Министерство образования Российской Федерации
УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра менеджмента и маркетинга
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
к выполнению курсовой работы
по дисциплине «Маркетинговые исследования»
Уфа 2012
Содержание курсовой работы
Глава 1.
Введение
Во введении к своей работе студент должен изложить проблему, которую он должен решить при выполнении работы.
Задание на курсовое проектирование
Задание на курсовое проектирование излагается студентом в виде первого раздела работы в следующем порядке:
а) определяется территория, которая будет представлять собой целевой объект исследования;
б) указывается избранная студентом тема работы;
в) ставится задача, конкретизирующая разработку избранной темы:
Постановка данной задачи предполагает выработку решений относительно сущности изучаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования.
Идентификация проблем — первый шаг данного этапа. Чтобы определиться с проблемамии, задачами и методами исследования, студентом здесь излагаются ответы-мнения на ряд вопросов:
• В чем суть проблемы?
• С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связана проблема?
• Какие методы и модели анализа могут быть применены для выявления источника проблемы?
• Какие характеристики объекта исследования необходимо получить, чтобы провести процедуры анализа?
• Какие показатели могут отразить необходимые для анализа характеристики объекта?
• Каким образом можно изучать объект: на основе эмпирических данных?
Далее студент излагает основные параметры своей работы :
• какой задать и как обосновать уровень достоверности информации;
• какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для получения достоверной информации.
Эти формулировки студент выдвигает с точки зрения минимума затрачиваемых на исследование ресурсов при достижении требуемой точности. После чего раздел «Задание» завершается.
Глава первая.
Определяется тип исследования по следующей схеме:
Типы |
Описание |
Поисковые (разведочные) |
Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования; помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу; используются для генерирования идеи нового продукта |
Описательные |
Предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние |
Каузальные |
Предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи |
Тестовые |
Предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений |
Прогнозные |
Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем |
Большинство тем курсовых работ предусматривает завершение на типе каузального исследования (но не обязательно!). Описание выбранного типа исследования производится по указанным ниже формулировкам.
Поисковые исследования
Основная задача таковых — найти и обозначить проблемы. Поисковые (разведочные) исследования предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезy. Как правило, потребность в поисковых исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при невозможности объяснить обнаруженные явления посредством существующих концепций. Поисковые исследования целесообразны для генерирования идеи нового продукта — это, например, ситуация, когда существующие способы удовлетворения потребности потребителя перестают быть эффективными либо с точки зрения самих потребителей (выражается в падении спроса), либо с точки зрения производителя (выражается в невыгодности производства).
Описательные исследования
В ходе описательных исследований наиболее полно отображается состояние выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Как правило, потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта (например рынка или сегмента), текущее состояние его основных характеристик, варианты распределения свойств объекта между элементами. Например, в ходе описательного исследования целевого сегмента выясняются характеристики потребителей (профиль сегмента), мотивация покупки товара, процедуры оценки качества товара покупателями, механизм принятия решений о покупке товара, частота покупки товара.
При стандартном исследовании рынка дается описание его емкости и конъюнктуры, динамики этих параметров за определенный период, структуры спроса и предложения, а также условий работы на этом рынке (нормативно-правовая база, барьеры, позиции конкурентов по долям рынка и используемым стратегиям и др.).
При проведении описательных исследований обычно требуется найти ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как.
Поиск ответов на эти вопросы в ракурсе охватываемого периода времени происходит в двух направлениях. Во-первых, это исследование поперечного сечения. То есть описание состояния объекта на какой-то момент времени (как правило, на основе обследования выборочной совокупности). Такие исследования относятся к единичным и проводятся с помощью методов опроса, наблюдения или кабинетных методов.
Во-вторых, это исследование продольного сечения. В таком случае изучается состояние одних и тех же характеристик объекта в течение продолжительного времени с отслеживанием динамики происходящего (как правило, на основе обследования постоянной выборки). Такие исследования получили название панельных.
Каузальные цели исследования
Каузальные исследования предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи. В этом случае недостаточно установить просто наличие связи между характеристиками (зачастую это выясняется в ходе описательного исследования). При проведении, каузальных исследований важно установить характер связи.
