7 Этапов:

1. Установление целей

2. Назначение ответственных

3. Разработка бюджета

4. Определение типов торговых должностей

5. Выбор метода сбыта

6. Определение заданий по сбыту

7. Реализация

1. Цели персональной продажи бывают 2 типов: а) ориентированные на спрос – информация, убеждение, напоминание, б) ориентация на образ – поддержание имиджа фирмы

2. Ответственность за персональную продажу лежит на управляющем сбытом. Его основные обязанности:

1. Понимать цели компании, стратеги, ее положение на рынке и план маркетинга и информировать о них торговый персонал

2. Определять стратегию сбыта, характеристики торгового персонала, цели по сбыту, организацию сбыта и методы взаимодействия с потребителями

3. Разрабатывать и обновлять прогнозы продаж

4. Распределять ресурсы по сбыту на основе прогнозов сбыта и потребностях покупателей

5. Подбирать, обучать, давать задания, оплачивать и руководить торговым персоналом

6. Синхронизировать сбытовые функции с рекламой, планированием продукции, распределением, исследованиями рынка и производством,

7. Оценивать сбытовую деятельность по персоналу, товару, потребителям и регионам

8. Контролировать деятельность конкурентов

3. В бюджет торговых издержек включается: а) прогнозируемый объем продаж, б) накладные расходы (оплата управляющего, содержание офиса), в) оплата труда торговых служащих, г) издержки сбыта (транспорт, расходы на проживание, питание), д) расходы на торговые встречи, е) средства содействия сбыту, ж) расходы на управление сбытом (отбор персонала и обучение).

4. Определение типов торговых должностей. Три типа: принимающие заказы, добивающиеся заказов и обеспечивающий персонал.

1. Обработка стандартных и повторных заказов. Организация размещения, дозаказ товаров, оформление заказов, завершение сделок. Внутри магазина (продавец, кассир) или посещение клиентов (невысокая зарплата и квалификация)

2. Создание подходов к покупателям, обеспечение информации, убеждение клиентов и заключение сделок. Творческая работа для дорогостоящих, сложных, новых товаров.

3. Технический персонал (консультации, описание параметров новой и сложной продукции). Обслуживающий персонал – поставка, установка и т.д.

5. 2 основных метода сбыта: стандартная сбытовая презентация и подход, удовлетворяющий потребности.

1. Заученная процедура для всех потребителей, заинтересованных в конкретном товаре. Отсутствие гибкости, немаркетинговая ориентация. Хороший метод обучения неопытных продавцов, краток по срокам.

2. Подход, основанный на удовлетворении потребностей – метод индивидуального взаимодействия с клиентом, требует большой подготовки и квалификации. Включает: создание взаимного уважения, внимательное слушание, подготовка продуманных презентаций, предпродажные визиты, демонстрация отсутствия временных ограничений, создание возможности высказаться клиенту, демонстрация компетентности, признание «я не знаю, но выясню», экономия времени клиента.

6. Определение заданий по сбыту. Процесс сбыта включает: поиск выхода на потребителей, подход к потребителям, определение их нужд, торговую презентацию ответы на вопросы, завершение сделки и последующие действия.

Внешняя продажа требует процедуры создания перечня потенциальных клиентов (поиск). Слепой поиск основан на использовании телефонных справочников, других общественных списков потенциальных клиентов. При этом небольшая доля лиц, с которыми будет установлен контакт, заинтересуется предложениями фирмы.

Наведенный поиск – основан на рекомендациях прежних клиентов и других лиц. Здесь большая доля людей будет заинтересована в силу рекомендаций от человека, которого они знают и уважают.

Внутренняя продажа не требует поиска, поскольку потребители уже находятся в магазине или офисе в результате рекламы или прежнего опыта приобретения.

Подход к потребителям – двухэтапная процедура: предварительный подход и приветствие.

1. Предварительный подход – попытка получить информацию о характеристиках потребителей из переписи или других вторичных источников в результате рекомендаций.

2. В ходе приветствия продавец начинает беседу с клиентом. Цель – расположить и установить контакт.

Уточнение требований клиента с помощью вопросов, касающихся прошлого опыта, цены, характеристик товаров или услуг, предполагаемых видов использования и другой требуемой информации.

Торговая презентация включает описание товаров или услуг, их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, связанных с этим услуг (поставка, гарантия), демонстрация. Цель – доскональная проработка и превращение еще не принявшего решение потребителя в покупателя.

Ответы на вопросы клиента – две группы вопросов: первые требуют дополнительной информации, вторые – содержат возражения, которые должны быть сняты перед тем, как сделка состоится.

Завершение продажи – получение согласия на покупку (если не осталось серьезных возражений, не спорить с клиентом).

Послепродажное наблюдение для крупных сделок. Три цели: непосредственное удовлетворение клиента, стимулируются рекомендации и увеличивается вероятность повторных закупок.

Задания, не связанные непосредственно с продажей: установление стендов, информационные листки, установление цен на товары, наблюдение за стратегиями конкурентов, пробный маркетинг, опрос потребителей, обучение новых сотрудников.

7. Реализация плана осуществляется через систему управления сбытом фирмы. Она включает выбор сотрудников, обучение, распределение территорий, оплату и руководство. При выборе торгового персонала должны оцениваться следующие личностные параметры: умственные (интеллект, способность планировать), физические (внешность, дикция), опыт (образование, опыт предпринимательской или сбытовой работы).

Факторы среды (членство в объединениях, социальные воздействия), личность (амбициозность, энтузиазм, такт, предприимчивость, стабильность) и желание учиться и следовать инструкциям.

Качества потенциальных продавцов должны соответствовать параметрам потребителей, с которыми они должны взаимодействовать, и характеристикам продаваемых товаров. Двусторонняя связь продвец-покупатель лучше, если есть сходство в характеристиках торговцев и потребителей. Некоторые виды товаров требуют специального образования, технической подготовки и специфической торговой деятельности (драгоценности, компьютеры).

После изучения этих факторов фирма разрабатывает формализованную процедуру отбора, указывая желательные личностные параметры, места отбора (колледжи и т.д.), методы отбора (интервью, анкеты, тесты).

Обучение торгового персонала

В официальной программе используется: преподаватель, классные помещения, лекции и печатные материалы (также может быть проигрывание ролей и анализ ситуаций).

В ходе практических занятий стажеры участвуют в реальных посещениях так, чтобы они могли видеть реальных квалифицированных продавцов в действии. При обучении на месте стажеры участвуют в реальном сбыте под руководством преподавателя или опытных сотрудников. Многие компании используют также непрерывное обучение или переподготовку торгового персонала для повышения отдачи.

Определение размера территории и распределение продавцов.

Территория состоит из географического региона, потребителей и ассортиментных групп, порученных продавцу.

Когда продавцы распределяются по виду потребителей (крупные / мелкие закупки, фирмы) или видам продукции (компьютеры, копиры) в одном географическом районе их может работать два и более.

