3.6. Необходимая глубина сегментации рынка
Факторы сегментации страхового рынка. Сегментация — это правильное разделение единого страхового продукта и страхового тарифа на ряд продуктов и тарифов, специально предназначенных для удовлетворения специфических потребностей определенных крупных потребительских групп. Необходимость сегментации страхового продукта состоит в том, что каждый конкретный страховой агент не в состоянии проводить его подгонку под особенности каждого из клиентов в силу недостаточности своей подготовки и сложности этой процедуры, так как разработка продуктов на сегодняшний день проводится на промышленной основе. Поэтому сегментация на определенном этапе представляла собой революционный шаг перехода от промышленного производства и коммерциализации одного страхового продукта к поточному производству и продаже нескольких продуктов, рассчитанных на широкие потребительские группы (однако же, более узкие, чем рынок в целом), т.е. переход от массового пошива к пошиву мелких партий.
Очевидно, что одной из ключевых задач сегментации является правильное распознавание наиболее значимых факторов, позволяющих проводить оптимальное деление рынка на потребительские группы. Важность этой операции определяется тем, что по мере роста числа сегментов увеличиваются затраты на разработку и продвижение продуктов, специально предназначенных для них, а численность групп, на которые они рассчитаны, падает, что приводит к уменьшению рентабельности сегментации. Оптимальная сегментация нуждается в правильном разделении мотивов потребительского поведения на более или менее существенные, что даст возможность группировать потребителей в крупные массивы по наиболее значимым факторам. Так, очевидно, что фактор потребительских доходов более значим при определении характерного поведения, чем цвет ботинок. Факторы сегментации, разумеется, различаются от рынка к рынку, однако в любом случае их можно проранжировать в зависимости от уровня влияния на потребительское поведение. В связи с этой особенностью эффективность сегментации можно проиллюстрировать рисунком 3.6.1.
Факторы сегментации (в порядке убывания значимости)
Оптимальное количество сегментов
Рис. 3.6.1. Оценка эффективности сегментации
Затраты на сегментацию рынка. Опыт показывает, что деление страхового продукта (например, страхования жилья) более чем на три — четыре специальных разновидности не оправдывает себя из-за повышения издержек на коммерциализацию и невысокой чувствительности потребителей к глубокой сегментации страхового продукта – особому выделению и конкретизации малозначащих факторов, таких, как, например, особенности жилых помещений. Следует отметить, что основными источниками издержек при углублении сегментации страхового рынка и вытекающей из этого сегментации страховых продуктов являются
затраты на разработку специально нацеленного страхового продукта, включающие изучение целевого сегмента, сбор и обработку статистических данных о нем, тарификацию рисков,
повышение постоянной части маркетинговых издержек при сужении сегмента рынка и снижении его «населенности»,
изготовление новых полисов, сопровождающей рекламной продукции, пояснительных материалов,
разработка и реализация специальных маркетинговых акций, направленных на целевой сегмент рынка,
обучение агентов и иных страховых представителей пользованию этим страховым продуктом.
Затраты на сегментацию рынка могут быть снижены за счет создания универсальных страховых продуктов — т.е. продуктов, применение которых возможно на широких сегментах рынка, заключающих в себе широкую гамму (ассортимент) возможностей. Однако стоит отметить, что разработка таких продуктов представляет существенные сложности в плане взаимной увязки гарантий и необходимости особо тщательной тарификации. Кроме того, универсальные страховые продукты менее мобильны и не допускают быстрой существенной модернизации.
Сегментация страхового рынка имеет свои технические пределы. Их появление определяется необходимостью сбора больших объемов информации, а также снижением точности статистических исследований при разделении рынка на слишком большое количество сегментов, что вызвано снижением числа лиц, попадающих в эти группы. При углублении сегментации (как, впрочем, вообще при проведении рыночных исследований) встает проблема правильности сообщаемых клиентами данных, значительную часть которых невозможно проверить. А при попытке более точно нацелить страховой продукт возникает еще и задача правильной оценки специфических потребностей клиентских групп на ограниченном статистическом материале. Здесь возможно появление ошибок, ставящих под сомнение коммерческий успех страхового продукта.
Кроме того необходимо учитывать, что введение одного дополнительного фактора сегментации усложняет процесс оценки тарифа как минимум в два раза за счет необходимости учета их взаимного влияния. Поэтому для того, чтобы не заставлять агента пользоваться многотомными пособиями по расчету тарифов, число факторов сегментации не должно превышать десяти — пятнадцати. Критериев сегментации не должно быть слишком много не только потому, что это усложняет методику подсчета тарифов при продаже страхового полиса, но и потому, что усложнение процедуры продажи отпугивает потребителя и затрудняет общение агента с клиентом, который может просто отказаться отвечать на большое количество вопросов. Некоторые из них могут ему показаться неприемлемыми. Например, при страховании автомобиля клиент может отказаться отвечать на вопрос о своем уровне доходов. С другой стороны, при покупке пенсионного страхования он может свободно ответить на него.