Глава 2. Страховой рыночный маркетинг в России
2.1. Страховой маркетинг. Составляющие страхового маркетинга.
Составляющие маркетинга. Страховой маркетинг имеет две основные плоскости осмысления: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, он представляет собой явление страхового рынка, играющее на нем все возрастающую системную роль как явление, в значительной мере определяющее лицо страхования, а с другой стороны - это практический инструмент работы страховых компаний, направленный на изучение рынка и оптимизацию отношений с потребителем (страхователем). Последнее воплощение маркетинга играет все большую роль в повышении прибыльности компаний, поэтому практическая сторона страхового маркетинга представляет собой, прежде всего, набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика. В связи с этим в последнее время страховой маркетинг все полнее становится одной из составляющих технологического арсенала страховщиков и иных субъектов страхового рынка - брокеров, агентов и др. Но между двумя сторонами страхового маркетинга есть и обратная связь - его системная значимость растет по мере применения в практической деятельности страховых организаций. Дело здесь в том, что количественное наращивание применения маркетинга в деятельности страховых компаний приводит к перестройке бизнеса на новые принципы клиентоориентированности и учета требований рынка. Это, в свою очередь, заставляет страховщиков изменять собственные организационные структуры и проводить переподготовку персонала.
Далее мы подробно рассмотрим место и роль маркетинга в организации страховых отношений на микро и макроуровнях, однако первоначально необходимо остановиться на конкретизации самого понятия «страховой маркетинг».
Страховой маркетинг является ответвлением от маркетинговой науки как таковой. Однако страхование придает ему ряд специфических особенностей, которые выделяют его в самостоятельное, своеобразное направление этой дисциплины. Если маркетинг сам по себе представляет набор подходов к организации отношений производителя и потребителя услуг вне зависимости от их характера, то страховой маркетинг - это адаптация общих подходов и инструментов этой дисциплины к конкретным условиям страхового рынка.
В структуре страхового маркетинга в настоящий момент западные специалисты выделяют два самостоятельных направления1 :
товарный, рыночный маркетинг,
структурный, организационный маркетинг.
Рыночный маркетинг имеет своей целью совершенствование деятельности страховщиком и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной, а также сбытовой политики в соответствии с характеристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг состоит из:
изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком,
определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях,
более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально,
учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка.
Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства:
выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта,
стимулирование сбыта,
совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, а также специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции,
совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали.
Вообще говоря, организационный маркетинг, прежде всего, имеет дело с созданием и совершенствованием систем сбыта страховой продукции. Именно в таком аспекте он рассматривается рядом западных исследователей и специалистов по страховому маркетингу. Однако, в современных условиях самостоятельное рассмотрение оптимальной системы организации сбыта вне ее связи с прочими структурными проблемами компании представляется неэффективным. В связи с этим в данной работе при рассмотрении роли организационного маркетинга в совершенствовании страховых отношений помимо вопросов организации собственно систем продажи страховых полисов в наиболее общем плане будут затронуты проблемы оптимальной организации прочих организационных структур страховщика. Это тем более важно, что в современных условиях компании вынуждены все в большей степени ориентировать все свои подразделения на содействие сбыту страховой продукции.
Эти два направления - рыночный и организационный маркетинг - тесно связаны между собой, так как они представляют собой «глаза и уши» страховщика, направленные вовне и внутрь самой компании. Без них невозможна оптимизация финансово-экономических отношений страховщик - страхователь, и, как следствие, успешная работа на рынке, а также развитие компании в соответствии с изменениями внешнего окружения.
Взаимодействие маркетинговых инструментов. Первоначально страховой маркетинг включал в себя исключительно анализ внешнего окружения компании - прежде всего, страховых рынков. Однако в настоящее время маркетологам и страховщикам как в развитых странах, так и в России, становится все более очевидно, что совершенствование отношений страховщик - страхователь, и, соответственно, повышение эффективности компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга. Оптимизация деятельности страховщика, как и оптимизация функционирования любого другого предприятия, должна строиться на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений. Это в полной мере относится к рыночному и организационному страховому маркетингу, которые, каждый по отдельности, представляют собой инструменты совершенствования работы страховой компании. Таким образом, маркетинговая политика страховщика должна изначально строиться на основании принципа максимально эффективного сочетания мероприятий рыночного и организационного маркетинга. Принцип максимального повышения эффективности страховой деятельности с использованием инструментов рыночного и организационного маркетинга можно выразить следующим образом:
Э Эmax при условии Зр + Зо Зmin |
(2.1.1) |
где Э и Эmax - интегральный критерий эффективности инструментов рыночного и организационного маркетинга, а также максимальная эффективность деятельности страховой компании, Зр, Зо и Зmin - затраты на рыночный и организационный маркетинг, а также минимум суммарных затрат на эти цели.
Под интегральным критерием эффективности понимается финансовый результат страховой компании.
