Лекція 3,4

МЕТОДИЧНІ ПРИНЦИПИ ДИЗАЙНУ

Матеріали, що містить лекція 3, присвячено методам дизайну — фундаментові, на який спирається проектувальник у своїй роботі. Метод — це сукупність способів для досягнення певної мети, виконання певної дії. Кожний вид людської діяльності має свої методи. Медицина – свої, землеробство – свої, дизайн – свої. У наступних розділах розглянемо методичні принципи сучасного дизайну.

Оскільки кожний дизайнерський твір призначений для того щоб ним користувалися люди, то його так чи інакше купуватимуть чи продаватимуть. Тому з самого початку роботи над проектом дизайнер мусить вивчити ситуацію на ринку щодо свого об'єкта проектування і знати, як зорієнтувати подальші дії.

3.1 ПОНЯТТЯ ПРО МАРКЕТИНГ

3.1.1. Соціальні підвалини маркетингу

Що стоїть за поняттями “маркетинг”? Часто його помилково ототожнюють зі збутом й стимулюванням. Дивуються, дізнавшись про те, що найважливішим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут – верхівка маркетингового айсберга. Він є лише однією з багатьох його функцій, причому часто найсуттєвішою. Якщо фахівці добре попрацювали над такими розділами маркетингу, як виявлення споживацьких потреб, розробка відповідних ним товарів і встановлення на товари певної ціни, налагодили систему їх продажу і ефективно простимулювали збут, то такі товари підуть легко.

Кожен знає про так звані “ходові товари”, за якими полюють споживачі. Вони ставали такими тому, що були потрібними. Не товари-наслідувачі, а вироби, що чітко відрізняються від тих, які вже існують. Це такі вироби, що пропонують споживачам нові вигоди.

Існує такий вислів: «Мета маркетингу – зробити зусилля щодо збуту непотрібними. Його мета – добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар чи послуга точно підходитимуть тому і продаватимуть себе самі».

Це зовсім не означає, що зусилля щодо збуту та його стимулювання втрачають своє значення. Йдеться про те, що вони стають частиною більш масштабного комплексу маркетингу.

Маркетинг — вид людської діяльності, спрямований на вдоволення нужд і потреб за допомогою обміну.

Для пояснення цього визначення розглянемо такі поняття: нужда, потреба, запити, товар, обмін, угода, ринок.

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських нужд.

Нужда — почуття нестачі чого-небудь. Ми можемо відчувати нестачу їжі, одягу, тепла або краси, духовної близькості, прихильності, впливовості, престижу і т. п. Нужди є вихідними складовими частинами природи людини.

Якщо нужда не вдовольняється, людина відчуває себе знедоленою та нещасною. Невдоволена людина має два варіанти поведінки: або шукає те, що може задовольнити нужду, або робитиме спробу “заглушити” її.

Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.

Потреба — це нужда, що прийняла специфічну форму відповідно до культурних особливостей та особистості індивіда.

Так, мешканець острова Балі, що зголоднів, потребуватиме плоди манго. Мешканець же України, що зголоднів, найімовірніше потребуватиме сала з хлібом або борщу та вареників. Потреби відбиваються у речах, які здатні задовольнити нужду в той спосіб, котрий є притаманним культурному устрою певного суспільства.

Потреби людей практично безмежні, а ресурси для їх задоволення обмежені. Людина вибиратиме товари, котрі здатні якнайкраще вдовольнити потребу у межах її фінансових можливостей.

Запит — потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Люди шукають ті вироби, які спроможні купити. Так, автомобіль «Фольксваген» втілює елементарний транспортний засіб, паливну економічність, невисоку купівельну ціну. А «Каділлак» — високий комфорт, розкіш, престиж і високу ціну. Хтось купить “Фольксваген”, хтось «Каділлак”, а хтось — велосипед, залежно від своїх специфічних потреб і ресурсів.

Людські нужди, потреби й запити наводять на думку про існування товарів для їх вдоволення.

Товар — це все, що може задовольнити нужду чи потребу; його приносять на ринок для того, аби люди його придбали.

Наприклад, коли жінка має потребу виглядати красиво, то товарами, що можуть задовольнити цю потребу, є косметика, новий одяг, послуги косметолога, пластична операція і т. п. Не всі ці товари однаковою мірою є бажаними. Найімовірніше, насамперед буде придбано товари більш доступні й недорогі, такі, як косметичні засоби, одяг.

Чим більше товар відповідає бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Отже, виробники мусять шукати споживачів, яким вони хочуть продавати, з'ясувати їх потреби, а потім створити за допомогою дизайнера товар, що якнайповніше задовольняє ці потреби.

Маркетинг має місце тоді, коли люди вирішують задовольнити свої нужди й запити за допомогою обміну.

Обмін – акт отримання від будь-кого бажаного предмета, віддаючи, за це щось взамін.

Обмін є одним із способів, за допомогою яких людина може отримати бажаний предмет. Приміром, людина, що зголодніла, може здобути їжу завдяки полюванню, рибальству, збиранню плодів; в кого-небудь вкрасти; просити, жебракувати. Нарешті, людина може запропонувати за надання їй їжі який-небудь засіб відшкодування. Скажімо, гроші, інший товар чи якусь послугу.