Размер территории зависит от концентрации клиентов, размеров заказов, времени на поездки, времени на посещение и общего количества часов работы продавца.

Назначение продавца на конкретную территорию зависит от его способностей, двусторонних отношений между продавцом и покупателем, соотношение сбытовых и несбытовых функций (наличие учеников) и стажа.

Правильная организация этого процесса обеспечивает адекватную работу с потребителями, минимизирует наложение территорий и конфликты продавцов; учитывает естественные географические границы, минимизирует транспортных расходы, стимулирует работу с новыми заказчиками, обеспечивает большой потенциал сбыта, чтобы вознаграждать хороших продавцов; а также равенство с точки зрения территориального потенциала сбыта и рабочей загрузки.

Оплата сбытовой деятельности – три метода:

1. Только з/плата

2. Только комиссионные

3. Сочетание

В первом случае стабильный определенный объем работы и территории, но низкая заинтересованность в увеличении сбыта.

Во втором – заинтересованность, но отсутствие контроля за работой, не связанной со сбытом, нестабильность денежных расходов фирмы и доходов персонала, риск для служащих.

Третий вид позволяет сочетать контроль, гибкость и стимулирование персонала.

По исследованиям персонал зарабатывает больше всего при комбинированном методе и меньше всего при зарплате.

77% - использование комбинированного метода, 17% - зарплата, 6% - комиссия.

Руководство включает четыре стороны управления сбытом: стимулирование торгового персонала, оценку функционирования, выполнение несбытовых заданий и внесение изменений в поведение.

Во-первых, торговый персонал должен стимулироваться для выполнения своих заданий. Мотивация связана с четкостью заданий, потребностью продавца в достижении задачи, разнообразием заданий, стимулом для каждого задания (например, оплата), хорошим управлением (одинаковое отношение руководителя ко всем) и гибкостью.

Во-вторых, должно измеряться функционирование. Для этого результаты должны сопоставляться с целями (общий объем продаж, количество посещений в день), с учетом всех значимых факторов.

В-третьих, должны быть выполнены все несбытовые задания.

В-четвертых, должно меняться неправильное поведение. Циклы карьеры похожи на циклы продукта. На этапах зрелости и спада снижается энтузиазм и производительность. Необходимо поднять энтузиазм через повышение оплаты, переподготовку, предоставление новых территорий, повышение.

81. Сущность международного маркетинга

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Международный маркетинг - это прикладная наука и учебная дисциплина, концепция международного бизнеса и практической деятельности, которые направлены на оптимизацию взаимодействия спроса и предложения посредством овеществленных (материальные ценности) и неовеществленных (услуги, ноу-хау) обменов между субъектами рынка, находящимися в разных странах.

Международный маркетинг - система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям организации, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Международный маркетинг - система мероприятий, осуществляемых организацией (предприятием, фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.

Объектом международного маркетинга выступают зарубежные рынки.

Предмет международного маркетинга - соотношение спроса и предложения на зарубежных рынках, их конъюнктура, а также способы формирования спроса на зарубежных рынках.

Субъектами международного маркетинга являются экспортеры, импортеры, международные корпорации (транснациональные корпорации (ТНК) и многонациональные корпорации (МНК)).

Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.[1]

Под международным маркетингом можно понимать следующее:

• Реализация товаров и услуг за пределами своей страны;

• Проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны. [4]

Цель выхода на международный рынок - увеличить эффективность производства и реализации продукции за счет мировой системы распределения труда и выхода на новые рынки сбыта продукции и рынки капитала.

В условиях нарастающей интернационализации и глобализации мировой экономики все большее число компаний ориентируется в своей деятельности на концепцию международного маркетинга.

Зарубежные и отечественные маркетологи определяют международный маркетинг чаще всего как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

В этой связи возникает необходимость определения международной компании. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах. Согласно определению исследовательской программы Гарвардского университета, к международным (в частности, многонациональным) относятся компании, имеющие более б дочерних фирм за рубежом. Существует и такая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

По нашему мнению, национальная компания трансформируется в международную, проходя ряд последовательных ступеней эволюции.

Речь идет о следующей схеме интернационализации компании:

национальная компания —> экспортная компания —> международная компания.

При этом эволюция маркетинга от внутреннего к международному проходит следующие стадии:

• пробный экспорт;

• экстенсивные экспортные продажи;

• интенсивные экспортные продажи;

• экспортный маркетинг;

• международный маркетинг.

Хотя термин “международный маркетинг” прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее его общепризнанного определения не существует.

Скорее всего это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны [4, с. 462].

Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее:

реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:

интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;

воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;

существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;

обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

расширение сбыта,

приобретение ресурсов,

диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности, это “BASF” (ФРГ), “ELECTROLUX” (Швеция), “PROCTER&GAMBLE” (США), “SONY” (Япония) и др.

На рынке США демонстрируют феноменальный успех японские автомобилестроительные концерны. Так, январский (1997 г.) экспорт автомобилей “TOYOTA” составил 234% против уровня 1996 г., что обеспечило ей рекордные прибыли. Чистая прибыль другого активного экспортера, третьего по величине производителя японских автомобилей — компании “HONDA” — по итогам завершившегося 31 марта 1996–97 финансового года выросла более чем в три раза (9, с. 61).

Однако в современной западной экономической литературе международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта.

Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный “угол зрения” на иностранного потребителя, особенности социо-культурной среды зарубежного рынка, и как результат — специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

В-третьих, международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.

Данный аспект характеризует управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства.

Такая точка зрения довольно часто встречается в зарубежной литературе по международному маркетингу.

Так, западногерманские маркетологи считают, что основной его отличительной особенностью является то обстоятельство, что деловая активность национальной компании в различных странах в итоге подводится под общую черту и маркетинговые решения при этом (применительно к деятельности в конкретной стране) принимаются под влиянием международной концепции. Другим приемлемым критерием, по мнению специалистов ФРГ, следует считать число обрабатываемых отечественными компаниями зарубежных рынков: одна страна — все страны. Наконец, достаточно строгим критерием может считаться доля внешнеторгового оборота в общем объеме товарооборота или удельный вес валютной выручки в общей сумме полученной прибыли (2, с. 23–24).

Маркетологи Франции считают, что определение маркетинга как системы мероприятий и совокупности технических приемов, позволяющих национальной компании завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного исследования рынка в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, адаптации к нему, полностью остается в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия на зарубежные рынки (5, с. 6).

В англо-американской литературе, рассматривающей проблемы маркетинговой деятельности на внешних рынках, также проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: “Можем ли мы стандартизировать нашу маркетинговую концепцию для всего мира, или мы должны произвести в ней небольшие изменения, а может быть, при выходе на внешний рынок мы должны создавать совершенно новую маркетинговую концепцию?” Очевидно, что руководство международной компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Хорошо известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие безусловные преимущества:

снижение затрат на производство и продвижение продукции;

удлинение жизненного цикла товара;

распределение риска между разными рынками;

координация управления и контроля маркетинговой деятельности из головного офиса;

распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных страновых рынков.

Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым модифицировать свою маркетинговую концепцию, или даже создавать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок (1, с. 513–514).

Маркетологи США довольно часто увязывают международный маркетинг с деятельностью интер-, мульти-, и транснациональных компаний. Конечно, маленькая фирма, реализующая игрушки-машинки в 100 странах, не может быть охарактеризована как интернациональное предприятие, как и лишь один сборочный завод за рубежом не обеспечит фирме статуса мультинационального концерна. С другой стороны, нельзя требовать, чтобы для получения названия мультинационального концерна было бы необходимо, чтобы предприятие входило в список 500 крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемый американским журналом “FORTUNE”, или чтобы число обрабатываемых зарубежных рынков составляло не меньше шести.

Таким образом, международная маркетинговая деятельность в западной экономической литературе ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний. Эти гиганты часто обладают большей властью, чем некоторые из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои товары по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики.

Что касается самого термина “транснациональная компания”, то он имеет несколько толкований. Как минимум, ТНК имеет инвестиции или оказывает услуги не менее, чем в одной стране, проявляет интерес к глобальной деятельности и налаживает производство, маркетинг и другие операции с учетом возможностей в любой части земного шара. Однако многие специалисты придерживаются мнения, что ТНК — это просто международная компания и слово “транснациональная” лишь подчеркивает некоторое значение зарубежной деятельности.

Термин “транснациональная компания” означает, что она:

осуществляет прямые инвестиции за рубежом, удельный вес которых фиксируется на уровне 25-50% всех инвестиций предприятия;

и что руководство компании принимает решения, основанные на анализе имеющихся возможностей во всех странах.

В настоящее время ТНК контролируют треть мировой торговли (9, с. 16).

С 1986 г. по 1996 г. ежегодное количество объединений крупных международных компаний росло на 15%, что позволяет ТНК оставаться высоко прибыльными, даже если экономическая ситуация в мире характеризуется как далеко не блестящая, а также оказывает серьезное воздействие на происходящие в мире процессы.

По данным “Монд дипломатик”, в начале нынешнего десятилетия примерно 37 тысяч ТНК и 170 тысяч их филиалов контролировали международную экономику. Так, доля ТНК в мировом ВВП увеличилась с 17% в середине 60-х годов до 30% (и даже чуть больше) к началу 1996 г. (9, с. 61).

По мере увеличения размеров компаний растет и степень их территориальной концентрации. При этом удельный вес США, Японии, ФРГ и Франции составляет для 200 крупнейших компаний 78%, а для 100 — уже 89%. Интересно, что с 1982 по 1992 гг. в списках первых 200 снизилась доля американских компаний – с 80 до 53, тогда как выросла доля японских – с 35 до 62. Однако более всего удивляет взлет южно-корейских компаний: с 1 до 6. Причем, бесспорным лидером выступает агрессивно развивающаяся “DAEWOO”, объем прибыли которой достиг в последние годы около 2 млрд. долларов, что превышает даже соответствующие показатели “UNILEVER” или “NESTLE”.

Учитывая все вышеизложенное, мы считаем необходимым определить международный маркетинг с точки зрения его экономической сущности.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

Другая точка зрения характеризует международный маркетинг как логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.

В этом случае его отличает глобальный и ориентированный на извлечение максимальной прибыли подход. В первую очередь международная маркетинговая деятельность фирмы связана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые другие возможности получения прибыли. Например, “General Motors” пытается найти возможность снижения издержек производства, для чего переводит производство в Мексику: труд мексиканского рабочего обойдется компании по меньшей мере в десять раз дешевле (9, с. 61).

Директор Центра международных исследований при Калифорнийском университете Ричард Розенкранц отмечает, что в современной рыночной экономике ТНК ведут активную борьбу за жесткий контроль не над территориями, а над транснациональными потоками: финансовыми, информационными, интеллектуальными. В этой связи Р.Розенкранц считает справедливым, что скоро все страны мира будут делиться на те, которые выполняют функции “мозга”, отдающего команды, и те, которым достанется участь “тела”: то есть страны, эти команды выполняющие. Потенциал стремительного экономического роста многих процветающих сегодня государств определяется не столько их природными богатствами, сколько наличием интеллектуальных и технологических ресурсов, а также грамотной маркетинговой стратегией продвижения продукции на многочисленные зарубежные рынки (8, с.16).

Однако все вышеуказанное не должно создавать ощущения, что международный маркетинг выступает чем-то необычным, недоступным для некоторых стран или компаний. Вместе с тем следует предостеречь и от толкования концепции международного маркетинга как простой суммы маркетинговых решений, принимаемых на различных внутренних рынках.

Требует рассмотрения и такой важный аспект проблемы, как различия между категориями “экспортный” и “международный” маркетинг, довольно часто смешиваемых в отечественной экономической литературе.

По нашему мнению, экспортный и международный маркетинг соотносятся как часть и целое. Экспортный маркетинг, безусловно, категория более узкая.

Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Далее, экспортные поставки могут быть средством смягчения избыточных производственных мощностей внутри страны. Наконец, есть фирмы, усматривающие в экспорте продукции стратегию диверсификации сбыта. Однако, если компания глубоко внедряется на мировые рынки, одного приспособления маркетинговых методов и процедур, даже успешно “работавших” на внутреннем рынке, становится явно недостаточно. В этом случае фирма прибегает к международному маркетингу.

При этом выработка грамотных управленческих решений в области международного маркетинга базируется, как правило, на теории жизненного цикла товара и концепции “эффекта призмы”, демонстрирующей степень эффективности перенесения компонентов маркетинга, используемых на внутреннем рынке, на рынки международные.

Определение сильных и слабых сторон маркетинга фирмы внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных внешних рынков выступает важнейшей основой принятия стратегических решений в международном маркетинге.

82. Мотивы, побуждающие национальные компании вести международный бизнес

Мотивы выхода фирмы на внешний рынок

Основания для выхода фирмы на внешний рынок могут и должны рассматриваться на трёх уровнях: глобальном (современные тенденции международных экономических отношений), национальном (место страны в международном разделении труда) и собственно фирменном.

На глобальном уровне важнейшей современной тенденцией является глобализация, т. е. постепенная экономическая, политическая и культурная интеграция всего мира, в сочетании с региональной интеграцией. Этот процесс оценивается по-разному различными политиками и учёными, но он объективно идёт и формирует условия для формирования направления внешнеэкономических связей.

Современное участие России в международной экономической деятельности (национальный уровень) обусловливается следующими факторами:

- переходом к рыночной экономике, который неизбежно влечёт за собой либерализацию всей экономической жизни, в том числе и внешней торговли;

- распадом СССР и СЭВ (Совета экономической взаимопомощи), что заставило резко пересмотреть систему традиционных связей с некоторыми странами и превратило многие традиционные связи во внешнеэкономические.