Можно с большой долей уверенности предположить, что зависимости эффективности различных составляющих страхового маркетинга и его отдельных инструментов сильно различаются между собой. Характерные зависимости экономического эффекта различных маркетинговых инструментов (в части рыночного и организационного маркетинга) от вложений в эти инструменты Э(З), полученные на основании российского и зарубежного опыта, приведены на рис. 2.1.1.
Наличие таких зависимостей для различных инструментов рыночного и организационного маркетинга дает возможность проводить комплексную оптимизацию маркетинговой политики страховой компании и достигать ее максимальной эффективности на основании сочетания оптимальных вложений в различные внутренние и внешние маркетинговые мероприятия. При этом критерий эффективности комплексных маркетинговых усилий компании выглядит следующим образом:
N Э(Зi) = Эmax i = 1 |
|
при условии |
(2.1.2) |
N Зi = const i = 1 |
|
где N - общее количество инструментов рыночного и организационного маркетинга.
Это соотношение ясно показывает взаимосвязь рыночного и организационного маркетинга, демонстрирует необходимость их совместного использования для совершенствования финансово-экономических отношений страховщик - страхователь, а также совместного учета их влияния на результаты деятельности компании. Расширение использования организационного и рыночного маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшей перспективе.
Экономический кризис, существенно изменивший лицо российского страхования, незначительно повлиял на перспективы качественного развития маркетинга на отечественном страховом рынке. Действительно, количественные размеры распространения маркетинговых технологий (фронт внедрения маркетинга) существенно сократился - из всеобщего явления он превратился в инструмент избранных, наиболее мощных страховых компаний числом не более 10 - 15. В то же время экономический кризис существенно обострил конкуренцию на страховом рынке, а это ведет за собой расширение применения маркетинга теми компаниями, которые борются за увеличение своей доли на нем. Такое развитие событий, наоборот, стимулирует качественный прогресс страхового маркетинга в России на достаточно узком фирменном сегменте. Как правило, к нему относятся московские страховщики, обладающие большим финансовым потенциалом или входящие в различные финансово-промышленные группы, хотя имеются примеры достаточно активного использования маркетинговых инструментов и региональными страховыми компаниями.
Все это делает рассмотрение различных аспектов использования страхового маркетинга для совершенствования финансово-экономических отношений в страховании еще более актуальным.
Оптимум эффективности финансово-экономических взаимоотношений страховщика и страхователя должен определяться исходя из их взаимного соглашения на определенные условия взаимодействия, выражающегося в приобретении и, соответственно, продаже страхового продукта. Если говорить о взаимоотношении страховщика с определенной группой потребителей, то здесь критерием эффективности оптимизационных маркетинговых процедур в области совершенствования финансово-экономических страховых отношений является максимизация экономического эффекта страховой деятельности, являющаяся интегральным показателем, учитывающим, с одной стороны, рентабельность продаж и, с другой стороны, их объем, т.е. согласие большого числа потенциальных потребителей на приобретение страхового продукта.
Следует отметить, что далее - в первой части книги - под маркетингом понимается именно рыночный маркетинг. В ней мы рассмотрим нынешнее состояние и перспективы развития рыночного страхового маркетинга, а во второй - структурный страховой маркетинг. Они различаются по своему месту и роли в деятельности страховой компании: рыночный маркетинг занят исследованием ее позиции относительно потребителей страховой продукции и конкуренции, а структурный маркетинг изучает внутреннее устройство компании в связи с организацией ее деятельности и в особенности - организацией сбыта страховой продукции. В первой части работы рассматривается рыночный маркетинг страховой компании, поэтому далее в первой части под маркетингом будет подразумеваться именно рыночный страховой маркетинг.
Определение маркетинга. Место маркетинга в экономике. Рыночный маркетинг (далее - маркетинг) имеет своей целью повышение прибыльности страховой деятельности за счет:
изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля компании, определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий страховщика на наиболее прибыльных направлениях, более точного определения уровня риска для групп клиентов,
учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка,
выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта, а также стимулирование сбыта.
К настоящему времени по маркетингу написана необъятная литература. Одновременно в источниках имеется большое количество определений того, что такое маркетинг. Так, например, можно привести следующие варианты формулировки2:
маркетинг - это выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходы;
маркетинг — это средство удовлетворения человеческих нужд при помощи обмена.
Каждое из них отражает определенный взгляд на маркетинг и его место в экономике. Нам представляется, что эти определения не в полной мере отражают специфику маркетинга. Поэтому в качестве наиболее полного определения, отражающего суть этого явления, может быть принята следующая формулировка: маркетинг — это система понятий и приемов, обеспечивающая взаимопонимание и взаимодействие страховщика и страхователя, которая направлена на оптимальное взаимодействие субъектов рыночных отношений - наилучшее обеспечение разнообразных потребностей потребителей, а также достижение требуемой доходности у страховщика.
