Тема 3 Приоритет потребителя в маркетинге

Одна из важнейших задач служб маркетинга — изучение, анализ, организация взаимодействия между продавцами и покупателями товаров на потребительских и деловых рынках.

Прежде всего, изучается рыночный спрос на товары, перспективы его развития.

Рыночный спрос определяется количеством товара, куплен­ного на каком-либо рынке в определенный период времени.

Максимальная величина рыночного спроса называется ем­костью рынка. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Она рассчиты­вается и изменяется в зависимости от ряда социально-экономи­ческих и специфических только для этого рынка факторов.

При исследовании рынка потребительских товаров компа­нии осуществляют обстоятельный анализ поведения покупате­лей. В частности, ими исследуются и оцениваются: факторы культурного порядка, социальные факторы, личностные факто­ры, психологические факторы. Учет их важен при определении потребительского поведения, формировании соответствующей маркетинговой концепции.

Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения, представленная на рис1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Ответные реакции покупателя

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения

На рис.2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике ¾ побудительные факторы двух ти­пов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирова­ния. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рис.2. Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

Тема 4 Процесс управления маркетингом

Процесс управления маркетингом состоит из:

1)анализа рыночных возможностей,

2)отбора целевых рынков,

3)разработки комплекса маркетинга,

4)претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ включает:

Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Маркетинговая среда

Рынки индивидуальных потребителей

Рынки предприятий

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ включает:

Замеры объёмов спроса

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА включает:

Разработка товаров

Установление цен на товары

Методы распространения товаров

Стимулирование сбыта товаров

ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ:

Стратегия, планирование и контроль.