Учебники / Основы Экономической Теории В.Т. Смирнов, В.Ф. Бондарев, В.И. Романчин

10.3. Цена и ценовая политика предприятия

Цена – это сумма денег, за которую покупатель готов купить продукт, а производитель продать. Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях: учётная, стимулирующая, распределительная, сбалансирования спроса и предложения. Цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции. Она же определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление продукта, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счёте цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения продуктов, но и размер прибыли. Эту функцию цены в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат. Рыночная цена может значительно отклоняться от издержек.

Цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, стимулирует или сдерживает расширение производства и потребление различных продуктов. Цена может поощрять или тормозить научно-технический прогресс, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продукции, изменение структуры производства и потребления. Распределительная функция цены связана с отклонением ее от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими её секторами, рыночными формами собственности, регионами, социальными группами населения.

Функция сбалансированности спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и предложением, предложением и спросом. Она сигнализирует о диспропорциях в сфере производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению.

Все названные функции взаимосвязаны и взаимодействуют, а в некоторых случаях вступают в противоречие. Выполнение всех этих функций предполагает свободное движение цен. Помехами могут быть инфляция и монополия, искажающие подлинную динамику цен.

Факторы, влияющие на уровень цен и их динамику подразделяют на внутренние и внешние по отношению к предприятию. Внешние факторы не контролируются предприятиями. К ним относятся: потребители, государственное регулирование, участники товародвижения, конкуренты, издержки. К внутренним факторам относят: издержки на производство продукта, специфика производимой продукции, особенности производственного процесса, реклама, рыночная стратегия и тактика производителя, специфика жизненного цикла продукции, организация сервиса, объём рынка и др.

160

Таким образом, цены находятся в тесной зависимости от внутренних и внешних факторов. На последние предприятие влиять не может, но оно должно их учитывать, иначе его деятельность может оказаться убыточной. На внутренние факторы предприятие может оказывать влияние в большей или в меньшей степени. И внешние, и внутренние факторы взаимодействуют и в конечном счёте определяют динамику цен.

Ценовая политика предприятия зависит во многом от конкурентной структуры рынка. Различают совершенную и несовершенную по типу конкуренции структуры рынка. Совершенная конкуренция существует в таких сферах деятельности, где действует достаточно много мелких продавцов и покупателей стандартизированного товара, и поэтому ни один из них не в состоянии повлиять на цену товара. Производители и потребители подстраиваются под рыночную цену. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции – для отрасли – обратно пропорциональна, то есть снижение цены способствует увеличению спроса. Если предложение товаров в отрасли возрастает, то цена снижается, причём для всех предприятий, независимо от объёма их производства.

Следовательно, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Предприятиям приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако в данной ситуации предприятие может кратковременно воздействовать на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая состоит в установлении цен на максимально высоком уровне с последующим медленным снижением до рыночного уровня.

К рынкам несовершенной конкуренции относятся рынки монополистической конкуренции, олигополии и монополии.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих предприятий, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Данному рынку присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между предприятиями; дифференциация товаров, выпускаемыми предприятия- ми-конкурентами, за счёт различий как в потребительских свойствах, так и в оказании неодинаковых дополнительных услуг; лёгкость проникновения на рынок. Наиболее распространённая стратегия на данном рынке – установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в различных частях страны по разным ценам.

При сильно дифференцированном покупательском спросе может быть использована стратегия цен «выше номинала». Суть данной стратегии: покупателям с высоким уровнем доходов предлагаются товары категории «люкс» по очень высоким ценам; для прочих покупателей выпускаются обычные товары,

161

реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от предприятия, её использующего, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными предприятиями, производящими как однородные, так и отличные друг от друга товары. На такой рынок новому предприятию проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

На данном рынке применяется множество стратегий ценообразования. Наиболее часто встречается «параллельная ценовая политика». Суть данной стратегии: если одно предприятие изменяют цену, то и остальные – меняют её в том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец, который сам устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других предприятий. Однако монополия при этом учитывает спрос на свою продукцию и издержки её производства. Ценовые стратегии, осуществляемые монополистом, строятся на принципе ценовой дискриминации. Согласно этому принципу, предприятие продаёт товар или услугу по разным ценам, учитывая доходы потребителей, время, территорию, вариант товара, услуги.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Предприятие может с одним своим товаром одновременно выступить на рынке чистой монополии, а с другим – на конкурентном рынке. Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен. Он необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Само ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс:

Öвыбор цели;

Öопределение спроса;

Öанализ издержек;

Öанализ цен конкурентов;

Öвыбор метода ценообразования;

Öустановление окончательной цены.

Предприятие прежде всего определяет цель производства и продажи конкретного товара. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Следующим этапом установления цены является определение спроса, который находит максимальную величину цены: чем больше спрос, тем выше

162

цена продукта. Устанавливая величину спроса на свой продукт, предприятие должно произвести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Далее – анализ издержек. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать, в ситуации, когда предприятие принимает решение снижать цены. Снижение цены ниже валовых издержек сделает предприятие убыточным. Такая политика может проводиться только в короткий период проникновения на рынок.

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждое предприятие должно знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. Эта информация используется как исходная для ценообразования и определения места предприятия на рынке среди конкурентов.

Наконец, предприятие приступает к определению цены на свой продукт, выбирая метод ценообразования. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт продукта, а также обеспечивать получение определённой нормы прибыли. Существует несколько методик расчёта прибыли:

Ö«средние издержки плюс прибыль». Данный метод заключается в начислении наценки на себестоимость продукта. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида продукта и дифференцированной;

Öориентация на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием исходя из желаемого размера прибыли;

Ö«ощущаемая ценность» продукта. При расчёте цен по этому методу затратные ориентиры уступают место психологическому восприятию продукта покупателем. Для того чтобы усилить для него ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслужи-

вание, особые гарантии покупателям и др. Цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара.

Заключительный этап ценообразования – установление окончательной цены. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчёту. Назначаемая цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара предприятия, реакцию конкурентов на установленную цену, соответствовать ценовому образу предприятия и его ценовой политике.

Решая вопрос о цене, предприятие должно иметь хорошую информацию. Как правило, предприятие собирает информацию по следующим направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой действует предприятие; конкурирующие отрасли; правительственная деятельность. Са-

163

мые важные вопросы, по которым предприятию необходима информация: конкуренты и конкурирующие товары; производство и затраты; соотношения между выручкой от реализации товара и прибылью; правительственная политика. Если предприятие не сможет само собрать и проанализировать информацию, то необходимо обратиться к услугам предприятий, которые специализируются на маркетинговых исследованиях.

Процесс ценообразования на продукцию предприятия не заканчивается установлением окончательной цены. На рынок и уровень сбыта продуктов воздействует большое количество постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и др.). Поэтому возникает необходимость управления ценами, которое осуществляется посредством изменений в прейскурантах .

Контрольные вопросы

1.Каковы основные виды издержек и как изобразить их графически?

2.Какие факторы влияют на величину издержек производства? Выберите среди них первоочередные для нашей (российской) экономики?

3.Как определяются предельные издержки и почему они на графике имеют U- образную форму?

4.Объясните взаимосвязь предельных и средних издержек.

5.Объясните форму кривой долгосрочных средних издержек.

6.Как достигается экономия за счет масштаба производства?

7.Перечислите причины отрицательного эффекта масштаба.

8.Раскройте концепцию минимального эффективного размера предприятия.

9.Объясните структуру себестоимости продукции.

10.Какие затраты предприятие относит к постоянным, а какие к переменным?

11.Чем отличается себестоимость продукта, произведенного в промышленности, от себестоимости с/х продукта?

12.Что такое калькуляция себестоимости?

13.Что такое цена? Какова структура цены?

14.Назовите виды цен в рыночной экономике.

15.Перечислите, и кратко охарактеризуйте методы ценообразования.

прейскуранты - это систематизированные сборники цен на продукцию предприятия, предлагаемой покупателю, оговорок в контрактах, компенсаций.

164

11. ПОВЕДЕНИЕ ФИРМ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Коммерческие организации, функционирующие в экономической системе могут, быть названы одним понятием «фирма». Фирма – это хозяйственно– правовая единица, обладающая обособленным имуществом и оформленными правами юридического лица, позволяющими ей осуществлять хозяйственную деятельность под свою имущественную ответственность. Фирма – это организация, которая владеет и ведёт хозяйственную деятельность на предприятиях. Как правило, большинство фирм имеет только одно предприятие, но есть фирмы, владеющие и управляющие несколькими предприятиями.

