Учебники / Основы Экономической Теории В.Т. Смирнов, В.Ф. Бондарев, В.И. Романчин

норируют отрицательный знак, отмечая лишь абсолютную величину коэффициента спроса по ценам.

Р

D

3

2

1 2 3 Q

Рис.6.8. Случай снижения цены

Подсчитаем ЕD, используя данные (рис.6.8) Р1=2, Q1=1, Р2=1,Q2=2.

ED =Q2 Q−Q1 ÷ P2 P−P1 = 23−1 ÷1−32 =−1

ЕD=1 означает: снижение цены на 1% повышает спрос на 1% и наоборот, повышение цены на 1% снижает спрос на 1%.

-если снижение цены на 2% вызывает рост спроса на 4%, спрос является эластичным. Отсюда ЕD больше 1;

-если снижение цены на 3% даёт в результате рост количества спрашиваемой продукции всего на 1%, спрос неэластичен. Отсюда ЕD меньше 1;

-если падение цены на 1% вызывает рост спроса на 1%, то такой вид спроса называется единичной эластичности;

-если ЕD равен 0,спрос абсолютно неэластичен, т.е. изменение цены не отражается на величине спроса;

-если ЕD равен бесконечности, спрос абсолютно эластичен, т.е. любое повышение цены приведет к полному отказу от приобретения товара, а если цена понизится, то к неограниченному росту спроса.

Простейшим способом проверки эластичности спроса в случае изменения цены продукта является определение общей выручки. Если спрос эластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в противоположном направлении. Если спрос неэластичен, изменение цены вызывает изменение выручки в том же направлении. В случае единичной эластичности увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку без изменения.

Таблица 6.2.

90

Ценовая эластичность спроса, оцениваемая с помощью показателя общей выручки и коэффициента эластичности

Кривая спроса фирмы состоит из двух отрезков: эластичного (при цене от 5 до 2 дол.) и неэластичного (при цене от 2 до 1 дол.).

Выручка растет при цене на продукт от 5 до 2 долл., падает при цене от 2 до 1 долл.

Ценовая эластичность, как мы видим, имеет важное значение для фирм - ценоискателей, то есть для фирм, пытающихся найти такую цену, которая обеспечит максимум прибыли (чистая монополия, монополистическая конкуренция, ценовая дискриминация и др.)

91

Рассмотрим факторы ценовой эластичности спроса.

1.Наличие заменителей. Спрос на продукт тем эластичнее, чем больше хороших заменителей он имеет.

2.Удельный вес в бюджете потребителя. Спрос тем эластичнее, чем большее место занимает продукт в бюджете потребителя.

3.Предметы роскоши и предметы необходимости. Спрос на предметы необходимости обычно бывает неэластичен, а эластичен на предметы роскоши.

4.Фактор времени. Спрос на продукт тем эластичнее, чем длиннее период времени для принятия решения.

Спрос на товары зависит от дохода потребителя. Степень эластичности спроса относительно дохода (ЕL) измеряется следующим образом:

Она рассчитывается так же, как и ценовая эластичность спроса. Только в знаменателе вместо процентного изменения цены берется процентное изменение дохода.

Для большинства товаров коэффициент эластичности по доходу будет иметь положительное значение, которое свидетельствует о том, что по мере роста дохода увеличивается потребление нормальных товаров, или товаров высшей категории.

Отрицательное значение коэффициента эластичности по доходу указывает на то, что по мере снижения дохода увеличивается потребление товаров низкого качества.

Спрос на определенный продукт зависит от цен на продукты, которые его заменяют или дополняют. Поэтому рассчитывают перекрестную эластичность спроса. Коэффициент перекрестной эластичности спроса Еху позволяет измерить, насколько чувствителен спрос на один продукт (например, Х) к изменению цены другого продукта (например, У).

Формула перекрестной эластичности:

процентное изменение количества спрашиваемого продукта Х Еху = -----------------------------------------------------------------------------------------

процентное изменение цены продукта У

Если коэффициент Еху имеет положительное значение, то продукты Х и У являются взаимозаменяемыми товарами.

Если коэффициент Еху имеет отрицательное значение, продукты Х и У

92

взаимодополняемы.

