Учебники / Основы Экономической Теории В.Т. Смирнов, В.Ф. Бондарев, В.И. Романчин

Простейшее, биологические потребности осознаются как нужда – голод, жажда, холод, неудовлетворенность чем-либо. Активность человека, ресурсы направляются на преодоление неудовлетворенности. Интенсивность физиологических потребностей имеет жесткие пределы – от минимума, например, в 2200 ккал приносимых пищей в день, до максимума в 5000 ккал в день, сверх которого начинается ожирение и болезни от переедания.

Пользование сложными техническими изделиями, например, автомобилем, предполагает наличие способности к потреблению – навыка вождения автомобиля, знание правил дорожного движения. Потребность как способность к потреблению особенно важна в осознании и удовлетворении социальных и познавательных потребностей. Например, потребность в знаниях по-разному осознана студентами, что проявляется в разной степени усердия, настойчивости, стремлений к овладению знаниями и, соответственно, в успеваемости.

В последние годы потребность трактуется как ценностная ориентация

субъекта по освоению материального, социального и духовного мира явле-

ний. Соответственно, выделяются материальные, социальные и духовные потребности в зависимости от объекта присвоения и оценки.

По настоятельности потребности характеризуются как абсолютные (воздух, вода, пища, тепло), необходимые (состав воздуха, качество воды, калорийность пищи), потребности достатка и роскоши (разнообразие напитков, включая алкогольные, гастрономические изыски в питании, статусные потребности).

По способам удовлетворения различают интимные потребности (физиологические, сексуальные), индивидуальные (одежда), семейные (жилище, мебель, дача), коллективные (общественный транспорт), совместные или общественные (телевидение, печать).

Потребности изучаются статистическими, социологическими и аналитическими (экспертными) методами. Для экономики важно выявить предпочтения покупателей при покупке товаров. Закономерности предпочтений покупателей на конкретных товарных рынках изучает теория полезности.

Полезность — это получаемое людьми удовольствие или удовлетворение от данного товара или услуги. Или полезность — это способность товара или услуги удовлетворить потребности. Полезность — понятие во многом субъективное, т.к. полезность определённого продукта будет различной для разных людей. Например, табак для курящего человека имеет полезность, и вреден, отвратителен для некурящего.

Интенсивность удовлетворения потребностей характеризует такое понятие как «предельная полезность». Под предельной полезностью имеется в виду добавочная полезность, извлекаемая потребителем из каждой дополнительной единицы продукта. При этом предельная полезность каждой последующей

100

единицы продукта падает. Почему? Потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться или насыщаться.

Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определённого продукта известно под названием закона убывающей предельной полезности. Например, первое яблоко потребитель съест с большим удовольствием, чем второе, третье и т.д.

Выразим закон убывающей предельной полезности математически. Предположим, что потребитель купил 1 кг яблок, полезность которых измерим в ютилях (ютиль - полезность по - английски). Допустим, что закон убывающей предельной полезности вступает в действие с первого же приобретённого яблока.

Из таблицы видно, что предельная полезность каждого дополнительного яблока снижается, а совокупная полезность возрастает.

Закон убывающей предельной полезности объясняет нисходящий характер кривой спроса: если каждая последующая единица продукта обладает всё меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы продукта лишь при условии снижения их цены.

Убывающая предельная полезность заставляет производителя понижать цену для того, чтобы побудить покупателя к приобретению большего количества продукции или повышать качество продукции и реализовать её по той же цене.

Итак, предельная полезность даёт возможность объяснить такой факт, как уменьшение спроса на товар с течением времени. Действительно, с увеличением количества потреблённого товара его общая полезность возрастает, в то время как его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению. Если выразить предельную полезность в деньгах, то кривую спроса на товар можно отождествить с кривой его предельной полезности.

Теория полезности важна для маркетинга, особого вида человеческой деятельности, направленной на изучение потребностей потребителей, стимулирование сбыта и спроса. Цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создаёт условия для

101

максимального производства, занятости и богатства. Маркетинг обеспечивает разнообразие товаров, предоставляет потребителю широкий выбор, а следовательно, и получение наибольшего удовлетворения.

В конечном счёте, система маркетинга повышает качество жизни населения благодаря стимулированию роста качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости производимой фирмами продукции.Одновременно с этими процессами улучшается качество окружающей жизненной и культурной среды.

7.2. Кардиналистская модель потребительского поведения

Согласно кардиналистам, закон убывающей предельной полезности играет ключевую роль в объяснении того, каким образом потребителям следует распределить свой ограниченный денежный доход между различными товарами и услугами, чтобы получить максимальное удовлетворение своих потребностей. Если это произойдёт, то потребитель будет находиться в состоянии равновесия, т.е. не будет смысла изменять набор приобретённых благ, структуру потребления.

Средний потребитель имеет достаточно отчётливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, продаваемых на рынке. Потребители прекрасно представляют себе, какую именно предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они надумают купить.

