на месте сбыта, в процессе продаж |
Страховые продукты «пошива малыми партиями» |
Страховые продукты, созданные специально для довольно узких сегментов страхового рынка с типовыми страховыми потребностями. Могут распространяться в виде «пакетов» страховых услуг |
Каналы сбыта, ориентирующиеся на продавцов-специалистов, прошедших специальную подготовку (агентов), прямые продажи, поддерживаемые территориальными агентскими сетями. Ориентация на продажу страховой продукции в «пакете» в сочетании с дополнительными услугами |
Расчет тарифов в соответствии с реальным уровнем индивидуального риска |
Коммуникации средней мощности. Реклама в прессе, имиджевая реклама страховщика, коммуникации на месте продаж |
Страховые продукты «индивидуального пошива» |
Технически сложные продукты, для клиентов со специфическими страховыми потребностями. Использование большого набора страховых и финансовых инструментов. Большое количество основных и дополнительных услуг |
Андеррайтеры головного офиса, специализированные агентства, прошедшие развернутую специальную подготовку и действующие в тесном контакте с головным офисом страховой компании. Тщательное и объемное послепродажное оббслуживание. |
Высокие индивидуально рассчитанные тарифы |
Полный отказ от рекламы страхового продукта в СМИ. Переход на имиджевую рекламу страховщика в «элитарных» СМИ, а также использование общественных связей. Высококачественная реклама на месте продаж |
Приложение 5.2. Некоторые требования к коммуникациям страховщика.
1. К аппарату надо подходить быстро. Клиент не должен ждать ответа более 20 секунд,
2. При ответе первым делом надо поздороваться и представиться. Клиент должен знать, с кем он говорит,
3. Необходимо дать клиенту высказаться или задать вопрос, не прерывая его.
4. При необходимости надо уточнить его просьбу, переформулировав ее или преобразовав заявление в вопрос,
5. Отвечать и высказывать свое мнение надо по возможности .кратко. Каждый фрагмент ответа или рекомендации должен длиться не больше 15-20 секунд. После каждого отрывка собеседник, в свою очередь, должен что-то сказать, например, ответить на вопрос, все ли он понял,
6. Беседа должна носить благожелательный характер.
7. При разговоре по телефону надо улыбаться, собеседник это чувствует.
Требования к текстам рекламных посланий.