В этих условиях каждая конкретная фирма принимает на своём, фирменном уровне собственное решение о выходе на внешний рынок.

Мотивами для выхода на международный рынок могут служить, в частности, следующие соображения:

- определённые тенденции на внутреннем рынке, выталкивающие фирмы за рубеж;

- насыщение данного товарного рынка;

- рост конкуренции на внутреннем рынке;

- финансовая, фискальная, социальная, экологическая политика государства;

- рост фирмы и расширение её сферы деятельности;

- необходимость поддержания и развития имиджа фирмы;

- стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например, сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность манёвра ресурсов;

- стремление получить доступ к технологическим секретам;

- возможность использования государственных программ содействия международной торговле (как отечественных, так и зарубежных);

- стремление высвободить часть используемых на внутреннем рынке ресурсов (мощностей, кадров, финансовых средств) для решения более сложных и перспективных задач;

- стремление восстановить традиционные, но почему-либо прерванные связи.

Перед выходом на внешний рынок фирма должна поставить перед собой несколько вопросов:

Выходить ли на международный рынок вообще?

Какие при этом ставить цели?

Какие перспективы и угрозы при этом открываются?

На рынок какой страны или группы стран фирма должна выходить?

Какую продукцию предлагать на внешнем рынке?

Выходить на рынок самостоятельно или через посредников?

Как сформировать комплекс маркетинга?

Как в связи с международным маркетингом перестроить собственную стратегию фирмы?

Каких экономических, научно-технических и иных результатов можно ожидать?

Как придётся перестроить менеджмент?

И, наконец, в свете ответов на предыдущие вопросы, опять-таки – выходить ли на международный рынок вообще?

Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

расширение сбыта,

приобретение ресурсов,

диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности, это “BASF” (ФРГ), “ELECTROLUX” (Швеция), “PROCTER&GAMBLE” (США), “SONY” (Япония) и др.

На рынке США демонстрируют феноменальный успех японские автомобилестроительные концерны. Так, январский (1997 г.) экспорт автомобилей “TOYOTA” составил 234% против уровня 1996 г., что обеспечило ей рекордные прибыли. Чистая прибыль другого активного экспортера, третьего по величине производителя японских автомобилей — компании “HONDA” — по итогам завершившегося 31 марта 1996–97 финансового года выросла более чем в три раза (9, с. 61).

Однако в современной западной экономической литературе международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта.

Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный “угол зрения” на иностранного потребителя, особенности социо-культурной среды зарубежного рынка, и как результат — специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

В-третьих, международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.

Данный аспект характеризует управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства.

Такая точка зрения довольно часто встречается в зарубежной литературе по международному маркетингу.

Так, западногерманские маркетологи считают, что основной его отличительной особенностью является то обстоятельство, что деловая активность национальной компании в различных странах в итоге подводится под общую черту и маркетинговые решения при этом (применительно к деятельности в конкретной стране) принимаются под влиянием международной концепции. Другим приемлемым критерием, по мнению специалистов ФРГ, следует считать число обрабатываемых отечественными компаниями зарубежных рынков: одна страна — все страны. Наконец, достаточно строгим критерием может считаться доля внешнеторгового оборота в общем объеме товарооборота или удельный вес валютной выручки в общей сумме полученной прибыли (2, с. 23–24).

Маркетологи Франции считают, что определение маркетинга как системы мероприятий и совокупности технических приемов, позволяющих национальной компании завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного исследования рынка в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, адаптации к нему, полностью остается в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия на зарубежные рынки (5, с. 6).

В англо-американской литературе, рассматривающей проблемы маркетинговой деятельности на внешних рынках, также проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: “Можем ли мы стандартизировать нашу маркетинговую концепцию для всего мира, или мы должны произвести в ней небольшие изменения, а может быть, при выходе на внешний рынок мы должны создавать совершенно новую маркетинговую концепцию?” Очевидно, что руководство международной компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Хорошо известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие безусловные преимущества:

снижение затрат на производство и продвижение продукции;

удлинение жизненного цикла товара;

распределение риска между разными рынками;

координация управления и контроля маркетинговой деятельности из головного офиса;

распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных страновых рынков.

Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым модифицировать свою маркетинговую концепцию, или даже создавать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок (1, с. 513–514).

Маркетологи США довольно часто увязывают международный маркетинг с деятельностью интер-, мульти-, и транснациональных компаний. Конечно, маленькая фирма, реализующая игрушки-машинки в 100 странах, не может быть охарактеризована как интернациональное предприятие, как и лишь один сборочный завод за рубежом не обеспечит фирме статуса мультинационального концерна. С другой стороны, нельзя требовать, чтобы для получения названия мультинационального концерна было бы необходимо, чтобы предприятие входило в список 500 крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемый американским журналом “FORTUNE”, или чтобы число обрабатываемых зарубежных рынков составляло не меньше шести.

Таким образом, международная маркетинговая деятельность в западной экономической литературе ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний. Эти гиганты часто обладают большей властью, чем некоторые из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои товары по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики.

Что касается самого термина “транснациональная компания”, то он имеет несколько толкований. Как минимум, ТНК имеет инвестиции или оказывает услуги не менее, чем в одной стране, проявляет интерес к глобальной деятельности и налаживает производство, маркетинг и другие операции с учетом возможностей в любой части земного шара. Однако многие специалисты придерживаются мнения, что ТНК — это просто международная компания и слово “транснациональная” лишь подчеркивает некоторое значение зарубежной деятельности.

Термин “транснациональная компания” означает, что она:

осуществляет прямые инвестиции за рубежом, удельный вес которых фиксируется на уровне 25-50% всех инвестиций предприятия;

и что руководство компании принимает решения, основанные на анализе имеющихся возможностей во всех странах.

В настоящее время ТНК контролируют треть мировой торговли (9, с. 16).

Анализ деятельности ТНК позволяет выделить следующие их основные характеристики:

достаточно крупный размер фирм;

монопольное положение (хотя и необязательно полная монополия);

наличие международной производственной структуры;

достаточно высокая доля зарубежных торговых операций в общем объеме сбыта (ТНК получают обычю от 20 до 50% или больше своего чистого дохода в результате зарубежны? продаж);

наличие единой стратегии, подчиняющей деятельность зарубежных подразделений интересам фирмы в целом;

усиливающаяся транснационализация капитала с помощью прямых зарубежных инвестиций (удельный вес которых, как правило, фиксируется на уровне 25-50% всех инвестиций предприятия).

С 1986 г. по 1996 г. ежегодное количество объединений крупных международных компаний росло на 15%, что позволяет ТНК оставаться высоко прибыльными, даже если экономическая ситуация в мире характеризуется как далеко не блестящая, а также оказывает серьезное воздействие на происходящие в мире процессы.