Тестовые цели исследования
Тестовые исследования предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений относительно, например, свойств товара или варианта рекламного обращения. Тестовые цели предполагают использование как эмпирических, так и экономико- математических методов исследования и таких методов сбора информации, как эксперимент, фокус-группы или имитационное моделирование.
Прогнозные цели исследования
На базе прогнозных исследований предсказывается состояние объекта в будущем. Прогнозы помогают руководству принять решения относительно инвестиций в новые рискованные проекты, относительно рыночной стратегии и тактики. Прогнозные цели вызывают постановку специфических задач исследования, которые связаны с применяемыми методами прогнозирования.
В прогнозных исследованиях применимы разнообразные методы исследования. Прогноз может быть сделан на основе эмпирических исследований. Основная задача исследования в таком случае — установление специфики поведения потенциальных покупателей товара в различных ситуациях, а также степени готовности их к покупке. Этот метод широко используется и. особенно полезен в тех случаях, когда нет данных о продажах, например при прогнозировании объема продаж нового товара.
Далее в первой главе формируется гипотеза исследования. Для этого указывается перечень возможных причин возникновения проблемы. На основе имеющейся информации строится предположение о возможных действиях с целью разрешения рассматриваемой проблемы.
Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Иными словами, проблема, требующая решения, преобразуется в проблему, требующую исследования (в проблему недостающей информации для принятия решения). Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе:
1. Обоснованный уровень достоверности.
2. Конкретная применимость — служит основой для будущего маркетингового решения, а не только объясняет суть явления.
3. Проверяемость — должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале.
4. Формализованность — основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но и быть измеримыми.
Студент формулирует гипотезу, соблюдая перечисленные требования, в виде перечня предположений (гипотез), ранжированных им по степени вероятности.
После формирования гипотезы задается метод и формируется инструмент исследования.
Характеристики методов
Наблюдение
Достоинства |
Недостатки |
• Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли (отсутствует и языковой барьер) • Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых людей • Возможность восприятия неосознанного поведения людей • Возможность учета окружающей обстановки • Возможность регистрировать событие в момент его возникновения (прямая регистрация событий) • Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или в силу желания респондента выглядеть лучше • Возможность отделить факты от вымысла (от того, как респондент представляет себе это действие) |
• Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки • Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то отдельные объекты) • Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно под влиянием собственного видения ситуации и мировоззрения, смешивать результаты наблюдения и выводы, что особенно характерно для свободного наблюдения) • Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) • Невозможность наблюдения многих факторов • Ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события |
Опрос
Достоинства |
Недостатки |
• Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства • Гибкость формы проведения • Возможность статистической обработки |
• Зависимость полученной информации от уровня реперзентативности • Зависимость качества информации от орудий исследования • Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение |
Глубинное интервью
Достоинства |
Недостатки |
• Возможность свободно высказаться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов • Контроль полноты получаемой информации • Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке • Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования • Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента • Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости • Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации |
• Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера • Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера • Большие затраты времени • Высокие финансовые затраты • Трудоемкость процедуры сбора информации (4-5 интервью в день) • Трудоемкость процедуры обработки информации • Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью |
Проекционные методы
Преимущества |
Недостатки |
• Выявляются подсознательные мотивы покупок • Респонденты не информируются о подлинных целях исследования, поэтому более свободно себя чувствуют и не испытывают беспокойства относительно «неправильных» ответов |
• Субъективность истолкования ответов • Требуется высокая квалификация исследователя в области психологии • Трудоемкость проектирования вопросника |
Фокус-группы
Достоинства |
Недостатки |
• Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов • Достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей • Возможность свободно высказываться и дискутировать положительно влияет на качество и глубину получаемой информации • В процессе группового общения снимаются психологические барьеры, легче выражаются эмоциональные реакции • Снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора может компенсироваться групповой сплоченностью |
• Результаты исследования зависят от квалификации модератора • Групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников • Собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант • Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер • Требуются специальное помещение и оборудование • Характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия (например представители конкурирующих фирм) • Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе • Могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы |