3.1.3. Маркетингова інформація

Ще у XIX ст. більшість фірм були дрібними та їх працівники знали своїх клієнтів особисто. Працівники збирали маркетингову інформацію, спілкуючись з людьми, спостерігаючи за ними, опитуючи їх.

У ХХ ст. ситуація змінилася. По-перше, фірма розширює території свого ринку, її працівники не знають своїх клієнтів безпосередньо. По-друге, у багатьох покупців відбувається перехід від нужд до більш витончених запитів. Із зростанням своїх доходів вони стають прискіпливішими при виборі товарів, а через це продавцям важче передбачити їх реакцію на ті чи інші властивості товарів – потрібні ретельні дослідження. По-третє, відбувається перехід від конкуренції у цінах до нецінової конкуренції. Продавці ширше користуються неціновими знаряддями маркетингу: присвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама й стимулювання збуту. Їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь.

Існують такі способи збирання маркетингової інформації: спостереження, експеримент, опитування.

Спостереження – спосіб збирання інформації, коли ведуть безпосереднє спостереження і обстановкою. Можна, приміром, стати де-небудь у магазині чи на базарі, послухати, що говорять люди про той чи інший товар тощо.

Експеримент — це досить дорогий спосіб збирання даних. Він потребує організаційних витрат, але дає дані високої достовірності. Прикладом маркетингового експерименту може слугувати таке. Коли розчинна кава вперше з'явилася на ринку, то господарки не хотіли її купувати. Жінки скаржилися, що розчинна кава відрізняється за смаком від звичайної. Однак у процесі експерименту (тести наосліп) багато з них не змогли відчути різниці між чашкою розчинної та звареної кави. Як з'ясувалося, це пояснювалося причинами психологічного характеру. Маючи про це знання, надалі фахівці за допомогою дизайнерів змогли так «обіграти» цей товар, що успішно просунули його на ринок.

Опитування — спосіб збирання інформації, котрий є чимось проміжним між спостереженням і експериментом. Опитування провадять з метою дізнатися про переконання, уподобання людей, про ступінь їх вдоволеності і т.п. Найпоширенішим інструментом опитування є анкета.

Останнім часом для збирання маркетингової інформації почали застосовувати різні пристрої. Щоб вимірювати інтенсивність відчуттів тих, кого опитують, коли вони контактують із рекламним зображенням або текстом, використовують гальванометри. Гальванометр фіксує найменші виділення поту, котрими супроводжується емоційне збудження. Застосовують також і спеціальний апарат для фіксації рухів ока. За допомогою його визначають, на які ділянки зображення насамперед падає погляд, наскільки довго затримується на певних ділянках. Електронний пристрій аудиметр, який підключають до телевізора у помешканнях тих, кого опитують, фіксує відомості про всі його вмикання й канали.

Однак найчастіше використовують традиційні способи збирання інформації, а саме: телефонне інтерв'ю, анкета, що розсилається поштою, особисте інтерв'ю.

Збирання маркетингової інформації – досить дорогий етап, до того ж часом може давати помилкові дані. Частина тих, кого запланували для опитування, можуть відмовитися брати участь у ньому. Інші можуть відповідати нещиро. Врешті-решт, упередженим і нещирим може виявитися й той, хто опитує. Треба намагатися зменшити кількість таких обставин, які можуть призводити до викривлення інформаційних показників.

Проте маркетингова інформація дає проектувальникові цінний матеріал, на основі якого він вже має змогу з'ясувати, у якому напрямку спрямовувати свої професійні зусилля.

У цьому розділі ми торкнулися лише деяких аспектів маркетингу, які дають уявлення про суть дисципліни. Взагалі ж вона вивчає чимало проблем. Деякі з них розглянемо у наступному розділі з метою засвоєння маркетингової компоненти проектування промислового виробу.

МАРКЕТИНГОВИЙ ПІДХІД ДО РОЗРОБКИ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ ПРОМИСЛОВОГО ВИРОБУ