Лекция 18. Науки коммуникативного цикла, значимые для pr

1. Риторика.

2. Теория аргументации.

3. Герменевтика – искусство понимания и истолкования.

4. Нейролингвистическое программирование.

5. Пропагандистский анализ.

6. Теория переговоров.

7. Идеологические конструкты.

1. Риторика

Классическая риторика была наукой наук, на ней основывались не только ораторское искусство, но и музыка, и живопись, и литература. В дореволюционной России риторика входила в школьные курсы, а в советское время она оказалась забытой, что стало следствием отсутствия необходимости изощренного воздействия интеллектуального порядка, которое было ей присуще.

Риторика в классическом понимании задает наиболее эффективные формулы речевого воздействия. В античные времена это послужило развитию ораторского искусства, а в Средние века привело к возникновению гомилетики – науки о построении проповеди. Риторика, как теория ораторской речи, может рассматриваться и как предтеча политической теории, руководства по ведению политической борьбы.

И до сих пор устная коммуникация занимает ведущее место, что объясняется следующими тремя причинами:

а) динамический характер живого общения, позволяющий приблизить процессы создания и восприятия текста, свести их в одну временную точку;

б) восприятие в толпе резко повышает эффективность, поскольку люди, находящиеся в подобном состоянии, локоть к локтю, психологически переведены в возбужденное состояние. Профессиональные орато­ры стараются заставить людей сесть в аудитории близ­ко друг к другу для достижения эффекта толпы.

в) традиционные средства коммуникации всегда более консервативны и запоздалы по отношению к но­вым идеям. Они, как правило, находятся под контро­лем властных структур, поэтому «еретикам» (тем бо­лее ниспровергателям) туда пробраться трудно.

Классическая риторика имеет три логически взаи­мосвязанные части:

Инвенция – отбор аргументов, эмоциональных от­сылок.

Диспозиция – расположение отобранного.

Элокуция – вербальная реализация отобранного, вплоть до фонетического уровня.

Аудитория и установление с ней контакта особую роль играют уже со времен Античности. В дальнейшем многие_: дисциплины утратили связь с аудиторией, но она не потеряна в PR. Эта традиция продолжается в одной из функциональностей PR – спичрайтинге (от aнгл._«speechwriting»). Так, Г.Почепцов характеризует спичрайтеров как особую когорту профессионалов, к которой в последнее время причисляет себя и ряд партийных работников. Он пишет, что в подобном от­деле в Белом доме работают до пятидесяти человек, ко­торые не только готовят речи Президента, но и постав­ляют статьи (и, вероятно, заготовки для них) для газет. Такое же число – пятьдесят человек – называют анг­личане, когда речь идет о подготовке важнейших вы­ступлений своего премьера.

Риторика позволяет нам не только подготовить, но и реализовать построенный текст, в чем также схожа с PR.

2. Теория аргументации

Родоначальниками теории аргументации являются X. Перельман, Ф. Ван Еемерен и Р. Гроотендорст. Рас­сматривая в качестве объекта изучения оправдание или опровержение рациональным образом чьей-либо точки зрения, они не смогли описать этот вид деятель­ности средствами наук, традиционно сориентирован­ных на высказывание: логики и лингвистики. Логика оказалась слишком абстрактной, а лингвистика — слишком конкретной для этих целей. Теория аргумен­тации же была рассмотрена не только как теория вы­сказываний, но как теорий речевых актов (т. е. более широко), поскольку общение видится как обмен рече­выми актами разной степени сложности.

Аргументация определяется как «социальная, ин­теллектуальная, вербальная деятельность, необходимая для того, чтобы оправдать или опровергнуть мне­ние, состоящее из набора высказываний и направлен­ное на то, чтобы получить одобрение аудитории». Аргументации, как и PR, присуща ориентация на реальный речевой контекст, а не на теоретические обобщения, которые свойственны логике. Теория ар­гументации оперирует следующими характеристика­ми:

• Экстернализация аргументации – принципи­альная ориентация на вербальную коммуникацию.

• Функционализация аргументации. Аргументация предстает как целенаправленная деятельность, процесс, а не результат (продукт) как в логике.

• Социализация аргументации. Аргументация имеет коммуникативный и интерактивный характер, когда говорящий.и слушающий поочередно меня­ются местами.

• Диалектификация. Независимо от того, идет ли речь о про-аргументации или о контраргумента­ции, всегда один из пользующихся языком обраща­ется к оппоненту, который предположительно за­нимает позицию рационального судьи. Если по­следний реагирует на аргументации критически, то происходит критическая дискуссия.

Поскольку аргументация считается сложным рече­вым актом, то разрешение спора представляет после­довательность четырех стадий:

1. Стадия конфронтации, где выдвигаются и подвер­гаются сомнению точки зрения сторон.

2. Стадия открытия дискуссии, где стороны догова­риваются о правилах дискуссии и защищают/кри­тикуют точку зрения.

3. Стадия аргументации, представляющая собой peальную дискуссию, когда требуется дальнейшая ар­гументация для разрешения сомнений.

4. Заключительная стадия, где устанавливается то, как разрешен спор.

Теоретики аргументации внесли вклад в разработ­ку правил проведения дискуссий. К примеру, требует­ся, чтобы оппоненты 1) установили, какие пропозиции они принимают для начальной стадии совместно, без аргументации, 2) какой процедурой они будут призна­вать совместно правильность аргументов.

Для управления общественными отношениями могут быть интересными следующие положения теории аргументации.

1. Существенное внимание уделяется анализу реаль­ного речевого употребления, а не искусственным примерам.

2. Теория аргументации не просто анализирует рече­вую реальность, но и порождает ее, задавая процес­сы представления аргументов.

3. Собеседник, в отличие от большинства гуманитар­ных наук, воспринимается как равно-активный с говорящим.