18. Сегментація ринку,вибір цільового сегмента та позиціонування тпп

Важливим стратегічним завданням, яке виникає перед будь-яким про­мисловим підприємством, є визначення цільового ринку, на якому воно планує вести конкурентну боротьбу. В умовах розвиненої конкуренції більшість ринків ТПП характеризується присутністю організацій-споживачів з різноманітними вимогами, потребами, купівельними мотивами, ключовими критеріями до вибо­ру запропонованих товарів і послуг. Такі споживачі вимагають з боку поста­чальників індивідуального підходу, адаптованого до їх специфічних проблем. За таких умов багато промислових підприємств відмовляються від стратегії масового маркетингу на користь стратегії концентрації. З цією метою для виз­начення цільового сегмента та ідентифікації ключових факторів, які сприяють досягненню успіху на ньому, проводять сегментацію ринку, яка передбачає розділення базового ринку на чіткі групи організацій-споживачів, однорідні що­до вимог і купівельних звичок.

У промисловому маркетингу сегментація базового ринку, як правило, проводиться у два етапи, які відповідають двом різним рівням розподілу ринку.

Перший етап називається макросегментацією, яка передбачає ідентифі­кацію ринків ТПП.

На макрорівні базовий ринок може бути визначений за трьома напрямками:

1. Характеристики товару (функції або комбінації функцій). Які існують потреби, функції чи комбінації функцій, які слід задовольнити?

2. Характеристики організацій-споживачів (групи споживачів). Які іс­нують різноманітні групи споживачів, потреби яких необхідно задовольнити?

3. Технологічний фактор (технології). Які існують технології, здатні за­довольнити ці потреби

ІІ етап мікросегментація, основна мета якої полягає у виявленні в ме­жах раніше визначеного ринку сегмента споживачів.

Основні напрямки, за якими виконується мікросегментація на ринку ТПП, такі:

1. Ключові критерії вибору товару, які зумовлюються специфічними по­требами промислового покупця, які здебільшого виражені досить чітко. Це вимоги організацій-споживачів щодо технічних характеристик, якості, ціни придбання і ціни споживання, умов постачання, терміну окупності вкладеного капіталу тощо. Сприйняття організацією-споживачем економічної цінності то­вару залежить від категорії ТПП, галузі його застосування.

2. Поведінкова сегментація, яка враховує особливості структури та функ­ціонування Купівельного центру. Основні критерії сегментації цього напрямку: структура КЦ, мотивація його членів, розподіл повноважень між представни­ками різних функціональних підрозділів, стосунки "покупець-продавець", сту­пінь формалізованості і тривалість прийняття рішень.

3. Ситуаційні фактори, зокрема терміновість виконання замовлення; роз­мір замовлень.

4. Особисті сні якості покупців, які передбачають сегментацію ринку ор-ганізацій-споживачів на основі відмінностей у системі цінностей впливових учасників їх КЦ, а також їх соціально-демографічного профілю.

19.Вибір цільового сегмента промислового призначення.

У методологічному аспекті між сегментаціями ринків ТПП і ТКС не існує фундаментальних відмінностей. Сегментація на обох ринках відбувається в два етапи

- спочатку визначаються найважливіші макросегменти;

- потім ці макросегменти поділяються на мікросегменти.

Фірма повинна прийняти рішення щодо ступеня охоплення ринку і, вибравши цільовий сегмент або сегменти, відповідно позиціонувати себе і свій товар.Оцінку різних сегментів виконують з урахуванням привабливості їх і можливостей підприємства відносно їхніх сегментів за встановленими критеріями.

Критерії оцінки:

1.Привабливість ринку: місткість ринку,доступність,різноманітність ринку,перспективність,стабільність збуту,інтенсивність капіталовкладень,частка ринку в економіці країни,соціальне і правове становище,можливість появи на ринку товрів замінників,конкурентна сила постачальників.

2.Ділової активності підприємства: різноманітність товарів,ринкова частка промислового підприємства, обсяг продажу на ринку, ефективність стимулювання збуту,патентний захист,гнучкість цінової політики, інновація на ринку.

Для оцінки ринкових сегментів розробляють матрицю, у яку заносять показники привабливості ринку та ділової активності промислового підприємства

Висока	Середня	Низька
1	2	6
3	5	7
4	8	9

1,2,3- дуже привабливі ринки

4,5- традиційний ринок

6- необхідна модернізація

7,8,9- недоцільно виходити на ринок

Після остаточного вибору цільового ринку розробляють відповідну маркетингову стратегію залежно від того, який це ринок - масовий чи сегментований.

Стратегія недиференційованого маркетингу- якщо підприємство входить на масовий ринок , воно орієнтується на широке коло споживачів і розробляє одну загальну маркетингову програму. Передбачають, що всі ділянки потребують продукції з аналогічними характеристиками. Промислове підприємство виходить на ринок з одним товаром і ставить перед собою завдання досягти максимуму продажу за допомогою уніфікованого стандартизованого комплексу маркетингу.

Стратегія концентрованого маркетингу- на сегментованому ринку використовують стратегію концентрованого маркетингу,вона передбачає виділення одного або кількох сегментів і максимальне проникнення на них. ТПП в той чи інший спосіб видозмінюються з тим, щоб максимально задовільнити потреби покупців у тих сегментах, у яких сильні сторони підприємства і висока конкурентоспроможність особливо чітко виражені.

Стратегія диференційованого маркетингу – на ринку з множинною сегментацією застосовують стратегію диференційованого маркетингу. Вона передбачає виділення великої кількості сегментів з обслуговуванням їх великою кількістю різноманітних товарів. Використання даної стратегії пов’язане з великими витратами на маркетингові заходи на торгівельну мережу,рекламу.

У промисловому мар­кетингу вибір цільового ринку і позиціонування товару здійснюється класичним способомі вимагає послідовного проведення наступних етапів.

ЕТАП І. Фірма складає профілі отриманих раніше сегментів.

Фірми-продавці орієнтуються на:

- агресивних комівояжерів, які не мають технічної підготовки, але досконало володіють технікою продажів;

- звичайний товарний асортимент і масове виробництво товару;

ЕТАП II. Наступним кроком є визначення найвигідніших для під­приємства сегментів. На цьому етапі слід оцінити майбутні максимальний рівень поточного збуту, норму прибутку, суперництво між наявними на ринку конку­рентами, конкурентні переваги фірми, розмір ринків, стосунки з посередниками, "імідж" фірми.

ЕТАП III. Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів, фірма повинна поставити перед собою запитання, які відповідають її сильним діловим сторонам

ЕТАП IV. Вибравши цільовий сегмент, вибирають стратегію охоплення ринку залежно від наявності ресурсів, однорідності товару і ринку. Окрім традиційних стратегій (цільовий, масовий та диференційований маркетинг), у промисловому маркетингу доцільно згадати ще дві стратегії охоплення ринку:

- стратегія функціонального спеціаліста, коли фірма воліє спеціалізу­ватись на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад, у функції складування промислових товарів;

- стратегія спеціалізації щодо клієнтів, коли підприємство спеціалі­зується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелі), пропонуючи їм широку гаму товарів або системи обладнання, яке виконує додаткові або взаємопов'я­зані функції.

ЕТАП V. Після вибору цільового сегмента та стратегії його охоплення підприємство повинне визначитись із позиціонуванням ТПП.