Нулевой или почти нулевой коэффициент Еху свидетельствует о том, что продукты не связаны между собой, т.е. являются независимыми товарами.

Концепция перекрестной эластичности позволяет более глубоко понять смысл явления взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров.

Итак, для того чтобы предвидеть спрос, надо рассчитать, по крайней мере, один прямой (Ед) и серию перекрестных коэффициентов эластичности по цене, а также показатель эластичности спроса по доходу (Е1).

Концепция ценовой эластичности применима также и к предложению продуктов. Мерой реакции производителя на изменение цены на продукт явля-

ется эластичность предложения по цене.

Коэффициент ценовой эластичности предложения ЕL рассчитывается так же, как и коэффициент ценовой эластичности спроса Еc, ,только вместо величины спроса в числителе берется величина предложения.

процентное изменение количества предлагаемой продукции

Ec= -----------------------------------------------------------------------------------------

процентное изменение цены

Важнейшим фактором, влияющим на эластичность предложения, является количество времени, или фактор времени. Чем продолжительнее время, которым располагает производитель для того, чтобы приспособиться к данному изменению цены, тем больше изменяется объем производства и тем больше эластичность предложения.

При анализе влияния фактора времени на эластичность предложения, экономисты различают следующие рыночные периоды:

1)кратчайший – период, недостаточный для изменения объема выпускаемой продукции. Поэтому предложение в этом периоде является неэластичным;

2)среднесрочный – период, достаточный для расширения или сокращения производства на существующих площадях. Поэтому предложение в этом периоде является более эластичным;

3)долгосрочный – период, достаточный не только для расширения или сокращения существующего производства, но и для вступления на рынок новых или ухода с него ранее действовавших предприятий. Поэтому предложение

вдолгосрочном периоде более эластично, чем в предыдущих периодах.

Одно замечание: кривая предложения представляет собой восходящую линию. Поэтому, цена продукта и суммарный доход производителя всегда изменяются в одном и том же направлении независимо от степени эластичности

93

или неэластичности.

Концепция ценовой эластичности предложения имеет важное значение для определения экономической политики фирм и правительства. Допустим, государство вводит определенную (фиксированную) сумму налога на единицу товара. Сумма налога распределяется между потребителями и производителями. Эластичность при этом играет большую роль, так как позволяет определить, какую часть налога выплачивают предприниматели, а какую - потребители.

В случае эластичного спроса большая часть налога выплачивается производителем, в случае неэластичного спроса - потребителем. Почему?

В случае эластичного спроса потребители при росте цены на данный товар будут стремиться переключить свой спрос на товары-заменители. В случае неэластичного спроса это будет сделать гораздо труднее, что учитывается правительством в осуществлении своей налоговой политики.

Предприниматели учитывают закономерности спроса при осуществлении своей ценовой стратегии. Правительство опирается на них при разработке бюджетно-налоговой политики. Например, выбирая, какие товары обложить акцизом, правительство принимает во внимание эластичность спроса на них. Повышение налога на продукт, спрос на который является эластичным, повлечет за собой сокращение дохода от налогообложения. Это заставляет законодателей, устанавливая акцизные налоги, искать такие продукты, спрос на которые неэластичен (спирт, табак).

6.5. Конкуренция и её роль в развитии деловой активности предприятий

Движущей силой прогресса в рыночной экономике является конкуренция (лат. concurrere – бежать вместе), под которой понимается соперничество между субъектами рыночного хозяйства за выгодное положение и лидерство на рынках. Так, продавцы стремятся привлечь покупателей рекламой, качеством обслуживания, широким ассортиментом и добротным качеством товаров и услуг, добиваясь увеличения своей доли в объеме покупок. Конкуренция покупателей ведется за выбор качественных товаров по доступным ценам и проявляется в наличии очередей за покупками.

Главная сфера конкурентной борьбы - это производство товаров или конкуренция товаропроизводителей. Именно в производстве закладываются преимущества издержек, а значит, по возможности и снижения цены. Фирмы, лидирующие по качеству товаров и ценам, занимают ведущее положение на рынках. Гонка за лидером вынуждает соперничающие фирмы разрабатывать и внедрять новшества в технологиях производства, обновлять ассортимент, искать новые каналы и формы сбыта. Так конкуренция способствует научнотехническому прогрессу, росту производительности общественного труда.