По данным “Монд дипломатик”, в начале нынешнего десятилетия примерно 37 тысяч ТНК и 170 тысяч их филиалов контролировали международную экономику. Так, доля ТНК в мировом ВВП увеличилась с 17% в середине 60-х годов до 30% (и даже чуть больше) к началу 1996 г. (9, с. 61).

По мере увеличения размеров компаний растет и степень их территориальной концентрации. При этом удельный вес США, Японии, ФРГ и Франции составляет для 200 крупнейших компаний 78%, а для 100 — уже 89%. Интересно, что с 1982 по 1992 гг. в списках первых 200 снизилась доля американских компаний – с 80 до 53, тогда как выросла доля японских – с 35 до 62. Однако более всего удивляет взлет южно-корейских компаний: с 1 до 6. Причем, бесспорным лидером выступает агрессивно развивающаяся “DAEWOO”, объем прибыли которой достиг в последние годы около 2 млрд. долларов, что превышает даже соответствующие показатели “UNILEVER” или “NESTLE”.

Учитывая все вышеизложенное, мы считаем необходимым определить международный маркетинг с точки зрения его экономической сущности.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

Другая точка зрения характеризует международный маркетинг как логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.

В этом случае его отличает глобальный и ориентированный на извлечение максимальной прибыли подход. В первую очередь международная маркетинговая деятельность фирмы связана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые другие возможности получения прибыли. Например, “General Motors” пытается найти возможность снижения издержек производства, для чего переводит производство в Мексику: труд мексиканского рабочего обойдется компании по меньшей мере в десять раз дешевле (9, с. 61).

Директор Центра международных исследований при Калифорнийском университете Ричард Розенкранц отмечает, что в современной рыночной экономике ТНК ведут активную борьбу за жесткий контроль не над территориями, а над транснациональными потоками: финансовыми, информационными, интеллектуальными. В этой связи Р.Розенкранц считает справедливым, что скоро все страны мира будут делиться на те, которые выполняют функции “мозга”, отдающего команды, и те, которым достанется участь “тела”: то есть страны, эти команды выполняющие. Потенциал стремительного экономического роста многих процветающих сегодня государств определяется не столько их природными богатствами, сколько наличием интеллектуальных и технологических ресурсов, а также грамотной маркетинговой стратегией продвижения продукции на многочисленные зарубежные рынки (8, с.16).

Однако все вышеуказанное не должно создавать ощущения, что международный маркетинг выступает чем-то необычным, недоступным для некоторых стран или компаний. Вместе с тем следует предостеречь и от толкования концепции международного маркетинга как простой суммы маркетинговых решений, принимаемых на различных внутренних рынках.

Требует рассмотрения и такой важный аспект проблемы, как различия между категориями “экспортный” и “международный” маркетинг, довольно часто смешиваемых в отечественной экономической литературе.

По нашему мнению, экспортный и международный маркетинг соотносятся как часть и целое. Экспортный маркетинг, безусловно, категория более узкая.

Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Далее, экспортные поставки могут быть средством смягчения избыточных производственных мощностей внутри страны. Наконец, есть фирмы, усматривающие в экспорте продукции стратегию диверсификации сбыта. Однако, если компания глубоко внедряется на мировые рынки, одного приспособления маркетинговых методов и процедур, даже успешно “работавших” на внутреннем рынке, становится явно недостаточно. В этом случае фирма прибегает к международному маркетингу.

При этом выработка грамотных управленческих решений в области международного маркетинга базируется, как правило, на теории жизненного цикла товара и концепции “эффекта призмы”, демонстрирующей степень эффективности перенесения компонентов маркетинга, используемых на внутреннем рынке, на рынки международные.

Определение сильных и слабых сторон маркетинга фирмы внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных внешних рынков выступает важнейшей основой принятия стратегических решений в международном маркетинге.

Потребность компаний в выходе за рубеж сегодня больше, чем в прежние времена, то же самое можно сказать о степени риска. Менеджеры должны предвидеть риски и препятствия их работе на внешних рынках. Компании, пытающиеся выйти на международный рынок, сталкиваются с несколькими серьезными проблемами:

• Высокая внешняя государственная задолженность

• Непостоянство валютных курсов

• Требования иностранных правительств при вступлении на их рынки

• Расходы на адаптацию маркетингового комплекса

• Другие проблемы (войны, терроризм, коррупция).[3]

Международный маркетинг сложнее внутреннего, так как требует дополнительных усилий по изучению зарубежных рынков, приспособления к иностранному потребителю, законам и культуре страны.

Нельзя не учитывать специфику внешних страховых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь ввиду особенности международной торговли, в отличие от внутренней.

Нужно принимать во внимание международные договоры, регулирующие экономическое общение между странами, международную торговую практику и обычаи.

В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять товары и услуги.

Прежде чем принять решение о выходе на международный уровень, компания должна досконально разобраться в среде международного маркетинга

Компания, подумывающая о выходе на международный уровень, должна, прежде всего, разобраться в международной торговой системе. Продавая свой товар в другую страну, компания сталкивается со всевозможными торговыми ограничениями. Самым распространенным из них являются:

• Тариф - налог, налагаемый правительством на определенную импортную продукцию.

• Квота - количественные ограничения объемов товаров определенных категорий, разрешенных для ввоза в страну.

• Эмбарго - запрет на импорт определенного товара.

• Валютный контроль - государственное регулирование объема наличности в иностранной валюте и влияния ее обменного курса на другие валюты.

• Нетарифные торговые барьеры — ограничительные меры в международной торговле, в частности дискриминация предложений иностранной компании или установление производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам иностранной компании.

83. Специфика международного маркетинга

Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее:

Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации. Так, например, в США фирмой Dun & Brandstreet публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции производственно-технического назначения (3, с. 33).

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в свое собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских стран.

Еще один пример. Компания “Марс” обнаружила, что отгрузки ее товара в Бахрейне сократились именно в тот момент, когда она собиралась выпустить на рынок новый шоколад “M & M's”. Как показали маркетинговые исследования рынка потребителей этой страны, жители Бахрейна считают арахис лечебным продуктом, поэтому компания изменила позиционирование товара, содержащего арахис. Фирма смогла обратить жаркий климат страны в свое конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционный рекламный лозунг: “тает во рту, а не в руках”.

В-четвертых, следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство “товаров рыночной новизны”, призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков. Самые масштабные исследования того или иного рынка могут обойтись фирме в несколько сот тысяч долларов, тогда как потери могут оказаться роковыми. Так, неудача компании “Форд” в случае выхода на рынок с автомобилем “Америкэн Эдсель” обошлась в 250 млн. долларов; провал “Рейдио корпорейшн оф Америка” с новой серией ЭВМ вылился в 500 млн. долларов; убыточная разработка сверхзвукового лайнера “Конкорд”, хотя в техническом отношении проект был вполне успешным, составила 3 млрд. долларов.

Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.

Перерастание национально ориентированного маркетинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.

Продвигая свои товары на “чужие” рынки, а затем усиливая на них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.

Международная маркетинговая деятельность применительно к целям отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж, а также налаживания сети постпродажного обслуживания. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы.

Существует еще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить внимание.

Интернационализация маркетинга предполагает плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и числа контрагентов. В этой связи отмечают, что международный маркетинг способствует “гуманизации” маркетинга. Ведь фирмам приходится учиться лучше понимать своего партнера на внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешней торговле, учитывать “конъюнктурные веяния” зарубежных рынков.

Директор Института международного бизнеса (США), профессор Бейзил Джанаварас, подчеркивает, что маркетинг вообще, а международный — особенно, “есть не что иное, как катализатор всей экономической системы. Он гармонирует отношения между партнерами... Все происходящие в мире изменения: политические, экономические, идеологические — сегодня носят всеобщий характер. Вот почему любая национальная экономика, чтобы процветать, должна быть вовлечена в мировой рынок. Именно эта вовлеченность в глобальную экономику, выход на всемирный рынок — одна из важнейших предпосылок расцвета американской экономики.” (6, с. 7).

Такие всемирно известные американские фирмы, как “Coca-Cola”, “Pepsi-Cola”, “Procter & Gamble” и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок. Ведь каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность “каскадного” типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

2. Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.

Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:

предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес;

выбор конкретного целевого странового рынка;

разработка стратегии выхода фирмы на рынок;

определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;

разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы;

подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка — это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках.

Нам представляется, что международный маркетинг необходимо использовать при реализации следующих видов деятельности:

международный обмен технологиями и соглашениями по обучению персонала;

купля-продажа лицензий;

франчайзинг;

инжиниринг;

лизинг;

управленческий контракт;

торговля строительными услугами;

торговля транспортными услугами за пределами национальных границ;

создание совместных торговых домов;

создание совместных предприятий;

прямое инвестирование за рубежом.

Очевидно, что более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным “кнутом” для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках.

84. Способы выхода на внешний рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом. (Стратегические подходы перечислены в порядке возрастания объема обязательств и риска. Заметим, однако, что возможная прибыль пропорциональна риску.)

Экспорт. Самым простым способом выхода на зарубежный рынок является экспорт. Нерегулярный экспорт – это пассивное вовлечение на рынок, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. Товары на экспорт можно предлагать как в модифицированном, так и в не модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и миссию.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами: воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники – это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту, которые обладают специфическими профессиональными знаниями, умениями, поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера в целях создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются производственные мощности.

Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

С помощью лицензионных операций тульское научно-производственное предприятие «Сплав» вывело на рынки 50 стран мира системы залпового огня «Град». Еще более мудро осуществляет свою деятельность по международному маркетингу фирма «Кока-кола». Предоставляя лицензии различным предприятиям, фирма сама производит и поставляет концентрат, необходимый для производства напитка.

Недостатки лицензирования в том, что фирма меньше контролирует лицензиата, чем свое вновь созданное предприятие. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, и по окончании срока контракта оказывается, что фирма создала себе конкурента.

Подрядное производство. Еще один вариант совместной деятельности – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма «Довгань» воспользовалась этим методом. Она отыскала в России квалифицированных производителей, которые изготавливают ее фирменные товары, и продает их. Недостаток подрядного производства – меньший контроль фирмы за процессом производства и потеря связанных с этим производством прибылей. В то же время подряд дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой стать партнером местного производителя или купить его предприятие.

Управление по контракту. В этом случае фирма представляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется фирма «Хилтон» для организации работы отелей в разных частях света. Управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Совместное владение. Предприятие совместного владения, или совместное предприятие, создают для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Вкладчики совместно владеют и управляют таким коммерческим предприятием. Зарубежный инвестор может купить долю в местном предприятии, местная фирма может купить долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Совместное предприятие может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.

Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности.

Прямое инвестирование. Наиболее полная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке – помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей все большие выгоды. Фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов. Создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный образ в стране-партнере. У фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. Кроме того, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие стратегии, которые будут отвечать ее целям в международном масштабе.

Факторы, определяющие альтернативы вхождения компании на зарубежный рынок:

1) Требуемая скорость вхождения на рынок. Если требуется выйти на рынок достаточно быстро, то возможны следующие варианты: создание собственной дочерней компании, продажа лицензий на использование агента/дистрибьютора.

2) Издержки, которые включают в себя прямые и косвенные издержки. Издержки могут оказаться более важными, чем иные ожидаемые риски перехода на новые зарубежные целевые рынки.

3) Требуемые гибкость и учет применяемого законодательства.

4) Факторы риска. Рассматриваются политические и конкурентные риски.

5) Период окупаемости инвестиций. Более короткие периоды окупаемости достигаются через лицензионные и франчайзинговые соглашения (табл. 6).

85. Косвенный и прямой экспорт

КОСВЕННЫЙ ЭКСПОРТ - осуществляется через посредников международной торговли (агентов, дистрибьюторов) – (экспортный дом, закупающий товар на месте на свои средства или за счет зарубежного партнера; торговая компания сназначенным за рубежом дистрибьюторам; продажа компаниям, располагающими каналами дистрибьюции родственных товаров за рубежом). Дистрибьютор - собственник товара, агент - нет. Дистрибьютор получает вознаграждение в форме маржи (агент - комиссионные).

Популярный прием косвенного экспорта американских многонациональных компаний - "паггибэкинг", т.е. вхождение на зарубежный рынок через каналы дистрибьюции, созданные другой компанией. Условие осуществления такой практики - родственный или дополняющий характер экспортируемых товаров обеих компаний, образующих стратегический бизнес-альянс. Преимущества косвенного экспорта:

моментальное получение выгоды для производителя в силу использования опыта и связей, которыми располагает посредник на зарубежном целевом рынке;

освобождение от необходимости финансировать экспортную сделку и нести риск кредитования;

освобождение от рутинной работы, связанной с исполнением экспортного документооборота.

Недостатки косвенного экспорта:

1) производитель не получает контроля над рынком и поэтому не накапливает маркетинговый опыт;

посредник редко ограничивается одним клиентом, и это иногда может вызвать недостаточное внимание к работе с товаром производителя, что ведет к сокращению объемов его экспорта;

посредник, как правило, пренебрегает сделками, требующими сложной и кропотливой работы, что мешает занятию товарами производителя потенциально возможной доли рынка.