При покупке товаров и услуг потребитель руководствуется ценой и полезностью благ. Он решает следующую задачу: сколько единиц товаров и услуг приобрести, чтобы максимально удовлетворить свои потребности с помощью своего ограниченного бюджета. Таким образом, типичный потребитель стремится получить на свой доход всё, что можно, или максимизировать совокупную полезность.

Все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета и цен. Поэтому потребитель может приобрести лишь ограниченное количество товаров и услуг. При этом он должен идти на компромиссы, то есть выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в своё распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

В решении этой задачи ему помогает правило максимизации полезности.

Правило максимизации полезности заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором предельная денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида продуктов приносит одинаковую предельную полезность.

102

Используя это правило, потребитель приобретает такой набор товаров и услуг, который принесёт ему наибольшую сумму полезности, не выходя за пределы своего бюджета.

Если потребитель уравновесит свои предельные полезности в соответствии с этим правилом, то ничто не побудит его к изменению структуры расходов, так как потребитель будет находиться в состоянии равновесия.

Выразим правило максимизации полезности математически:

где MU— предельная полезность блага, P— цена блага.

Для простоты ограничимся рассмотрением всего двух продуктов: А и В. Предположим, что потребитель пытается решить, в какой комбинации приобрести товары А и В на свой ограниченный ежедневный доход, равный 10 долларам.

MUт.A = MUт.B

PA PB

Правило максимизации требует, чтобы эти соотношения были равны, потребитель должен полностью истратить свой доход и получить максимальную совокупную полезность.

103

Чтобы предельные полезности товаров были сравнимы между собой, необходимо рассматривать предельные полезности в расчёте на 1 затраченный доллар.

Комбинация товаров, максимизирующая совокупную полезность потребителя, составит две единицы товара А и 4 единицы товара В. 10 долларов дохода потрачены наилучшим образом, так как приносят 96 (10+8+24+20+18+16) ютилей удовлетворения полезности.

Возможны и другие комбинации товаров А и В, доступные потребителю с доходом в 10 долларов. Однако ни одна из них не будет обладать более высокой совокупной полезностью, чем комбинация 2 единицы товара А и 4 единицы товара В.

Например, за 10 долларов можно купить 4 единицы товара А и 3 единицы товара В. Совокупная полезность составит при этом 93 ютиля, что меньше, чем при предыдущей комбинации. Кроме того, при этой комбинации не выполняется правило.

Если уравнение не выполняется, то произойдёт некоторое перераспределение потребительских расходов между товарами А и В в пользу товара с более высоким уровнем предельной полезности в расчёте на доллар, что приведет к увеличению совокупной полезности для потребителя.

В нашем примере предельный доллар затраченный на товар А обеспечивает 6 ютилей удовлетворения потребности, а предельный доллар, потраченный на товар В, — 9 ютилей. В расчёте на 1 доллар единица товара В обеспечивает большее добавочное удовлетворение потребностей, чем единица товара А. Следовательно, потребитель будет увеличивать своё совокупное удовлетворение, покупая больше товара В и меньше товара А, пока эти соотношения не будут пропорциональны.

Итак, в теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количества благ покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность. Это им удаётся с помощью правила максимизации полезности.

Современный потребитель отдаёт приоритет качеству, а не цене. «Когда английских фермеров спросили, чем они руководствуются при покупке сельскохозяйственной техники, то 60% из них назвали факторы качества». В связи с этим американская фирма по производству сельскохозяйственных машин

104

«Джон Дир» сформулировала это следующим образом: «Продавайте за счёт качества, а не цены»1

7.3. Ординалисты о состоянии равновесия потребителя

Другое объяснение поведения потребителя и потребительского равновесия может быть дано при помощи бюджетных линий и кривых безразличия.

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода. Например, если продукт А стоит 1,5 доллара, а продукт В— 1 доллар, то потребитель мог бы приобрести все комбинации продуктов А и В, показанные в таблице при денежном доходе, равном 12 долларов.

Изобразим на графике бюджетную линию потребителя.

Бюджетная линия показывает все возможные комбинации каждой пары продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при данном уровне цен на продукты и данной величине его дохода.

Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товара В к цене товара А, то есть крутизна наклона равна РВ/РА=1 долл./1,5 долл.=2/3. Это математический способ выражения того факта, что потребитель должен воздержаться от приобретения двух единиц товара А по цене 1,5 доллара каждая, чтобы получить 3 доллара, необходимых для покупки трёх единиц продукта В. Иными словами, при перемещении вниз по бюджетной линии следует отказаться от двух продуктов А для приобретения трёх продуктов В.

1 Джеймс Пилдиг. Путь к покупателю. Пер. с англ. -М.: Знание.-1991.(Новое в жизни, науке, технике. Сер. «Экономика».-№ 10.-С. 21-29)

105

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Кол-во продукта В

Рис.7.1. Бюджетная линия

Рассмотрим свойства бюджетной линии.

1. Расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода. Увеличение денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо, уменьшение— влево.

2.Изменение цен продуктов также приводит к перемещению бюджетной линии. Снижение цен обоих продуктов, эквивалентное увеличению реального дохода, перемещает бюджетную линию вправо, рост цен на продукты А и В — влево. Возможны и другие варианты.

Бюджетные линии несут объективную информацию о величине дохода и цен. Кривые безразличия несут субъективную информацию о предпочтениях потребителя. Другими словами кривые безразличия демонстрируют все возможные комбинации продуктов А и В, дающие потребителю равный объём удовлетворения потребностей, или полезности.

Представим кривую безразличия в виде таблицы и графика.

Таблица 7.4.

Комбинации продуктов А и В

106

Любая комбинация представляет одинаковую совокупную полезность продуктов А и В для потребителя.

Рис.7.2. Кривая безразличия Свойства кривой безразличия:

1.Нисходящий вид кривой: потребитель должен отказаться от некоторого количества продукта А, чтобы приобрести некоторое количество продукта В. Между количествами А и В существует обратная связь. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет нисходящий вид.

2.Выпуклость по отношению к началу координат. Кривая безразличия выпукла, если смотреть на неё от начала координат.

Наклон кривой безразличия отражает величину предельной нормы замещения (MRS), поскольку он показывает в какой степени (или в пределе) потребитель готов заместить один продукт другим (продукт А продуктом В), чтобы получить при этом то же удовлетворение потребности.

Уменьшающийся наклон кривой безразличия свидетельствует о том, что готовность потребителя к замене продукта А продуктом В уменьшается по мере перемещения вниз по кривой или MRS снижается по мере продвижения вправо вдоль кривой безразличия.

Тангенс угла наклона кривой безразличия в любой точке является отрицательной величиной, т.к. сокращению одного блага соответствует увеличение другого.

MRS является положительной величиной, т.к. равна абсолютному значению тангенса угла наклона.

Количество продукта А, предназначенного к замещению продуктом В, уменьшается с 3 до 1/2. В результате получаем кривую с убывающим наклоном, т.е. выпуклую по отношению к началу координат.

107

Карта безразличия. Наша кривая безразличия соответствует некоторой постоянной величине совокупной полезности, которая может изменяться. Поэтому существует целая серия кривых безразличия, или карта безразличия.

Кол-во продукта В

Рис.7.3. Карта безразличия Каждая кривая на рисунке 7.3. соответствует различной величине сово-

купной полезности: кривая I3, расположена правее кривой I2, содержащей большую полезность, чем кривая I2. Кривая I1 располагается левее кривой I2 и кривой I3, и поэтому показывает меньшую полезность. Это можно продемонстрировать проведя прямую от начала координат, точки пересечения которой с кривыми безразличия соответствуют большему количеству как продукта А, так и продукта В и, следовательно, большей величине совокупной полезности.

Совмещая линии потребительского бюджета и карт безразличия, найдём равновесие потребителя.

Рис.7.4. Равновесное положение потребителя

108

Равновесное положение потребителя достигается в точке Х, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия. В этом случае потребитель, имеющий доход в 12 долларов, купит 4 единицы продукта А и 6 единиц продукта В.

Точки Y и Z также показывают доступные данному потребителю комбинации продуктов А и В, которые соответствуют меньшим совокупным полезностям, о чём свидетельствует факт их расположения на более низких кривых безразличия.

Точка W хотя и соответствует большей сумме полезностей, чем точка Х, но находится выше бюджетной линии и, следовательно, недоступна для данного потребителя.

Таким образом, в точке Х достигается наилучшая, или оптимальная из доступных потребителю комбинация продуктов А и В.

Заметим, что в точке касания Х наклон кривой безразличия совпадает с наклоном бюджетной линии. Поскольку наклон кривой безразличия отражает MRS, а наклон бюджетной линии равен РВ/РА, то оптимальное, равновесное положение достигается при условии, что MRS=РВ/РА.

Итак, мы рассмотрели два подхода, которые можно использовать для построения кривой спроса на тот или иной продукт, когда известна его цена, доход и предпочтения потребителей.

Следует отметить, под спросом обычно понимают платёжеспособную потребность. Это означает, что спрос на определённый продукт зависит от его цены, характера данного продукта и дохода потребителя. Изменение данных параметров преобразует структуру спроса потребителя. Закономерность здесь следующая: с ростом дохода потребителя уменьшается потребление продовольственных товаров, особенно низшей категории и увеличивается спрос на высококачественные услуги и товары длительного пользования.

Используя бюджетные линии и кривые безразличия можно построить кривую «доход-потребление» или кривую уровня жизни. С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается вправо занимая положения R1, R2, R3, …, Rn. Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями Р1, Р2, Р3, …, Рn показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода.

Рисунок 7.5. показывает, что с ростом дохода потребитель увеличивает потребление блага А и блага В.

109