Пик конкуренции определяется состоянием рыночной среды, т.е. числом конкурирующих фирм, стандартами качества продукции, свободой или ограничениями на бизнес в данной отрасли, свободой информации и ее доступностью. В таблице дана характеристика основных типов конкурентной среды на рынках.

Таблица 6.3.

94

Основные модели рыночной конкуренции

Для потребителей и общества в целом предпочтительна свободная конкуренция, способствующая росту качества жизни и экономическому прогрессу. Потому в большинстве стран с рыночной экономикой действует законодательство, благоприятствующее добросовестной свободной конкуренции и ограничивающее проявление монополизма.

Благотворное влияние конкуренции заключается в достижении:

1)равновесной цены, имеющей тенденцию к снижению по мере роста производительности общественного труда;

2)многообразия товаров и разнообразия потребностей и вкусов, что способствует улучшению качества жизни населения;

3)экономии в расходовании ограниченных ресурсов, в нахождении более вы-

годных сфер и отраслей приложения капитала.

Однако конкуренцию нельзя идеализировать. Каждый конкурент хочет стать монополистом, и тенденция монополизации многих отраслей бизнеса существует повсеместно. От искусственной монополии на местных рынках через сговор в поддержании высоких цен до возникновения монополий, концентрирующих производство и сбыт продукции на глобальных рынках, – таковы проявления монополизма.

95

Из всех видов монополии особо выделяются естественные монополии, существующие в отраслях деятельности, использующих невоспроизводимые ресурсы или поставляющих продукцию для стратегических потребностей и не допускающих чрезмерных издержек конкуренции. По закону РФ "Об естественных монополиях" (1995 г.), к естественным монополиям отнесены:

-транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам;

-транспортировка газа по трубопроводам;

-услуги по передаче электрической и тепловой энергии;

-железнодорожные перевозки;

-услуги аэропортов, морских портов;

-услуги общедоступной электрической и почтовой связи.

Существует также легальная или законная монополия, защищающая права интеллектуальной собственности в виде патентов, фирменных и товарных знаков, авторских прав на интеллектуальные продукты.

Конкурентную борьбу ведут конкретные предприятия, имеющие разный конкурентный потенциал или конкурентоспособность. По рыночной позиции выделяются три группы предприятий: фирмы-лидеры, средние и отстающие, или аутсайдеры. Способность предприятия выдерживать длительную конкурентную борьбу зависит от его экономической состоятельности в решении производственных, сбытовых, финансовых и социальных проблем. В таблице 6.4. дается характеристика уровней "экономической состоятельности"

Основой экономической состоятельности предприятий является рост деловой активности по всем направлениям экономической работы: в совершенствовании производства, в коммерции, в поисках инноваций и инвестиций. Фир- мы-лидеры как раз и отличает первенство по всем направлениям деловой активности.

96

Под деловой активностью понимаются созидательные способности предприятия обеспечивать устойчивую конкурентоспособность и экономическую состоятельность, добиваясь роста объемов производства и сбыта продукции, поддерживая достаточную эффективность использования ресурсов, гибко адаптируясь к изменениям спроса и всей рыночной среды, прогнозируя и предупреждая угрозы спада и кризисных проявлений.

Собственники и менеджеры предприятия должны сохранять и развивать деловую активность по всем направлениям конкурентной борьбы.

Производственная активность заключается в своевременном обновлении основного капитала, обеспечении полной технологической загрузки оборудования, полной и продуктивной занятости персонала при лидерстве в производительности труда и капитала. Опережение конкурентов в технологиях производства, в обновлении ассортимента и в повышении качества продукции, лидерство в ценах создают прочную основу конкурентоспособности предприятия.

Инновационная активность предприятия заключается в опережающем жизненном цикле технологий и продукции. Выделяя достаточные средства на научные исследования и разработку новых технологий и новой продукции, первым покупая лицензии на использование пионерных разработок венчурных фирм, предприятие сохраняет свои позиции на активной части рынка, формируя спрос и предпочтения, определяя линии развития рынка на перспективу.