ПРЯМОЙ ЭКСПОРТ - если компании позволяют ресурсы она осуществляет экспортные операции самостоятельно, без посредников (передача товара транспортно-экспедиторской компании; использование зарубежного опыта; товар продается зарубежному дистрибьютору, иногда с передачей эксклюзивных прав; консорциум независимых компаний; зарубежное торговое представительство). В этом случае международная компания заключает прямые договора с зарубежными покупателями:

конечные покупатели; оптовик зарубежного рынка, в том числе дистрибьютор, приобретающий товар за свой счет для дальнейшей перепродажи; компания, закупающая товары производственного назначения или промышленные товары. Иногда здесь роль своеобразного и необходимого посредника играет инжиниринговая компания, выступающая перед заказчиком генеральным подрядчиком, собирающим (часто в различных странах) субподрядчиков для выполнения значительного проекта; государство или муниципалитет; сети розничной торговли; отели и рестораны, закупающие быстро портящиеся деликатесы; компании, осуществляющие национальную торговлю по почте и лица, пользующиеся услугами международной торговли по каталогам; использование транспортно-экспедиторской компании, действующей от имени производителя. Она берет на себя исполнение всех или большинства экспортных формальностей и доставку товара покупателю.

В некоторых случаях малые и средние компании, чтобы получить экономию на издержках по организации экспорта и объединить экспортный опыт, создают экспортный консорциум, сохраняющий самостоятельность компаний.

Для создания собственной торговой компании за рубежом, филиала или торгового представительства нужно быть уверенным в выполнении ряда критериев:

Удельные торговые издержки на единицу товара должны быть меньше, чеммаржа дистрибьютора или комиссионные агента.

Должно происходить увеличение оборота.

Повышается контроль компании за маркетинговой деятельностью.

Увеличивается информация о рынке и увеличивается ее качество.

Улучшается допродажное и послепродажное обслуживание товара.

86. Лизинг. Франчайзинг. Инжиниринг

ЛИЗИНГ - форма долгосрочной аренды, связанная с передачей в пользование оборудования, транспортных средств и другого движимого и недвижимого имущества, кроме земельных участков и других природных объектов.

финансовый лизинг — предусматривает выплату лизингополучателем в течение срока действия договора сумм, покрывающих полностью стоимость амортизации имущества или большую ее часть, а также прибыль лизингодателя; операционный лизинг - заключается на срок, меньший амортизационного периода имущества. После окончания срока действия договора предмет лизинга возвращается владельцу.

ФРАНЧАЙЗИНГ - система передачи или продажи лицензий на технологию и товарный знак.

Франчайзер - это головная фирма системы франчайзинга, это лицензиар франчайза.

Франчайзиат - это лицензиат франчайзи.

Франчайзинг также называют коммерческой концессией (гл.54 ГК РФ).

Основной принцип франчайзинга: сочетание ноу-хау франчайзера с капиталом франчайзиата, получая предусмотренные договором объекты исключительных прав - товарный знак, знак обслуживания...

Франчайзинг пригоден в первую очередь для отраслей, для которых характерна большая доля услуг с персональным обслуживанием (общественное питание, гостиничные услуги, автоуслуги, бытовое обслуживание и т.д.).

Франчайзинг является средством мобилизации капитала.

Типы франчайзинга:

товарный, который связан с продажей товарных групп франчайзерафранчай-зиату с платежами и с определенными условиями;

бизнес-формат франчайзинг - предоставление целого пакета услуг франчайзиа-ту со стороны франчайзера: передача производства, ноу-хау, обучение, накопленный опыт, анализ мест размещения, товарные знаки, фирменное название и другое.

Примеры франчайзинга в России: "Макдональдс", ";Кока-кола", ...

ИНЖИНИРИНГ - инженерно-консультационные услуги по созданию предприятий и объектов. Задачей инжиниринга является получение заказчиками наилучшего результата от вложения капитала за счет:

системного, междисциплинарного подхода к осуществлению проектов; многовариантности технических и экономических проработок, их финансовой оценки с выбором оптимального варианта для заказчика;

разработки проектов с учетом возможности применения прогрессивных технологий, оборудования;

использование современных методов организации и управления всеми стадиями осуществления проектов.

Услуги инжиниринга можно разделить:

группа - услуги, связанные с подготовкой производственного процесса.

группа - услуги по обеспечению нормального хода продукции.

В основе организации международной торговли инжиниринговыми услугами лежит заказной метод осуществления работ, базирующийся на контракте.

Особое место в системе льготного предпринимательства принадлежит системе франчайзинга.

Франчайзинг - это процесс создания, поддержания и развития системы льготного предпринимательства (франшизной), в основе которой лежит передача прав на использование известной торговой марки, ноу-хау и методов производства предпринимательскими структурами(собственниками).

Система франчайзинга состоит из 2-х главных объектов:

1. франчайзера – глава фирмы

2. франчайзи – фирма оператор.

Франчайзер – это компания (владеющую правами на интеллектуальную собственность или торговую марку) имеющая основание для франшизы (льготы и привилегии).

Франчайзи – собственник или предпринимательская структура, приобретающая права на пользование франшизой на определенной территории.

В отечественной практике используют следующие названия:

1. франчайзи – фирмы оператор

2. франчайзер – головная компания

Франчайзи, как собственник выплачивает франчайзеру частичный единовременный взнос и производит периодические отчисления (роэлди) за право пользования торговой маркой, ноу-хау или методами производства.

Франчайзинг, как система льготного предпринимательства распространена более чем в 100 странах мира. Так в США насчитывается более 2500 тыс. франчайзинговых систем, во Франции более 600, включающих 30.000 фирм операторов, в Великобритании – 430 систем, 18600 – фирм операторов, в Канаде – 1000 головных фирм и 45000 фирм операторов. В последующие 30 лет планируется увеличение количества франчайзинговых систем вдвое.

Первой франчайзинговой системой стало производство швейных машин «Зингер» - Германия. К исторически известным франчайзерам относятся – форд, Макдоналдс, Коко-кола и др.

Существуют 2-а вида франчайзинга:

1. франчайзинг продукции торговой марки

2. «бизнес-формат»

В системе франчайзинга продукции торговой марки головная фирма выдает лицензию фирме оператору только на использование своей торговой марки или продукции без передачи производственной технологии. К наиболее представительным головным фирмам этого вида относят: Коко-кола, форд, Зингер и др.

Во втором случае головная фирма передает право не только на использование своей торговой марки, но и предоставляет схему производственного процесса, которой должна следовать фирма оператор. Это означает , что франчайзинг принимает целостную бизнес-систему, включая имидж, торговую марку, стандарты производства, управленческие процедуры, а также методы маркетинга. Наиболее представительными являются следующие фирмы: Макдоналдс, пицца-Хат и др.

В России наиболее представительными франчайзингами являются: Макдоналдс, пицца-Хат, рибок, лимонти и т.п.

Взаимоотношения между головной компанией и фирмы оператором строится на договорной или контрактной основе.

Контракт – это правовое обязательство, принимаемое к исполнению обеими сторонами.

