3.2.2. Реклама

Відомості про рекламну практику знаходять у найдавніших писемних джерелах. Під час розкопок на території країн Середземномор'я археологи знайшли оголошення, що повідомляють про різні події та пропозиції. Римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторські бої. Фінікійці розмальовували скелі вздовж великих доріг, всіляко вихваляючи у цих розписах свої товари. Один з написів на стіні у Помпеї рекламував політичного діяча та закликав людей віддати за нього свої голоси. Усе це були попередники сучасної «зовнішньої» реклами.

Другий ранній різновид реклами втілював міський оповісник. Стародавня Греція бачила оповісників, які ходили вулицями Афін, оголошуючи про продаж рабів, худоби, ужиткових предметів та інших товарів. Ось так звучала «рекламна пісня», що була призначена для старо­давнього мешканця Афін: «Щоб очі сяяли, щоб червоніли щоки, щоб довго зберігалася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за розумними цінами в Екслиптоса.

Ще одним раннім різновидом реклами було тавро, яке ремісники ставили на своїх товарах (таких, наприклад, як гончарні вироби). Коли йшлося про репутацію ремісника, покупці починали шукати товари з його тавром. Нині з такою метою користуються товарними знаками й ма­рочними назвами.

Ось сучасне визначення реклами.

Реклама — це неособисті форми комунікації, що здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.

Серед тих, хто витрачає гроші на рекламу, є не лише комерційні фірми, а й музеї, фонди та різноманітні громадські організації, що прагнуть розрекламувати свою діяльність перед різними цільовими аудиторіями.

Рекламні гроші надходять у найрізноманітніші засоби поширення інформації: журнали й газети, радіо й телебачення, щити, плакати, вивіски, написи в небі, коробки сірників, записні книжки, календарі, оголошення у транспорті, каталоги, довідники, циркуляри і т. п.

Реклама має чимало застосувань. Нею користуються для формування довгострокового образу організації, виділення конкретного марочного товару, поширення інформації про продаж, послугу або подію, відстоювання конкретної ідеї.

Плануючи рекламну діяльність, необхідно з'ясовувати, що саме повинна зробити реклама в тому чи іншому разі. Залежно від призначення рекламу класифікують таким чином: реклама, що інформує; реклама, що переконує; реклама, що нагадує.

Реклама, що інформує, переважає головним чином на етапі виведення товару на ринок, коли постає завдання створити первинний попит. Реклама, що переконує, набуває особливого значення на етапі зростання, коли треба затвердити переваги певного товару. Реклама, що нагадує, є надзвичайно важливою на етапі зрілості товару, коли треба примусити споживача згадувати про цей товар. Наприклад, мета дорогих оголошень «Кока-коли» полягає у тому, щоб нагадувати людям про цей напій, а зовсім не в тому, щоб інформувати чи переконувати їх.

Відповідно до призначення реклами розробляється зміст і форма рекламного звернення. Далі приймається рішення про бажану широту охоплення, частоту появи та силу дії, котрі необхідно забезпечити для вирішення завдань, що поставлено перед рекламним зверненням.

Щодо охоплення, то слід визначити, яка кількість осіб у межах цільової аудиторії має ознайомитися із рекламним зверненням упродовж конкретного відрізку часу. Наприклад, можна прагнути забезпечити охоплення 70 % цільової аудиторії протягом першого року.

Щодо частоти появи реклами, то необхідно вирішити, скільки разів протягом конкретного відрізку часу мас побачити (почути) дане рекламне звернення середній представник цільової аудиторії. Наприклад, можна прагнути забезпечення трьох рекламних контактів.

Щодо сили дії, то треба обміркувати, з якою силою повинно діяти рекламне звернення. Реклама на телебаченні, приміром, справляє більш сильне враження, ніж радіореклама. Одне й те саме рекламне звернення в одному журналі може сприйматися як більш достовірне, ніж в іншому. рекламодавець може прагнути, наприклад, подвійної сили дії, водночас коли показник сили дії оголошення у середньому засобі реклами дорівнює одиниці.

Природно, що чим ширшим є охоплення, чим вищими частота появи реклами та показники сили й дії, тим більшим мас бути рекламний бюджет рекламодавця.

Знаючи це, треба орієнтуватися у тому, які показники забезпечуються тим чи іншим засобом реклами. Кожний засіб мас переваги і обмеження. Отже, відбираються засоби з урахуванням низки характеристик. Найважливішими з них є такі.

1. Схильність цільової аудиторії до певних засобів інформації. Наприклад, радіо й телебачення є найефективнішими для охоплення аудиторії підлітків.

2. Специфіка товару. Наприклад, жіночі сукні краще подавати у кольорових журналах, а фотоапарати — на телебаченні. Різні засоби інформації мають різні можливості демонстрування товару.

3. Специфіка рекламного звернення. Наприклад, звернення, що несе звістку про великий розпродаж, який відбудеться наступного дня, потребує використання радіо чи газети. Звернення, що містить великий обсяг технічної інформації, може потребувати використання спеціалізованих журналів.

4. Вартість. Найдорожчим е телебачення, а реклама у газетах коштує дешевше.

Знаючи характеристики засобів інформації, можна приймати мати рішення про розподіл коштів на них. Треба вибирати найбільш рентабельні. Наприклад, якщо оголошення повинно з'явитися у журналах, то треба вивчити дані про їх тиражі й вартість оголошень різних розмірів з друкуванням варіантів кольорів і місць розташування, а також дані про періодичність журналів. Журнали оцінюють за такими показниками як достовірність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професіональним спрямуванням, якість поліграфічних робіт, редакційна політика, тривалість термінів замовлення, психологічний вплив на читачів. Зробивши таку оцінку, можна приймати рішення, які конкретні журнали забезпечать необхідні показники охоплення, частоти появи й сили дії рекламного звернення у межах виділених на нього коштів.