Ценовая стратегия
Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Ценовая стратегия может базироваться на:
Издержках
Спросе
Конкуренции
Реализация ценовой стратегии включает в себя большое число взаимосвязанных тактических решений.
Установление стандартных и меняющихся цен
Когда участник канала устанавливает и сохраняет неизменным длительное время цены, их определяют как стандартные. Эти цены, как правило, устанавливаются на товары, по отношению к цене которых у потребителя сложился стереотип нормальной цены. Поэтому вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирмы уменьшают размер упаковки или изменяют качество, предполагая, что потребитель предпочтет эти изменения росту цен.
При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Когда издержки колеблются, цены с определенным запаздыванием изменяются.
Применяя эту стратегию, фирмы предлагают разные цены различным сегментам рынка.
Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, стоимость 1 экземпляра журнала 5 руб., а годовой подписки – 45 рублей.
При этой стратегии используются две стандартные цены, потребитель же выбирает более привлекательную.
Единые и гибкие цены
В рамках системы единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей. Цена меняется лишь от количества, времени покупки и сервиса. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей.
Гибкое ценообразование позволяет маркетологам менять цены в зависимости от потребителя. Ювелирные магазины, автомагазины, недвижимость, антиквариат – гибкие цены.
Стратегия неокругленных цен
Цены, ниже круглых сумм(4,95 доллара, 99 доллара, 599 долларов) – онипопулярны по нескольким причинам.
Потребителям нравится получать сдачу
У потребителя возникает впечатление, что это минимально возможный уровень цены
У потребителя складывается впечатление, что это сниженные цены: 8,95 доллара как скидка с 10 долларов и т.д.
Стратегия по отношению к изменению цен -
Стратегия стабильных цен – заключается в установлении постоянных цен на длительный период вне зависимости от конъюнктуры рынка
Применение:
А) при массовых продажах однородных товаров (установление цен на сахар)
Б) во избежание ценовых войн
Стратегия гибких цен – цены меняются в зависимости от ситуации на рынке и издержек производства
К факторам изменения цен могут относиться:
изменения расценок на сырье и рабочую силу
изменение качества и характеристик продукции
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
1) Скользящая падающая цена на изделия и услуги (slide-down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
2) Долговременная цена (long-established price), слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.
3) Цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям).
4) Эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры).
5) Преимущественная цена (pre-emptive pricing), предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.
6) Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен (phase-out pricing).
7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (loss-leader pricing).
8)Договорная цена (bargain price), устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.
Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.
Ценовые стратегии в маркетинге