20.Позиціювання товарів промислового призначення.

Позиціонування визначає характер сприйняття фірми та її ТПП цільовими покупцями і перед­бачає розробку і створення іміджу товару у такий спосіб, щоб він зайняв у свідомості організації-покупця належне місце, яке відрізняється від становища товарів-конкурентів.

Позиціювання визначає сприйняття фірм та її ТПП цільвими покупцями і передбачає розробку і створення іміджу товару у такий спосіб,щоб він зайняв у свідомості організації-покупця належне місце,яке відрізняється від становища товарів-конкурентів (використовується поняття – двигун торгової марки). Це завдання особливо актуальне при орієнтації на диференційовану стра­тегію охоплення ринку. Фірма-виробник може позиціонувати свій товар двома шляхами. По-перше, вона може позиціонувати його "пліч-о-пліч" з товарами-конкурентами. По-друге, фірма може вийти на цільовий ринок з товаром-новинкою, позиціонуючи свій товар як унікальний. Правильний вибір позиціо­нування вимагає врахування деяких умов. Зокрема, необхідно:

• знати позиціонування конкуруючих марок, особливо головних конкурентів;

• оцінити потенційну рентабельність вибраної позиції;

• переконатись у тому, що ТПП має достатній потенціал, щоб досяг­нути необхідного позиціонування в свідомості організацій-споживачів;

• виявити "слабкі місця" позиціонування, оцінивши достатність ресурсів для втілення вибраної стратегії.

Шляхи позиціонування товару фірмою :

• позиціонування товару поряд з конкурентом:

• - фірма може побудувати снігохід з вищою конкурентоспроможністю;

• - місткість цільового ринку достатня для двох конкурентів;

• - фірма має більше ніж у конкурентів, ресурсів і можливостей;

• - позиція найкраще відповідає сильним діловим якостям фірми ;

• вихід на ринок з товаром-новинкою

• - фірма має наявні технологічні та економічні можливості розробки та виходу на ринок з товаром-новинкою;

• - нововведення має достатній потенціал, щоб досягнути необхідного пози­ціонування в свідомості покупців.

3 метою забезпечення відмітних переваг товарів, послуг над товарами, послугами конкурентів промислового підприємства проводять політику диференціації за товаром, послугою, персоналу, іміджем. Ефективність позиціювання в кінцевому підсумку оцінить сам ринок. Однак потрібно уникати поширених 4 помилок позиціювання. Поверхневе позиціювання - внаслідок якого товари або торговельні марки втрачають свої позиції. Однобоке позиціювання - позиція промислового підприємства виробляє у споживачів дуже вузьке уявлення про саме підприємство. Неоднозначне позиціювання -- у споживачів створюється нечітке уявлення про промислове підприємство. Спекулятивне позиціювання – виникає перебільшене уявлення у споживачів про переваги промислового підприємства. Правильний вибір позиціювання вимагає врахування умов: знати позиціювання конкуруючих марок, особливо головних конкурентів, оцінити потенційну рентабельність обраної позиції, переконатись у тому, що ТПП має достатній потенціал, щоб досягти необхідного позиціювання в свідомості організацій-споживачів, виявити слабкі місця позиціювання, оцінивши достатність ресурсів для втілення вибраної стратегії.

22. Прогнозування попиту на ТПП

Ринковий по­пит виражається тією кількістю товару, яка була або буде куплена певною гру­пою покупців в певному регіоні за певний період.

Існує ціла низка факторів, які можуть викликати зміни ринкового попиту, а саме:

- зовнішні (економічні, демографічні, політичні, культурні, науко­во-технічні);

- внутрішні (маркетингові заходи з боку підприємств, які діють на ринку).

Абсо­лютною межею попиту на товари фірми є місткість ринку. Як правило, потен­ційні можливості реалізації товару для фірми менші за місткість ринку. Це явище пояснює той факт, що у кожної компанії є постійні покупці, які нечут­ливі до маркетингових зусиль інших компаній і які залишаються їх прихиль­никами за будь-яких умов.

Мінімальний обсяг продажу товару буде забезпечений і без особливих зусиль з боку виробника. Зростання витрат на маркетинг призводить до іс­тотного збільшення попиту. Однак активізація маркетингової діяль­ності не буде пропорційно підвищувати ринковий попит. Різниця між мінімаль­ним ринковим попитом і потенційною місткістю ринку показує мар­кетингову чутливість попиту ринку.

Менеджерам з промислового маркетингу доцільно аналізувати ринковий попит за двома напрямами.

Перший - це встановлення загальної місткості ринку ТПП, яка визначає ринковий потенціал конкретного товару.

Другий напрям передбачає визначення ймовірного рівня продажів, які фірма може очі­кувати залежно від умов, що склалися на ринку, та запланованих маркетин­гових зусиль. Загальна місткість промислового ринку - це максимально мож­ливі обсяги продажу конкретного товару, виражені в натуральних чи вартісних показниках, всіх підприємств, що діють на ринку протягом певного часу.

Попит на категорію ТПП, що належить до "матеріалів та деталей", які органічно входять в склад готового виробу, безпосередньо залежить від обсягів виробництва організації-споживача. Коливання попиту на споживчому ринку зумовлюють коливання попиту на матеріали і деталі до них.

Вертикальний ринок - це ринок ТПП, які споживаються в межах конк­ретної галузі промисловості (турбо-і гідротурбіни, літаки, кораблі, бавовно­збиральні комбайни). Визначення місткості вертикального ринку - не дуже складне завдання. Для визначення рекомендується застосовувати метод дода­вання ринків.

Горизонтальний ринок - це ринок ТПП, які споживаються багатьма га­лузями і сферами народного господарства.. Для визначення місткості горизонталь­ного ринку доцільно застосовувати метод ланцюгових підстановок.