З перелічених способів вдоволення нужд найбільші переваги має обмін. При ньому не треба красти, жебракувати або самому виробляти будь-який предмет першої необхідності незалежно від того, вмієте ви це робити, чи ні. Можна зосередитися на створенні речей, виробництво яких добре опанували, а потім поміняти їх на необхідні предмети, що виробляються іншими.

Якщо обмін є основним поняттям маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею виміру є угода.

Угода — комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Скажімо, Богдан дає Петрові гроші й отримує телевізор. Це класична грошова угода. Якщо в обмін на телевізор Богдан дасть Петрові холодильника, то це бартерна угода. При ній може бути не лише обмін товарами, а й послугами. Приміром, юрист Петро складає заповіт лікареві Богдану в обмін на медичне обстеження.

Поняття “угода” безпосередньо підводить нас до поняття “ринок”.

Ринок – це сукупність покупців товару (тих, що вже існують, і потенційних).

3.1.2. Поведінка покупців

Існує багато чинників, які впливають на прийняття людьми рішень стосовно того, що саме купувати. Поведінка покупця ніколи не буває простою.

Покупців чимало й вони відрізняються один від одного віком, рівнем доходів, освітою, етнічною приналежністю тощо. Фахівці відокремлюють різні групи споживачів і створюють товари й послуги, що спеціально розраховані на задоволення нужд цих груп.

Ось кілька прикладів відокремлених груп споживачів. Приміром, у США чорні громадяни, що мешкають там, мають сукупний особистий прибуток понад 100 млрд. дол. — тобто це важлива група споживачів. Згідно з даними багатьох досліджень, негри витрачають пропорціонально більше, ніж білі, на одяг, догляд за собою, господарські речі, спиртні напої й тютюнові вироби та пропорціонально менше на медичне обслуговування харчування, транспорт, освіту й комунальні послуги. Негри порівняно з білими менше займаються «відшуканням» товарів і найчастіше є постійними покупцями найближчих до їх мешкань крамниць. Вони частіше за білих слухають радіо.

Другий приклад — повнолітні молоді споживачі. Вони витрачають непропорціонально багато на модний одяг, платівки, магнітофони, сушилки для волосся, туалетні речі тощо. Для них характерною є слабка прихильність до традиційних речей та підвищена цікавість до нових товарів. Повнолітні молоді люди — це привабливий ринок з кількох причин: вони сприйнятливі до ідеї апробації нових товарів; більш налаштовані витрачати гроші, ніж відкладати їх; довше виступатимуть у ролі покупців.

Аналогічно досліджують й інші ринки — людей похилого віку, жінок, чоловіків, різних професійних груп, — аби з'ясувати, чи є сенс (з точки зору конкурентної боротьби) цілеспрямовано розробляти товари, розраховувати на купівельну активність тих чи інших груп.

Як же споживач здійснює купівлю? Він долає на шляху до цього кілька етапів: усвідомлює нужду, шукає інформацію, оцінює варіанти, приймає рішення про купівлю, а потім йде й відповідно реагує на те, що купив.

Усвідомивши нужду, збуджений споживач, можливо, шукатиме додаткову інформацію. Якщо збудження виявилося сильним, а товар, що може його задовольнити, є легкодоступним, споживач купить його. Якщо ні, то нужда “відкладеться” в його пам'яті. Змушений шукати інформацію, споживач звертається до таких джерел: 1. особисті джерела (сім’я, друзі, сусіди, знайомі); 2. комерційні джерела (реклама, продавці, пакування, виставки); 3. засоби масової інформації; 4.  джерела емпіричного досвіду (вивчення виробу, сприймання його на дотик, спроба користуватися ним).

Найбільше інформації про товар споживач отримує від комерційних джерел, а найефективнішими є особисті джерела. Комерційні джерела інформують, а особисті дають оцінку інформації. Наприклад, лікарі дізнаються про і ліки з комерційних джерел, але для оцінки отриманої інформації звертаються до своїх колег.

Загалом, оцінюючи товар, споживач розглядає його як певний набір властивостей. Він звертатиме увагу найперше на ті властивості виробу, які стосуються його нужди.

Оцінюючи варіанти, споживач наближається до прийняття рішення про купівлю. На цьому шляху можуть бути деякі перешкоди. Наприклад, хтось із членів родини дасть якусь пораду або на остаточний вибір вплине те, що родина очікує суттєвого додатку до свого бюджету і т. п.

Купівля відбулася. Одначе робота фахівців ринку не закінчується на цьому, а продовжується й у післякупівельний період.

Задоволення або незадоволення товаром позначається на подальшій поведінці споживача. Якщо він задоволений, то, ймовірно, знову купить товар при нагоді. Крім того, задоволений споживач поділиться хорошими враженнями про товар з іншими людьми.

Незадоволені споживачі можуть надіслати фірмі скаргу, звернутися до юриста. Вони не купуватимуть цей товар надалі й повідомлять про своє негативне враження від нього друзям. У всіх випадках продавець, що не зумів задовольнити клієнта, багато втрачає.

Отже, завдання розробників нових товарів – зрозуміти різних учасників процесу купівлі та розібратися в основних чинниках, що впливають на поведінку покупців.