Контрактные отношения, оформленные договором, предусматривают несколько обязательных разделов:

1. права оператора

2. обязательства головной компании или франчайзинга

3. обязательства фирмы оператора

4. коммерческие ограничения и требования к фирме оператору

5. условия продажи предприятия

6. разрешение конфликтов

7. условия прекращения договоров

8. последствия прекращения договорных отношений

Финансовые отношения в договоре закрепляются следующими обязательными условиями:

1. головная фирма получает единовременный первоначальный взнос оператора за право действовать на рынке с торговой маркой франчайзера и за использование его ноу-хау. Из мировой практики средний уровень единовременных выплат по франчайзеру составляет 5-10 % общей стоимости пакета услуг льготного производства.

2. капиталовложения осуществляются как за счет передачи в аренду фирме оператору основных фондов головной фирмы, так и за счет собственных и заемных средств оператора. Комплекс услуг франчайзера может включать:

- контракт «подключ»

- поставка комплекта оборудования

- приобретение оборудования оператора

- лизинг

- закупка последующих обновленных моделей специализированного оборудования, а также аренда помещений у собственника с передачей в субаренду оператору.

3. в контракте оговариваются нормативы текущих платежей или фиксированных норм платежей. Текущие платежи по франчайзингу – это оплата оператора регулярных услуг франчайзера, в отличии от роэлди, когда осуществляются выплаты за использование патента или авторского права.

4. в контракте предусматриваются расходы на рекламу и продвижение товаров за счет оператора или франчайзера либо за счет обоих. Как правило операторы должны отчислять средства на рекламу в размере от 1-5 % объема продаж.

5. головная компания может предоставлять оператору кредит на 2-3 года на льготных условиях или взять на него заем в банке, а также быть поручителем при получении кредита.

6. головная фирма берет обязательство оказывать оператору бухгалтерскую и управленческую помощь, а также осуществлять учения персонала.

7. фирма оператор обязуется отвечать за качество услуг, товаров, за их оформление, репутацию торговой марки , а также выполнять требования головной фирмы.

87. СП (joint-venture) и прямая инвестиционная деятельность за рубежом

Совместное предприятие (Joint venture) - Кооперация двух и более коммерческих предприятий, как правило, для специфических целей и на ограниченное время. В старину совместные предприятия были обычным способом финансирования крупных проектов, подобно прокладыванию коммерческих путей на Восток. В более позднее время совместные предприятия начали работать в Северном море по разведке нефти. Они представляли собой вариант временного объединения ресурсов и квалифицированных кадров. В некоторых странах есть стандартные юридические формы для этих целей, например Groupement d'interet economique — объединение экономических интересов во Франции. Последняя форма была скопирована в 1985 г. ЕС в качестве формы многонационального совместного предприятия для объединения экономических интересов стран Европы.

1. Договоренность, по которой две или несколько сторон ведут экономическую деятельность, за которую согласно договору обе стороны несут ответственность. 2. Корпоративным совместным предприятием является такая корпорация, которой владеет и в которой функционирует небольшая группа компаний (совместное предприятие). она действует как отдельное и конкретное предприятие или проект с целью получения взаимной выгоды всеми членами группы. 3. В российской практике принято понятие «совместная деятельность» или «простое товарищество». По договору простого товарищества (договору о совместной деятельности) двое или несколько лиц (товарищей) обязуются соединить свои вклады и совместно действовать без образования юридического лица для извлечения прибыли или достижения иной не противоречащей закону цели (п. 1 ст. 1041 ГК РФ).

Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера в целях создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются производственные мощности.

Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

С помощью лицензионных операций тульское научно-производственное предприятие «Сплав» вывело на рынки 50 стран мира системы залпового огня «Град». Еще более мудро осуществляет свою деятельность по международному маркетингу фирма «Кока-кола». Предоставляя лицензии различным предприятиям, фирма сама производит и поставляет концентрат, необходимый для производства напитка.

Недостатки лицензирования в том, что фирма меньше контролирует лицензиата, чем свое вновь созданное предприятие. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, и по окончании срока контракта оказывается, что фирма создала себе конкурента.

Подрядное производство. Еще один вариант совместной деятельности – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма «Довгань» воспользовалась этим методом. Она отыскала в России квалифицированных производителей, которые изготавливают ее фирменные товары, и продает их. Недостаток подрядного производства – меньший контроль фирмы за процессом производства и потеря связанных с этим производством прибылей. В то же время подряд дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой стать партнером местного производителя или купить его предприятие.

Управление по контракту. В этом случае фирма представляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется фирма «Хилтон» для организации работы отелей в разных частях света. Управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Совместное владение. Предприятие совместного владения, или совместное предприятие, создают для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Вкладчики совместно владеют и управляют таким коммерческим предприятием. Зарубежный инвестор может купить долю в местном предприятии, местная фирма может купить долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Совместное предприятие может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.

Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности.

Классификации совместных предприятий:

1) вид деятельности международной компании за рубежом

*маркетинг плюс производство

*только маркетинг

2) финансирование международного бизнеса

*значительные инвестиции

*незначительные инвестиции

*возможный товарный кредит

3) вхождение на зарубежный рынок:

*косвенное (товары; только маркетинг): передача/продажа товаров для экспорта: национальной экспортной компании; продажа компании, занятой экспортом родственных товаров; иностранному импортирующему дому.

*косвенное (товары/услуги; маркетинг плюс производство): форма бизнеса за рубежом: лайсензинг; франчайзинг; производственный или управленческий контракт; контрактное СП или стратегический бизнес-альянс.

* прямое (товары; только маркетинг): 1)передача/продажа экспортного товара: самостоятельно или при помощи зарубежного агента покупателю; тоже самое, но в составе консорциума компаний; тоже самое, но при посредничестве транспортно-экспедиторской компании; 2) зарубежному дистрибьютору; собственному зарубежному торговому представительству.

*прямое (товары/услуги; маркетинг плюс производство): формы бизнеса за рубежом: акционерное СП; иные формы зарубежных прямых инвестиций; в том числе собственная зарубежная дочерняя компания.

Прямое инвестирование. Наиболее полная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке – помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей все большие выгоды. Фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов. Создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный образ в стране-партнере. У фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. Кроме того, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие стратегии, которые будут отвечать ее целям в международном масштабе.

Совместное предприятие — предприятие любой формы собственности, созданное на основе объединения имущества учредителей (юридических и физических лиц). В числе учредителей совместного предприятия могут быть и иностранные юридические и физические лица.

Совместное предприятие (СП) — форма хозяйственной организации, учрежденной двумя или большим числом юридических лиц. СП создаются национальными предприятиями или с зарубежными партнерами. Одним из учредителей СП может выступать физическое лицо. Особенностью СП является наличие совместной собственности, которая функционирует на территории одной из стран (областей, регионов) учредителей СП. СП может иметь форму полного товарищества, общества с ограниченной ответственностью или акционерного общества. Наиболее типична форма общества с ограниченной ответственностью. Целью СП является наиболее полное использование потенциала каждой из сторон, а также максимум полезного эффекта от их деятельности.