Предприятие (завод) – это учреждение в форме фабрики, фермы, шахты или крупного магазина, которое выполняет одну или несколько специфических функций по производству и распределению товаров и услуг. В экономической литературе предприятие рассматривается как место соединения факторов производства, необходимых для осуществления производства и оказания услуг.

Понятие «фирма» шире понятия «предприятие»: во–первых, далеко не всякая фирма представляет комплекс производительных сил; во–вторых, не обязательно является этой формой кооперации, которую представляет предприятие. Термины «фирма» и «предприятие» часто использую как синонимы.

Отрасль – группа фирм, производящих одинаковую или подобную продукцию.

11. 1. Равновесие фирмы на рынке совершенной конкуренции

Коммерческая фирма самостоятельно производит продукцию (услуги), которые пользуются спросом, и стремится полностью окупить свои расходы за счёт своих доходов, а также получить максимально возможную прибыль. В каждый данный момент она решает следующие задачи: какую продукцию производить, в каком количестве выпускать, какую технологию использовать, по какой цене её продавать и какая прибыль при этом будет получена.

Существуют различия в поведении фирм в зависимости от ситуации на рынке, которые можно свести к следующим основным формам: совершенная конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция и олигополия.

В условиях совершенной конкуренции большое количество фирм производят и продают стандартизированный (однородный) продукт; вход и выход из отрасли ничем не ограничен; число покупателей и продавцов на этом рынке велико; покупатели и продавцы обладают полной информацией о ценах продаваемых товаров.

Конкурентная фирма не может устанавливать рыночную цену в силу производства небольшой доли в общем объёме производства. Она только приспо-

165

сабливается к ней. Поэтому линия спроса на продукт конкурентной фирмы совершенно эластична (параллельна горизонтальной оси координат) и является одновременно её линией дохода (см. рис. 11.1).

В этих условиях конкурентная фирма будет стремиться приспособить свой объём производства за счёт изменения переменных факторов производства. Оптимальный объём производства (объём производства, необходимый для получения максимальной прибыли) фирма может определить двумя способами: во–первых, путём сравнения валового дохода (ВД) и валовых издержек (ВИ) и, во–вторых, путём сравнения предельного дохода (МR) и предельных издержек

(МС).

Суть первого способа. Фирма выберет такой объём производства, при котором разность между ВД и ВИ будет наибольшей (ВД – ВИ = Прибыль); или – такой объём производства, при котором убытки будут меньше, чем её постоянные издержки, так как при закрытии фирмы её потери будут равны постоянным издержкам. В последнем случае фирма минимизирует убытки, не прекращая производства.

Альтернативным методом определения оптимального объёма производства является сравнение предельного дохода (МR) и предельных издержек (МС). Суть правила МR=МС. Выпуск продукции можно начинать, если цена единицы товара не менее средних переменных издержек (АVC); объём производства можно увеличивать до тех пор, пока предельные издержки не превысят предельный доход; наиболее прибыльным выпуском продукции является такой объём производства, при котором предельный доход равен предельным издержкам. Это правило применимо для любой фирмы независимо от формы рыночной структуры.

166

В краткосрочном периоде графически кривая предложения фирмы, максимизирующей прибыль, совпадает с восходящей частью кривой предельных издержек, которая лежит выше точки минимума средних переменных издержек

(см. рис. 11.4.)

Выше отмечалось, что положение конкурентной фирмы зависит от рыночной цены на продукт и уровня её издержек. Если цена продукта превышает средние общие издержки (АТС) на его производство, то фирма получает экономическую прибыль (см. рис. 11.1.). Если рыночная цена равна АТС, то фирма получает нормальную прибыль (см. рис. 11.3.). Если рыночная цена ниже АТС, то фирма несёт убытки (см. рис. 11.2). Производство прекращается, если цена товара падает ниже минимального уровня средних переменных издержек

(АVС).

Выше подчёркивалось, что в краткосрочном периоде конкурентная фирма может быть прибыльной или убыточной. В долговременном периоде конкурентная фирма становится безубыточной. Этот период времени достаточный, чтобы фирма могла расширить либо сократить свои производственные мощности. Конкуренция приводит к тому, что цена продукта на рынке будет наименьшей, равной предельным и общим средним минимальным издержкам

(Р=МС=АТСmin) (см. рис. 11.3.)

ATC

ATC

АVC

Безубыточность конкурентных фирм в долгосрочном периоде достигается путём приспособления к изменяющейся конъюнктуре рынка. Например, наличие экономической прибыли будет привлекать в отрасль новые фирмы, вследствие чего предложение продукции будет увеличиваться до тех пор, пока цена не снизится и не сравняется с МС и АТСmin. А убытки вынудят часть фирм

167

покинуть отрасль, вследствие чего предложение уменьшится, а цена будет повышаться до тех пор, пока не сравняется с МС и АТСmin.

Выполнение тройного равенства в точке пересечения кривых Р=МС и Р=АТСmin свидетельствует о том, что в условиях совершенной конкуренции ресурсы используются эффективно в соответствии с предпочтениями потребителей. Производство каждого продукта осуществляется до той точки, в которой его цена равна предельным издержкам (Р=МС), и каждый товар производится с применением наилучшей технологии, т.е. с использованием минимума ресурсов (Р=АТСmin). Поэтому в экономике совершенной конкуренции предельные общественные затраты (MSC) равны предельным общественным выгодам (МSB).

11.2.Равновесие фирм на рынке несовершенной конкуренции (чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия)

Принципиально иначе ведёт себя на рынке чистая монополия. Если конкурентная фирма в целях получения максимальной прибыли приспосабливает свой объём производства и издержки к рыночной цене, то чистая монополия контролирует и цену, и объём производства.

Монополия представляет собой рыночную структуру, в которой одна фирма является производителем (продавцом) товара, не имеющего на рынке близких заменителей. Различают естественную, открытую, закрытую и занимающуюся дискриминацией монополию.

Кривая спроса на продукт монополии является кривой отраслевого спроса и имеет вид нисходящей. Это свидетельствует о том, что высокие цены могут быть при небольших объёмах выпуска, а низкие цены при больших объёмах производства.

Вкраткосрочном периоде монополия максимизирует прибыль, производя такое количество продукции, при котором МR=MC. Цена, устанавливаемая монополистом на свою продукцию, определяется высотой кривой спроса в точке выпуска, дающего максимальную прибыль (см. рис.11.5.).

Такая цена всегда выше предельных издержек (Р > МС) и выше средних общих издержек (Р > АТС). Поэтому не регулируемая государством чистая монополия в краткосрочном периоде, как правило, получает экономическую прибыль.

Так как монополия может манипулировать объёмом производства и ценой продукта, для неё не существует какой–то определённой кривой предложения.

Вцелях получения максимальной прибыли монополия может осуществлять ценовую дискриминацию (устанавливать разные цены для покупателей с неодинаковыми доходами) При этом монополия назначает для каждой группы

168

покупателей максимально возможную цену, которую они готовы заплатить. Политика ценовой дискриминации даёт возможность производить такой объём продукции, какой был бы в условиях конкурентного рынка.

Итак, в кратковременном периоде нерегулируемая монополия, как правило, получает экономическую прибыль.

В долговременном периоде прибылям монополии всех видов угрожают: во–первых, конкуренты, во–вторых, государственное регулирование цен и тарифов. Поэтому в этом периоде монополия скорее всего безубыточна или получает среднеотраслевую (или несколько выше среднеотраслевой) прибыль.

Чтобы оценить эффективность чистой монополии, необходимо сравнить данную структуру рынка с совершенной конкуренцией. Для этого используют тройное равенство МR=MC=ATCmin.

По сравнению с конкурентной фирмой (Q2 и Р2) монополия производит меньший объём продукции (Q1) и устанавливает более высокую цену на свой продукт (P1), что означает: во–первых, недоиспользование ресурсов для данного продукта ( Р > МС); во–вторых, применение не самой передовой, ресурсосберегающей, дешёвой технологии или недогрузку производственных мощностей (Р > АТС). Монопольная цена даёт возможность перераспределять в пользу монополий часть доходов потребителей (см. рис.11. 5.).

Поэтому естественные монополии (монополии, обусловленные ростом масштабов производства) подлежат государственному регулированию. По отношению к ним возможны различные варианты государственного регулирования ценообразования:

169