Вопрос 52. Маркетинг в управлении внешнеэкономической деятельностью предприятия

Предприятия, которые выходят на мировой рынок, встречают сегодня жесткую конкурентную борьбу. Чтобы выжить в этой борьбе и добиться успеха, необходимо использовать возможности маркетинга. Именно на основе маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. Специальными исследованиями установлено, что более 75% коммерческих неудач происходит из-за ошибки в маркетинговой деятельности. Поэтому будущим специалистам-менеджерам ВЭД необходимо внимательно и творчески отнестись к изучению теории и практики международного маркетинга, опыта западных и отечественных фирм в этой области. Маркетинг означает деятельность в сфере рынка сбыта. Под маркетингом понимается система внутрифирменого управления, направленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации производственной деятельности фирмы и деятельности в сфере сбыта. Международный маркетинг основывается на принципах внутреннего (национального) маркетинга. Поэтому используемые в нем стратегии, принципы и методики являются характерными и для международного маркетинга. Вместе с тем международный маркетинг имеет свои специфические особенности. При выходе на внешний рынок возникает принципиально новая ситуация, более разнообразным становится внешняя среда, увеличивается число факторов, влияющих на принятие решений. Это приводит к тому, что: 1) повышается степень неопределенности в деятельности предприятия; 2) возрастает степень риска, появляется дополнительный риск его деятельности; 3) увеличивается потребность в информационном обеспечении предприятия; 4) повышаются требования к координации различных направлений и сфер их деятельности. Все это и определяет специфику международного маркетинга, делает необходимым его использование в управлении ВЭД. Международный маркетинг входит в состав функций, которые осуществляет предприятие в рамках ВЭД. Вместе с тем он представляет собой самостоятельную область деятельности предприятия при выходе на внешние рынки. Международный маркетинг можно определить как систему планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий, направленных на многонациональное рыночная среда и приспособление его условиям предприятия, которое осуществляет свою деятельность более чем в одной стране. В развитии международного маркетинга выделяют три основных этапа:

1. Традиционный маркетинг. Он представляет собой обычный продажу товаров за границу, когда экспортер несет ответственность только до момента доставки товара. Дальнейшая судьба проданного товара, как правило, не интересует. 2. Экспортный маркетинг. Здесь экспортер занимается систематическим изучением целевого иностранного рынка и приспосабливаем свое производство к требованиям данного рынка, постоянно меняются. 3. Международный маркетинг. В условиях использования международного маркетинга экспортер глубоко изучает рынок, используя для этого широкий спектр маркетинговых инструментов. При этом международный маркетинг распространяется не только на чисто торговые операции, но и на другие виды и формы ВЭД (на совместные предприятия, дочерние предприятия, технологический обмен, оказание транспортных, страховых, туристических и других услуг). Международный маркетинг набирает все более глобального характера. Использование международного маркетинга в управлении ВЭД прежде всего требует его планирования, разработки стратегической маркетинговой программы. Важно отметить, что стратегическая маркетинговая программа составляет основу общего стратегического плана фирмы, в области ВЭД. Рыночная ситуация постоянно меняется, поэтому фирма всегда должна иметь стратегическую маркетинговую программу на следующие 3-5 лет. Главная цель маркетинговых исследований - уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Задача международного маркетинга обусловлены общими задачами деятельности предприятия:1. Те, характеризующих положение предприятия на рынке (достижение определенного состояния рынка, показатели оборота, освоение новых рынков). 2.Производственного характера (эффективное использование ресурсов, производительность труда). 3.Рентабельность (целевые показатели доходности предприятия). 4.Финансовые (кредитная способность, ликвидность, структура капитала). 5.Социального характера (положение рабочих и др.). 6.Обеспечение и поддержание имиджа предприятия. Непосредственно задачи международного маркетинга представляют собой конкретизацию первой группы общих задач предприятия. Это обеспечение целевого состояния рынка и выхода предприятия на традиционные и новые рынки, повышение объема продаж (закупок), формирование спроса, стимулирование сбыта и т.д. Для успешной реализации поставленных задач предприятие разрабатывает различные маркетинговые стратегии: охват рынков и рыночных сегментов, конкурентные, выхода на новые рынки, выхода на рынки с новым товаром, целевые, рыночного спроса, товарной политики. Их содержание во многом зависит от общей стратегии предприятия, в т.ч. в области ВЭД. Таким образом, маркетинг в целом является одной из основных «инвестиций» предприятий вышедших на международную торговую арену. Существенную роль в период кризиса будет играть та или иная стратегия международного маркетинга, избранная предприятием в качестве приоритетной.