Инвестиционная активность предприятия состоит в поиске и привлечении необходимых инвестиций на осуществление производственных, инновационных и коммерческих проектов. Полная мобилизация внутренних источников инвестиций, привлекательность проектов для внешних инвесторов, широкий фронт инвестиционной деятельности создают основу для устойчивого лидерства в перспективе.

Коммерческая активность предприятия заключается в проведении активной маркетинговой стратегии, в формировании гибких сбытовых структур, в грамотной ценовой политике, в умелой практике конкурентной борьбы, в создании сервисных систем по обслуживанию потребителей, по изучению и формированию их потребностей.

Конкурентоспособность предприятия можно оценивать и развивать по всем направлениям деловой активности. Рост доли продаж на целевых рынках,

97

поддержание оптимальной загрузки производственных мощностей и полной занятости персонала, широкий фронт инноваций и инвестиционных проектов, наступательная коммерческая работа характеризуют экономически состоятельное и конкурентоспособное предприятие. Одновременно эти показатели определяют качество менеджмента и предприимчивость руководителей предприятия. Таков сплав деловой работы формирует конкурентная рыночная среда.

Контрольные вопросы

1.Изобразите графически кривую спроса. Объясните, почему она имеет вид нисходящей кривой. Назовите факторы, влияющие на динамику спроса.

2.Изобразите графически кривую предложения. Объясните, почему она имеет вид восходящей кривой. Назовите факторы, влияющие на динамику предложения.

3.Что такое равновесная цена? Как она определяется?

4.Объясните причины образования в экономике излишков и дефицитов.

5.Что означает понятие «эластичность» и как измеряется эластичность спроса?

6.Расскажите о перекрёстной эластичности спроса и эластичности спроса по доходу.

7.Приведите примеры практического использования теории эластичности спроса.

8.Что означает понятие «эластичность предложения»? Как измеряется эластичность предложения?

9.Расскажите о факторах эластичности спроса и эластичности предложения.

10.Приведите примеры практического использования теории эластичности предложения.

98

7. ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА. КАРДИНАЛИСТСКАЯ И ОРДИНАЛИСТСКАЯ МОДЕЛИ ПОЛЕЗНОСТИ

Экономический человек в условиях ограниченности ресурсов и безграничности своих потребностей ведёт себя рационально, т.е. он стремится получить максимальный результат при минимальных затратах. Потребитель стремится максимизировать свою полезность, производитель — прибыль.

Идея о рациональности поведения людей очень важна. Она помогает предвидеть последствия экономической политики менеджеров и государства. «Если бы люди в обществе не ценили рациональность, а отдавали предпочтения причудам, случайностям и бесполезным действиям, экономическая теория почти потеряла бы свою предсказательную силу …»1.

Есть два направления, две школы, две модели изучения поведения потребителя в рыночной экономике: кардиналистская модель и ординалистская. Представителями первой - являются А.Маршалл, У.С. Джевонс, представителями второй— Дж.Хикс, В.Парето и др. Они предложили оригинальные способы изучения спроса потребителей.

7.1. Полезность, предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности

Каждый менеджер должен знать, что происходит со спросом при изменении доходов потребителей и цен на продукты, которые они покупают. Эта информация нужна менеджерам для определения оптимального объёма производства, означающего эффективное использование ресурсов и получение максимальной прибыли. Прежде чем рассматривать модели поведения человека на рынке, выясним сущность таких категорий, как потребность и полезность.

Под понятием «материальные потребности» мы понимаем желания потребителей приобрести и использовать товары и услуги, которые доставляют им полезность.

В основе оценок полезности и спроса находятся потребности, которые возникают и осознаются каждым человеком через взаимодействие с условиями жизни. Полезные вещи и явления присваиваются человеком для поддержания жизнеспособности. Вредные и опасные условия жизни требуют создания защитных механизмов обеспечения безопасности жизнедеятельности. Система потребностей сложна и многообразна, что ведет к многозначности понятия потребностей.

1 Хейне. Экономический образ мышления. -М. –1991. -С. 444.

99