Это определение исходит из того, что как правило в рыночных условиях производитель, продавец и потребитель не связаны между собой организационной подчиненностью, в связи с чем страховщик или иное лицо не может директивно указывать страхователю или иному клиенту номенклатуру и количество потребляемой ими продукции, включая и страховое покрытие. Исключение из общих рыночных правил составляют предприятия, действующие на монопольных рынках под надзором и регулированием государственных органов. К ним относятся социально важные отрасли экономики: снабжение населения водой, газом и электричеством, образование, оборона и т.д. В части страхования к сфере преимущественного государственного регулирования рынков относится, например, обязательное медицинское страхование или обязательное страхование военнослужащих, милиции, налоговой полиции и т.п.
В связи с оторванностью от клиента производителю для понимания потребностей и психологии потребителей, а также для оптимизации процесса производства и потребления, необходим особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов и взаимоотношений. Исходя из этого можно говорить о том, что в идеале маркетинг — это система взаимного учета потребностей производителей и покупателей продукции, поиска разумного компромисса между их интересами.
В рамках маркетингового подхода страховщик интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. Суммируют маркетинговый подход следующие девизы различных фирм: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью», «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».
Структура страхового маркетинга. В настоящее время в России страховой маркетинг развит еще недостаточно. Поэтому представления об этом направлении развития страхового бизнеса, имеющиеся у ряда российских специалистов и страховщиков, носят неполный характер. Часто под маркетингом понимают только рекламу и различные способы активизации сбыта страховой продукции, которая, хотя и является важнейшей составляющей маркетинга, не описывает его целиком. Поэтому одной из основных целей данной работы является определение составляющих страхового маркетинга, направлений его развития, становления его структуры, а также определение того места, которое он должен занять в деятельности российских страховщиков по мере развития страхового рынка. Поэтому далее в первую очередь мы рассмотрим полную структуру страхового маркетинга, какой она должна быть на российском страховом рынке.
Страховой маркетинг представляет собой часть более общей маркетинговой науки. Коротко говоря, страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей, хотя довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей страхователей. Второй взгляд на страховой маркетинг является более узким, практическим, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день. В конце концов, цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой, являющейся девизом маркетингового подразделения одной европейской страховой компании: «Маркетинг - это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании. Наша задача - найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей».
Из приведенных выше определений видно, что страховой маркетинг не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры). Поэтому страховой маркетинг в плане его практической реализации в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методологию их завоевания и удержания.
Известно, что потребитель, осуществляя свой выбор на страховом рынке, в первую очередь реагирует на потребительские свойства предлагаемой ему продукции, сопоставляя их со своими потребностями и финансовыми возможностями. Поэтому отправной точкой маркетингового исследования является определение платежеспособного спроса на определенные потребительские качества страховых услуг. На основании исследования рынков и потребительских предпочтений в рамках маркетинговых мероприятий проводится разработка страховой продукции, способной удовлетворить потребности потребителей, а также система осуществления и стимулирования сбыта. Опыт показывает, что главными факторами, на основании которых потребитель в России выбирает компанию и страховой продукт, являются (в порядке убывания значимости) надежность страховщика, цена его услуг, полнота страхового покрытия, количество и качество дополнительных услуг, предоставляемых при ликвидации страхового события. Поэтому страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает в себя следующие основные составляющие:
Исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля,
Разработка требований к страховым продуктам (услугам),
Продвижение страховых продуктов на рынок.
Исследование рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков. Этот процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся
ее страховые потребности - требуемое страховое покрытие,
географическое и социально-экономическое распределение,
платежеспособность потребителей,
возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт,
стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание сбытовых сетей,
возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию,
конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов,
оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей,
оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.
Исследование собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей) -
географического положения,
профессии,
характера деятельности,
пола,
возраста,
характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д.
Анализ страхового портфеля служит и для оценки потребностей клиентуры в страховом покрытии, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, а также для разработки методики удержания клиентуры.
Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в набольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить
принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования),
страхуемые риски (страховое покрытие),
цена страхового продукта,
дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события и т.д.),
качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.
Кроме того, технические характеристики страховой продукции должны обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного соотношения страховой премии с одной стороны, и покрываемых рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда, с другой стороны.
Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, представляет собой
выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них,
информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие(целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама),
стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика),
стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.
Механизм маркетинговых действий можно проиллюстрировать трехшаговой схемой, представленной на рис. 2.1.2.
1-й шаг — изучение потребностей
Страховщик- потенциального страхователя Страхователь
(изучение
рынка)
2-й шаг — формулировка требований
к страховому продукту
(позиционирование
страховой услуги
на рынке)
3-й шаг — сбыт страховой продукции
(продвижение на рынок)
Рис. 2.1.2. Схема организации маркетинговых действий в страховании
Из рисунка видно, что собственно разработка страхового продукта - прежде всего, актуарная техника - не входит в перечень маркетинговых мероприятий. Дело маркетинга - это, прежде всего, разработка требований к страховому продукту, его торговая, рыночная оболочка.
Значение маркетинга для современного страхования огромно. В первую очередь оно определяется возросшей конкурентностью страхового рынка и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны — средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью страховой маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей страхователей.